“要當(dāng)中國化妝品第一”是當(dāng)年蓋保羅常常掛在嘴邊的一句話，到了最近，貝瀚青低調(diào)許多：“我們有自己的發(fā)展方向。”他向媒體補(bǔ)充解釋說，“我們有自己的戰(zhàn)略。”
小護(hù)士與羽西重生疑云
在貝翰青主導(dǎo)的歐萊雅中國時(shí)代，小護(hù)士與羽西這兩個(gè)中國本土品牌能否重新煥發(fā)光彩，也成為業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)。這兩大本土品牌在最盛名的時(shí)候被歐萊雅巨資收購，是蓋保羅在華經(jīng)營17年來最受爭議的商業(yè)行為。
塑造品牌是蓋保羅的強(qiáng)項(xiàng)，他曾將歐萊雅旗下眾多海外品牌成功推進(jìn)了中國市場，但在小護(hù)士和羽西兩個(gè)品牌上遲遲找不到感覺。羽西的策略幾經(jīng)變換，小護(hù)士更是幾乎葬送，引發(fā)了國內(nèi)輿論“歐萊雅雪藏本土品牌”討伐聲，這讓蓋保羅困惑了好長一段時(shí)間。
“收購的初衷絕不是要消滅這個(gè)品牌。”蓋保羅此前多次向媒體否認(rèn)了“雪藏”小護(hù)士說法，“歐萊雅為收購小護(hù)士這個(gè)品牌僅談判就花費(fèi)了整整4年的時(shí)間。我想不通，我們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)花4年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉？這根本就不符合邏輯。當(dāng)然，我們收購小護(hù)士以后，可能沒有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事。”
在蓋保羅的計(jì)劃中，收購小護(hù)士是歐萊雅渠道下沉的一次戰(zhàn)略卡位，其最終目的是讓卡尼爾成功進(jìn)入到二、三線城市市場。2003年歐萊雅集團(tuán)收購小護(hù)士，同時(shí)也一并獲得了其在二、三線城市的近28萬個(gè)銷售終端，此后3年，借力于小護(hù)士的渠道優(yōu)勢和品牌影響力，卡尼爾快速成長。
在歐萊雅的金字塔品牌體系里，小護(hù)士與卡尼爾定位相近、渠道相同、資源共享，既不符合歐萊雅的分層定位，又容易造成內(nèi)耗。權(quán)衡之下歐萊雅最終選擇了卡尼爾布局大眾渠道市場。因?yàn)樾∽o(hù)士雖然當(dāng)時(shí)知名度高，但毛利潤很低，而卡尼爾是歐萊雅在國際市場上的一個(gè)重要戰(zhàn)略品牌。
2005年，歐萊雅實(shí)施了一個(gè)重塑小護(hù)士行動，斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士，希望小護(hù)士銷售額能達(dá)到15個(gè)億。在商場、超市等業(yè)態(tài)中小護(hù)士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場并沒有接受這種變化。1年后小護(hù)士的廣告大幅減少，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上。
重塑小護(hù)士的行動以失敗告終。分析人士認(rèn)為新的小護(hù)士在市場定位與營銷上存在失誤，歐萊雅把小護(hù)士目標(biāo)顧客的年齡層拉得過低，使得之前產(chǎn)品購買者中那些喜歡實(shí)惠的中年女性顧客逐漸流失。同時(shí)，競爭品牌層出不窮，小護(hù)士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導(dǎo)致了銷售量降低。
除了小護(hù)士外，另一個(gè)并購來的品牌羽西也備受媒體關(guān)注。這個(gè)以創(chuàng)辦人靳羽西而命名的化妝品品牌，是市場為數(shù)不多的具有濃郁中國風(fēng)情的中高端化妝品品牌之一，然而由于各種因素羽西一直在市場上表現(xiàn)平平。很自然人們將又用懷疑的眼光對準(zhǔn)了歐萊雅的用心。
其實(shí)對于羽西的整合和定位，歐萊雅集團(tuán)也做過提升，把羽西品牌從歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部調(diào)整到高檔化妝品部，將羽西確定為歐萊雅品牌金字塔結(jié)構(gòu)里的高端品牌之一。
但原有消費(fèi)群體老化，又對年輕的消費(fèi)群缺乏吸引力，阻礙了羽西在高端市場的作為。羽西品牌總經(jīng)理衛(wèi)吉峰曾向媒體表示，“很多人知道羽西，但是卻不知道它代表什么。它是高檔還是大眾、是彩妝還是護(hù)膚、是中國品牌還是國際品牌，消費(fèi)者越來越模糊。” 而這也成為羽西品牌未來幾年中撲朔迷離的根本所在。直到2010年，這一困擾歐萊雅集團(tuán)的難題都一直沒有解決。
有業(yè)內(nèi)人士猜測，在貝翰青全面主政歐萊雅中國事務(wù)后，小護(hù)士與羽西的重生計(jì)劃有望得到提速，因?yàn)楸就疗放颇芾M(jìn)與本土消費(fèi)者的親和度。在渠道商看來，小護(hù)士與卡尼爾還是有區(qū)別的，卡尼爾定位比小護(hù)士稍微高一點(diǎn)。只要定位準(zhǔn)確，是能看到重生曙光的。
事實(shí)上，貝翰青在擔(dān)任CEO后曾將小護(hù)士導(dǎo)入進(jìn)歐萊雅最新開拓的化妝品店渠道，以期望借歐萊雅的渠道下沉的“魅力聯(lián)盟計(jì)劃”重獲新生。而在歐萊雅內(nèi)部員工看來，貝翰青對小護(hù)士與羽西的態(tài)度是：不拋棄不放棄。
零點(diǎn)咨詢集團(tuán)董事長袁岳不看好小護(hù)士與羽西的重生前景。在他看來這兩個(gè)本土品牌已經(jīng)屬于小眾品牌，并且不處于歐萊雅內(nèi)部的核心卡位。市場營銷投入不足的話，很難有效果，成本投入過大的話，對于歐萊雅多品牌體系來說，不如重新推新品牌了。
與輿論熱盼本土品牌重新崛起的呼聲相比，化妝品行業(yè)協(xié)會的官員顯得很淡然。中國化妝品行業(yè)協(xié)會一位副會長在接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)直言不諱地說，“小護(hù)士就是被歐萊雅雪藏了。”這位官員表示，外資巨頭這樣做沒有錯，他們有他們自己的戰(zhàn)略考量。“我們本土品牌需要做的就是向跨國企業(yè)學(xué)習(xí)，畢竟是人家做的好。”
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