過高預(yù)估奧運會銷售效應(yīng)
回歸公司后，“老王子”李寧有太多的難題要去解決。李寧公司在后奧運時代對于增長的追求已經(jīng)讓其整個體系承受了非常大的張力，從產(chǎn)品到渠道，再到營銷體系，都有非常多的問題要梳理和解決。
李寧：看好消費品行業(yè)
對于李寧來說，首當(dāng)其沖的就是高庫存壓力。李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達(dá)11.38億元，而從應(yīng)收賬款來看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達(dá)25億元，兩項相加達(dá)36.38億元。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，如果不能解決如此龐大的庫存，李寧的經(jīng)銷渠道將被拖垮，其新的銷售計劃也將受到影響;而如果經(jīng)銷商在還款壓力下自行展開消庫存，李寧的品牌和價格體系也將動搖。有業(yè)內(nèi)人士評價，李寧過于高估2008年的奧運會銷售增長，導(dǎo)致公司對后幾年的銷售保持樂觀。但是，實際上，從2008年開始便已經(jīng)進入了銷售黃金增長期的尾聲了。在2009年至2010年，李寧公司分別實現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經(jīng)營溢利更是僅有1.84億。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司資深顧問肖健表示，體育用品企業(yè)一直無法擺脫后奧運時代的蕭條和存貨居高不下的窘境。高庫存問題已致行業(yè)的分銷系統(tǒng)嚴(yán)重萎縮。體育用品企業(yè)有著從“貨到錢”的這樣一個鏈條：經(jīng)銷商訂貨——下訂單制作——給經(jīng)銷商發(fā)貨——回款。
高庫存不只是李寧一家體育用品公司所面臨的問題。據(jù)各家體育用品公司所發(fā)布的2012年半年報，李寧、安踏、361、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達(dá)37.21億元;22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達(dá)382億元。消化庫存成了當(dāng)下中國服裝(7.22,0.00,0.00%)業(yè)的重要任務(wù)之一。
盡管整體零售業(yè)依然并不景氣，李寧公司執(zhí)行主席李寧在接受晚報記者書面采訪時表示：“短期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。 ”
但李寧也認(rèn)為，體育用品行業(yè)未來也是有機會存在的，“中國經(jīng)濟由投資驅(qū)動向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型的大背景下，國內(nèi)消費者的購買力在逐漸增強，未來消費品行業(yè)仍將受惠。未來體育用品行業(yè)的競爭也將不斷加劇，消費者對于品牌與產(chǎn)品價值會提出更高的要求。在需求變化和成本持續(xù)上升的挑戰(zhàn)下，預(yù)期未來幾年內(nèi)，中國體育用品市場競爭格局將出現(xiàn)新的變化。消費者對產(chǎn)品的購買逐漸向‘品牌’產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，或者更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)含量或者功能轉(zhuǎn)移。長期來說，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。 ”
公司：渠道復(fù)興計劃是改革第一步
李寧回歸公司之后，進行了一系列大刀闊斧的改革。 2012年12月17日，李寧公司對外發(fā)布公告，宣布董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了全面實施作為2012年7月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”;這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。
根據(jù)公告，預(yù)計所需費用約14億至18億元。用以協(xié)助經(jīng)銷商清理庫存、回購存貨、合理規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)以及制定針對性的計劃，而有關(guān)費用將以應(yīng)收賬抵銷方式體現(xiàn)。值得注意的是，執(zhí)行該計劃將導(dǎo)致李寧公司2012年度巨額虧損。渠道復(fù)興計劃將允許經(jīng)銷商投放更大量的新產(chǎn)品組合到市場，以更好地滿足各地消費者需求。除此之外，這一復(fù)興計劃還將幫助經(jīng)銷商改善他們的財務(wù)狀況以及現(xiàn)金流，為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。同時，公司也將重整渠道政策，以支持零售能力強的經(jīng)銷商。
至于渠道復(fù)興計劃更多的細(xì)節(jié)，比如時間安排和后續(xù)進展，李寧公司公關(guān)部門并沒有對晚報記者透露更多：“渠道復(fù)興計劃目前進展順利，我們希望盡快完成渠道復(fù)興計劃。另外，我們幾個月來的試點，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認(rèn)了我們的戰(zhàn)略選擇。 ”
“渠道復(fù)興計劃是基于理性判斷的主動決擇，管理層堅信復(fù)興計劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復(fù)興計劃，理順下游渠道，才能拉動整個行業(yè)健康發(fā)展。這一策略也得到了董事會的全力支持。我們希望2012年是這個行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點”，李寧公司公關(guān)部門對記者表示。
記者也注意到，除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶、天貓[微博]等商城上，授權(quán)了多個網(wǎng)絡(luò)商家。但李寧公司還對記者表示：“目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。
線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。 ”
至于短期內(nèi)是否有進軍國際市場的計劃，李寧公司回應(yīng)記者稱，并沒有新計劃：“集團將會聚焦發(fā)展核心中國市場。國際市場方面，我們正在探索的階段，也是學(xué)習(xí)的過程，將會以風(fēng)險可控、成本可控的方式進行探索。 ”
券商：渠道復(fù)興優(yōu)勢并不明顯
從2012年初引入TPG等戰(zhàn)略投資者開始，李寧經(jīng)歷了關(guān)掉1千多低效門店、管理層變動以及渠道復(fù)興計劃導(dǎo)致大規(guī)模預(yù)虧，一直到最近再次集資，李寧可謂“出盡利空”。
對于李寧的自救行為，券商分析師的看法并不樂觀，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤對記者表示，李寧公司去年庫存高企，為了改變此現(xiàn)狀，進行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，例如重新定位、管理層“換血”以及渠道復(fù)興等。渠道復(fù)興計劃是 公司整個變革中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有疏通了銷售渠道，將大量庫存回購，才能促使公司的改革效果能夠盡快顯現(xiàn)。李寧此次不惜重金進行渠道調(diào)整，將成為公司扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點。
他認(rèn)為，“這個復(fù)興計劃的優(yōu)勢并不明顯，劣勢在于一方面，公司以發(fā)售可換股證券的方式融資，需要以稀釋股權(quán)為代價;另一方面，李寧在發(fā)展初期擴張迅速，門店數(shù)量龐大，公司進行渠道疏通的過程難度較高，且宏觀經(jīng)濟形勢不明朗。李寧在此時進行渠道復(fù)興計劃可謂是背水一戰(zhàn)。另外，渠道復(fù)興計劃以回購為主，這非但不會對經(jīng)銷商造成損失，還可以緩解經(jīng)銷商資金鏈壓力。 ”
國泰君安分析師認(rèn)為，渠道復(fù)興計劃費用高昂，由于存貨回購的磋商還在繼續(xù)進行，公司今明兩年的銷售和盈利可預(yù)見性低。存貨回購符合他們此前的判斷，但是額度還是超出他們的預(yù)期，對應(yīng)的零售價格庫存回購預(yù)期將達(dá)到30到40億元人民幣。他們預(yù)期公司將盡可能多的費用放在2012年底。而這14億元到18億元的費用預(yù)計將導(dǎo)致2012年公司大幅虧損，而2013年仍然可能面臨虧損。
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