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點(diǎn)評(píng)二：
進(jìn)入主流要經(jīng)得住熬
文/魏慶，渠道研究專家
在筆者看來，今麥郎飲品其實(shí)業(yè)績(jī)還不差，以山東市場(chǎng)為例，其鋪貨和見面率都在提高，并非像傳聞所說的“今麥郎帝國(guó)衰落了”。但是以今麥郎飲品現(xiàn)在的份額，還談不上有什么“今麥郎飲品帝國(guó)”。我認(rèn)為今麥郎飲品目前在三四級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)好過一二級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)是事實(shí)。原因如下：
首先，眾所周知城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，現(xiàn)代渠道占比更大，費(fèi)用也就更高。任何品牌沒有明顯的差異化賣點(diǎn)做支撐，想占一席之地只有拿錢砸，或者花時(shí)間慢慢積累。而三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作成本和難度，相比起來會(huì)小很多。中國(guó)的飲料、奶粉、方便面等絕大多數(shù)快消品中，國(guó)產(chǎn)品牌的主攻市場(chǎng)都是三四級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)現(xiàn)象不奇怪。
其次，今麥郎公司畢竟有華龍集團(tuán)的傳承，該集團(tuán)到目前為止，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域也是三四級(jí)市場(chǎng)。今麥郎面是華龍打進(jìn)城市的成功案例。但是這個(gè)案例并不輕松：相關(guān)項(xiàng)目2001年就上馬了，花了十幾年時(shí)間才有今天的成績(jī)。加之其飲品系列只是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)新品牌”，城市讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌價(jià)值，需要很長(zhǎng)時(shí)間。
所以在未來，今麥郎飲品還是要先保住目前的主力市場(chǎng)銷量，產(chǎn)生利潤(rùn)，才能自我造血，逐步在城市市場(chǎng)擴(kuò)大份額。
從理論上講，樹立高端品牌是要立足城市市場(chǎng)，但是任何品牌做城市市場(chǎng)必須都注意以下幾點(diǎn)：
1. 在主攻品類選擇上，最好是上升通道的品類，否則會(huì)進(jìn)入紅海;
2. 產(chǎn)品價(jià)格要有足夠空間支撐市場(chǎng)費(fèi)用，否則根本做不起賣場(chǎng);
3. 要有足夠的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)終端，否則會(huì)被競(jìng)品的隊(duì)伍在終端把你干掉;
4. 產(chǎn)品的包裝廣告促銷品設(shè)計(jì)要改變風(fēng)格。
國(guó)內(nèi)很多本土企業(yè)都嘗試過走一線高端，失敗者甚眾。反過來，在三四級(jí)市場(chǎng)日子過得滋潤(rùn)的品牌倒是不少。何去何從，要看企業(yè)的戰(zhàn)略決心和忍耐能力。偉大的事情，沒有一件是讓人舒服的，這個(gè)過程肯定要埋單。最痛苦的事情不是忍耐，是半途而廢，戰(zhàn)略搖擺。
至于在今麥郎的市場(chǎng)運(yùn)作模式上，其實(shí)并沒有所謂的成功先例可以因循，娃哈哈是多品種經(jīng)營(yíng)，用新品種新品類推動(dòng)業(yè)績(jī)，依靠通路做市場(chǎng)的模式;可口可樂是多品種經(jīng)營(yíng)，細(xì)做終端、線路拜訪、通路精耕的模式;紅牛是單品突破、依靠通路做市場(chǎng)的模式;加多寶是單品突破、細(xì)做終端、線路拜訪、通路精耕的模式……這些飲料大佬的市場(chǎng)運(yùn)作模式迥然不同。你模仿誰的?學(xué)古者生，仿古者死。今麥郎飲品的市場(chǎng)運(yùn)作模式，一定是在戰(zhàn)略方向確定前提下，自己慢慢摸索著走出來，照搬不來的�！�
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