2010年7月，名為 “李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“MakeTheChange”取代。關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新廣告語(yǔ)沒有之前的大氣，LOGO在創(chuàng)意和美感上，也并沒有超越從前。 “如果拋開換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。 ”廣告界人士如是評(píng)價(jià)說。
有意思的是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything Is Possible)”的口號(hào)，但在阿迪達(dá)斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者都堅(jiān)持認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。
顯然，至今李寧也并沒有解決當(dāng)年輕人面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等品牌時(shí)，讓他們不選擇耐克、阿迪達(dá)斯而選擇李寧這個(gè)問題。一些“90后”消費(fèi)者告訴記者：“這兩年已經(jīng)很少關(guān)注李寧品牌了，對(duì)這個(gè)品牌有印象，但是產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)還是和國(guó)際品牌有一定差距。 ”
記者在南京東路、五角場(chǎng)等商圈采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，與人流密集的時(shí)尚品牌和國(guó)際體育品牌服裝專賣店里的人頭攢動(dòng)相比，李寧的門店內(nèi)略顯冷清。
關(guān)店風(fēng)波 關(guān)店引發(fā)國(guó)際資本拋售股票
如果說定位失敗，是李寧近兩年遭遇滑鐵盧的導(dǎo)火索。那么近兩年屢屢曝出的關(guān)店風(fēng)波，就已經(jīng)切實(shí)影響到李寧公司在資本市場(chǎng)的境遇了。
李寧公司于2010年宣布，其2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。計(jì)算集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。
接著業(yè)界又曝出李寧將 “關(guān)閉500-600家業(yè)績(jī)不良門店”消息，隨即摩根大通、美國(guó)資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者開始拋售李寧股票，近半個(gè)月股價(jià)累計(jì)下跌接近19%。
李寧公司時(shí)任CEO張志勇后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示：“其實(shí)每年我們都會(huì)有一定比例的(門店)調(diào)整。當(dāng)你有7000多家門店時(shí)，因?yàn)楹霞s到期、商街整改不續(xù)約等因素導(dǎo)致的門店關(guān)停，達(dá)到5%-7%的比例，按照經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，是正常的。 ” 盡管財(cái)務(wù)出身的張志勇言辭謹(jǐn)慎，但是種種跡象表明，體育行業(yè)過去奉行的粗放經(jīng)營(yíng)路線、以快速擴(kuò)張渠道來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)的道路，正慢慢走向了盡頭。
去年9月初，李寧旗下的香港惟一門店尖沙咀分店結(jié)業(yè)。香港尖沙咀分店是由廣東分公司管理。廣東分公司負(fù)責(zé)人表示，尖沙咀分店之前是由李寧香港分公司管理，2012年年初他們才接手。 “關(guān)閉是因?yàn)楹贤狡�，沒有特別原因。 ”
不過，在業(yè)界看來(lái)，事實(shí)卻并非這般簡(jiǎn)單。尖沙咀店只是李寧眾多被關(guān)閉的店面之一。
根據(jù)李寧公司公布的2012年半年報(bào)數(shù)據(jù)，去年上半年，集團(tuán)收入減少9.5%至38.8億元;凈利潤(rùn)同比減少84.9%至4430萬(wàn)元。同時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200家低效店。
高層換血 內(nèi)部管理未穩(wěn)定
正如李寧有限公司的新口號(hào)所言，該公司正不斷“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”。但這句新口號(hào)并沒有給李寧公司帶來(lái)好彩頭，在2010年主動(dòng)提出“讓改變發(fā)生”，更換LOGO進(jìn)行品牌重塑后，李寧公司出現(xiàn)了高層人事震蕩、訂貨量下滑等問題。
去年5月開始，李寧公司多位高層辭職，包括公司原首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席品牌官徐懋淳等。
去年7月，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。
接著10月12日，該公司又發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官(CFO)鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效。
過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財(cái)務(wù)工作。
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