夏天時節(jié)，炎炎夏日，當(dāng)人們伸手準(zhǔn)備去拿一種看上去很像紅罐王老吉[微博]的飲料時，電視畫面卻突然峰回路轉(zhuǎn)，隨后，一個小美女出現(xiàn)，緊接著旁白畫外音，“怕上火，喝冰糖雪梨”。
這則幾乎與王老吉創(chuàng)意近乎雷同的廣告很快引起爭議。時值加多寶與廣藥集團為爭“王老吉”商標(biāo)打得不可開交之際，此舉讓人看起來有“惡意抄底”的嫌疑。
甚至有知識產(chǎn)權(quán)方面的專家表示，今麥郎的這個廣告和原來的王老吉廣告明顯形成了比較，屬于不正當(dāng)競爭行為。而廣藥集團新聞發(fā)言人在接受采訪時，更是表達(dá)了對今麥郎的輕視和鄙夷不屑，“對于那些二、三線品牌做的事，不是我們關(guān)注的重點”。
雖然中國飲料市場容量巨大，今麥郎改走低端路線后，加上原有的渠道支撐，在2012年飲料其銷售收入達(dá)到了32.5億元，因廣告而廣被詬病的冰紅茶和冰糖雪梨也已經(jīng)成為其明星產(chǎn)品。但不得不正視的是，一度雄心勃勃的今麥郎飲品或許一段時間內(nèi)，由于之前的連連失誤，將很難再摘掉自己“低端、低價”的品牌形象，并且還會繼續(xù)掙扎于二三線市場當(dāng)中，這顯然早已違背了當(dāng)時的初衷。
范現(xiàn)國曾感慨過：我們培養(yǎng)一個名牌非常困難，但是毀掉它卻非常容易。雖然在當(dāng)時語境下，他是在表達(dá)對媒體的不滿，但換做當(dāng)下的角度來解讀，也許一個曾經(jīng)讓人尊敬的、充滿創(chuàng)造力的行業(yè)破局者，在自我迷失之后，走上一條簡單粗暴的山寨之路，才是對自己品牌最大的傷害。
點評一：
今麥郎“傷”在產(chǎn)品
文/李志起，北京志起未來營銷咨詢集團董事長
“檢討”今麥郎，初看之下問題多多，比如它和統(tǒng)一的合資問題，比如它的渠道管控問題，比如它的品牌延伸問題，前些年快速成長的今麥郎在陷入“擴張沖動”之后，暴露出來的這些短板都足以讓它走得有些磕絆。
但在我看來，這些還不是關(guān)鍵。我認(rèn)為，在飲品業(yè)務(wù)上，今麥郎最大的問題是產(chǎn)品戰(zhàn)略有問題。
眾所周知，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表，中國飲品市場最流行的游戲規(guī)則就是“鐵打的營盤流水的兵，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”：在強大的品牌影響和渠道資源的支持下，各家企業(yè)都注重不斷推出“戰(zhàn)略新品”，以創(chuàng)新引領(lǐng)市場，并且區(qū)隔競爭對手，成為1~2年內(nèi)的市場亮點，如此循環(huán)往復(fù)，旗下優(yōu)質(zhì)品類就越積越多，最終成為市場上的泰山北斗。這樣的例子，前有康師傅的“冰紅茶”，中有娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，后有統(tǒng)一的“冰糖雪梨”，莫不如是。
而今麥郎呢?審視這幾年它的飲品產(chǎn)品線，無論是今麥郎清茶、飲用水、礦物質(zhì)水，還是后來的紅茶、尤其雷人的冰糖雪梨，從產(chǎn)品口味到包裝風(fēng)格，從廣告訴求到運作方法，你總覺得似曾相識，山寨痕跡十分明顯。
這種模仿當(dāng)然有它的現(xiàn)實意義，也有各種理由的解釋和支持論點。但是，熟悉中國飲品市場規(guī)律的人都知道，一味的跟隨，不能成為某個戰(zhàn)略新品的代表性品牌，你就不可能分得市場最豐厚的那塊蛋糕。
曾經(jīng)的成功經(jīng)驗可能已被今麥郎企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和團隊遺忘了。當(dāng)年，在方便面市場，范現(xiàn)國也曾為“華龍”牌方便面的尷尬苦苦思索，無論是低價還是渠道下沉，都無法擺脫康師傅和統(tǒng)一在全國市場籠罩的陰影，更不要說做強做大了。痛定思痛后，范現(xiàn)國斷腕求生，以前所未有的魄力推出日后成為企業(yè)主營招牌的中高端市場的“今麥郎”，而且以“彈面”的方式引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)，從而完成了與康、統(tǒng)們完全不同的市場區(qū)隔，成為方便面行業(yè)新寵，為日后企業(yè)的快速成長奠定了基礎(chǔ)。如果不是這樣，你能想像今麥郎會在今天成為中國方便面行業(yè)的亞軍企業(yè)嗎?
渠道模式好學(xué)習(xí)，廣告手法好學(xué)習(xí)，甚至營銷人才也很容易通過挖角的方式獲得，當(dāng)是，當(dāng)你切入某個延伸行業(yè)，又不知道這個行業(yè)的“內(nèi)核規(guī)律”時，你可能會付出更多的學(xué)費和更多的時間，而這才是企業(yè)最貴的東西。
很可惜的是，人們往往在成功后反而變得不自信了，甚至?xí)欢佟⒃俣姆艞壸晕�，進而陷入模仿和山寨的泥潭。今天，你看到的今麥郎在飲品業(yè)務(wù)上的困頓，其實就是同樣的故事在再次上演。
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