此外，中國(guó)政府也在從政策上對(duì)中國(guó)的本土日化企業(yè)進(jìn)行扶持。香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的化妝品“十二五”規(guī)劃也提出，將努力培育出2-3個(gè)具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)化妝品品牌。
在此情況下，外資品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)大幅下降，根據(jù)尼爾森此前公布的數(shù)據(jù)，僅化妝品部分，跨國(guó)化妝品公司品牌（不包括大寶）在華市場(chǎng)占有率就由2009年的近60%萎縮至2012年的不到45%。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已上升至27.6%，寶潔的份市場(chǎng)額則被壓縮至7.6%。
護(hù)膚品領(lǐng)域?qū)τ趯殱崄碚f遭受的沖擊更為強(qiáng)烈，除國(guó)外知名的護(hù)膚品牌外，上海家化、自然堂、相宜本草等中國(guó)本土品牌均在寶潔玉蘭油品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列。對(duì)此，張兵武表示，“寶潔需要直視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比，新崛起的本土護(hù)膚品品牌有別于過去大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級(jí)上直接開展競(jìng)爭(zhēng)”。
老牌日化巨頭的反擊
有分析師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，在受到本土品牌圍堵的情況下，寶潔推出的新品牌均可以看到很多其他品牌的影子，“像東方季道，雖然號(hào)稱高端護(hù)膚品牌，但它的草本護(hù)膚理念無疑有仿照相宜本草、百雀羚等成功草本護(hù)膚品牌的嫌疑，而海肌源的所謂補(bǔ)水理念更是貼近很多目前市場(chǎng)在售的低端護(hù)膚品牌”。
此外，據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，寶潔在今年初，還較為低調(diào)的推出了海飛絲專門針對(duì)男士的洗發(fā)露，此舉也一致被業(yè)內(nèi)指出有“抄襲”聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌男女區(qū)分去屑等產(chǎn)品營(yíng)銷的概念，而清揚(yáng)也正是借助這一成功的營(yíng)銷理念在中國(guó)市場(chǎng)取得了驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
寶潔一系列并無實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的新品牌引發(fā)了市場(chǎng)質(zhì)疑。以海肌源為例，在該品牌正式發(fā)布之前寶潔在河南省舉辦的“海肌源河南區(qū)上市會(huì)”上，就被經(jīng)銷商當(dāng)面指出“價(jià)格太紅海，賣點(diǎn)無特色，合作條款不優(yōu)惠”。四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)李濤也表示，“海肌源雖系出名門，根正苗紅，但生不逢時(shí)，前景堪憂”。
谷俊也向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，“相比同種渠道成長(zhǎng)起來的自然堂、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒有起步優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品又與超市品牌區(qū)隔性不大，價(jià)格上也沒有優(yōu)勢(shì)”。
此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔想通過海肌源打開護(hù)膚品市場(chǎng)專營(yíng)店渠道的想法是好的，但新品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、渠道保護(hù)、利潤(rùn)分配等方面與專營(yíng)店規(guī)則還相距甚遠(yuǎn)，“許多品牌，如資深堂、歐萊雅已經(jīng)在專營(yíng)店領(lǐng)域整體運(yùn)作較為成功，取得了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)份額，擁有固定的顧客群，寶潔想在他們地盤上搶的一席之地可謂難上加難”。
寶潔中國(guó)面臨的另一個(gè)無法自己的困難是其廣告投放的減少。受制于全球范圍內(nèi)縮減成本的戰(zhàn)略，CTR研究報(bào)告顯示，寶潔在2012年上半年的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降19.3%，而歐萊雅則增長(zhǎng)48.2%，聯(lián)合利華的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)19.2%。
日化品牌業(yè)績(jī)的成功一般離不開其廣告投放，其中電視廣告更是其中的“大頭”，寶潔亦是如此。資料顯示，自1988年迄今，不到25年的時(shí)間內(nèi)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)砸出了341億元廣告支票，年均13.6億元人民幣，而電視是這些錢的最大去處。
諷刺的是，中國(guó)的日化企業(yè)卻在借鑒之前寶潔在華的成功模式，寶潔此前在電視廣告中展現(xiàn)的形式基本被完整地復(fù)制。分析師指出，在收縮廣告開支同時(shí)，沒有新產(chǎn)品以喚醒消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，已成為寶潔在中國(guó)發(fā)展的“軟肋”。
如今，對(duì)于寶潔推出的幾個(gè)新品牌未來的市場(chǎng)表現(xiàn)，現(xiàn)在下定論也許還為時(shí)尚早，但是寶潔恐怕再也難以復(fù)制25年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)的輝煌。
�。�來源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 作者：陳俊宏）
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