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紅商網(wǎng)訊：2005年，在央視一側(cè)廣告迅速的熱門起來，當(dāng)時(shí)正當(dāng)熱門的陳寶國拿著一碗面，面對全國億萬觀眾脫口而出：我不吃油炸方面，還是非油炸的健康。一時(shí)之間，非油炸方便面的概念風(fēng)靡全國，一個(gè)全新的藍(lán)海市場全面開啟，06年銷售額迅速突破10億，一時(shí)之間步入到快速的步入到國內(nèi)排名前列的方便面企業(yè)。
而多年以后的今天，你已經(jīng)很難在終端渠道看到它的身影，而它的母公司中糧集團(tuán)之前宣傳的電商渠道長期無貨，而部分生產(chǎn)基地已經(jīng)處于停產(chǎn)的地步，一個(gè)當(dāng)初這么知名的快消企業(yè)，為何是其興也勃焉其亡也忽焉，就此消失在人們的視野之中，難道就算是擁有像中糧這樣優(yōu)質(zhì)的母公司，也無法拯救它?
敗局源自六點(diǎn)疏忽
一、遭遇了創(chuàng)新者的“窘境”。美國有本很著名的書叫做創(chuàng)新者的窘境，說的是一個(gè)新創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場要想顛覆市場必須要做巨頭不感興趣也不愿意做的市場。只有這樣，完成了原始的積累，再去和巨頭硬碰硬，才是正道。而五谷道場一開始就很高調(diào)，產(chǎn)品一出來又是請“大牌”，又是請代言，一下子就把自己推到了這個(gè)行業(yè)的對立面，先宣稱非油炸健康，意味著油炸不健康 樹敵過多，不到行業(yè)協(xié)會(huì)的支持而陷入四面楚歌。
二、創(chuàng)新太超前，理念跑在市場前。雖然非油炸方便面已在日本誕生有40年歷史，但是一直在日本市場維持在百分二十以下的市場份額，在日本這樣的成熟市場尚且如此，何況在一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)只有30年的中國。五谷道場之后也鮮有中國企業(yè)再提及這個(gè)概念。
三、口感改良上不太符合消費(fèi)者習(xí)慣。雖然在健康理念上有很大的賣點(diǎn)，但是首先方便面不像食用油和大米這些剛需品，油炸與非油炸對健康，尤其是方便面用戶群主要以年輕人為主，而年輕人恰恰是對健康概念感知最弱的一個(gè)群體，所以口感大于理念，口感不佳一直是五谷道場被消費(fèi)者所逅病的原因。
四、產(chǎn)品價(jià)格偏高 相對于其他的方便面，五谷道場的價(jià)格相對來說偏高。對于用戶來說，沒有特別突出核心賣點(diǎn)的時(shí)候，定一個(gè)過高的價(jià)格并不適合競爭激烈的方便面市場，方便面用戶目前基本上以中低端用戶為主。
五、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不順。眾多超市和供應(yīng)商反映，正當(dāng)五谷道場在終端用戶具有巨大的吸引力時(shí)候，用戶突然發(fā)現(xiàn)在超市終端無法找到五谷道場，這也從側(cè)面反映五谷道場在終端管理和渠道建設(shè)以及供應(yīng)鏈管理方面存在著很多問題。
六、資金鏈之困。由于五谷道場擴(kuò)張步伐過快，導(dǎo)致全國各地?cái)傋愉伒奶螅阶幼叩锰�，�?dǎo)致后期出現(xiàn)了媒體曝光的欠薪，積壓經(jīng)銷商的貨款，導(dǎo)致渠道和團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步的崩潰，究其原因，還是在于沒有適時(shí)引人更多的外部資金以及做好良好的財(cái)務(wù)規(guī)劃。
自我救贖還需漫漫長路。
第一步，力爭成為品類的代名詞。 在著名的《定位》和二十二條商規(guī)中說過，營銷的最高境界是在消費(fèi)者中建立心智，就像耐克阿迪之于運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂和百事之余可樂。谷歌之余搜索，人們不會(huì)說要一雙鞋，而會(huì)說我要一雙耐克，而五谷道場也要變成非油炸健康品的代名詞，要健康食品就找五谷道場。
第二步，重構(gòu)產(chǎn)品組合。可以緊緊圍繞中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞健康非油炸理念鍛造出一系列的產(chǎn)品。是只是單一的一款方便面，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的局面。突出產(chǎn)品研發(fā)的速度和創(chuàng)新產(chǎn)品能力，在核心產(chǎn)品與組合產(chǎn)品上狠下功夫。改變過去重營銷輕產(chǎn)品的局面。
第三步，用現(xiàn)代化的IT理論重構(gòu)供應(yīng)鏈，改變過去的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程。同各個(gè)供應(yīng)商之間建立更加緊密切的關(guān)系，強(qiáng)化上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品的配給。
第四步，建立一支好的渠道開拓團(tuán)隊(duì)。在快消產(chǎn)品同質(zhì)化越來越激烈的今天，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)來臨，除了要深化變革渠道之外，更要一支好的渠道開拓隊(duì)伍。處理協(xié)調(diào)好零供關(guān)系與經(jīng)銷商關(guān)系。
第五步，從企業(yè)層面上來說，通過資本運(yùn)作，完善公司治理結(jié)構(gòu)。立合理的職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)，引入更多的專業(yè)化人才是五谷道場復(fù)興的關(guān)鍵。也是防止企業(yè)發(fā)生團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌分裂的關(guān)鍵。
第六步，在新的商業(yè)時(shí)代，善于利用好互聯(lián)網(wǎng)和社交工具。改變傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的困境，重視電子商務(wù)的拓展。要廣泛地利用微博，微信，人人網(wǎng)這些社交工具進(jìn)行病毒營銷，迎接新的媒體營銷變革，重視公共關(guān)系，改善自身生存狀況。
�。ňC合《董事會(huì)》雜志報(bào)導(dǎo) 來源：創(chuàng)業(yè)家 作者：王靜靜）
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