天貓雙十一狂歡之后，英國(guó)金融時(shí)報(bào)的一篇關(guān)于《宜家將擴(kuò)大在線銷(xiāo)售》的報(bào)道被國(guó)內(nèi)很多媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)，似乎在電商的熊熊烈火下，連最“傳統(tǒng)”的家居巨頭也不得不來(lái)添一把柴。宜家，尤其是宜家中國(guó)，離電商到底有多遠(yuǎn)？更重要的是，他們會(huì)怎么做？
筆者從兩年前離開(kāi)宜家到現(xiàn)在，身邊經(jīng)常有朋友問(wèn)我“宜家為什么不做電商？”到底什么是電商？如果說(shuō)電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，宜家這么做帶來(lái)的弊很可能將大于利，如果說(shuō)是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助企業(yè)做生意，那現(xiàn)在有一個(gè)更合適的詞，叫O2O（online to offline），簡(jiǎn)單的說(shuō)就是把客流從線上往線下實(shí)體帶。
為什么網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售給宜家?guī)?lái)的弊將大于利？雖然網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的確能提高銷(xiāo)量，對(duì)已經(jīng)熟悉宜家產(chǎn)品的消費(fèi)者，特別是當(dāng)?shù)貨](méi)有宜家的，這樣能讓他們購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品更加便捷，不用大老遠(yuǎn)跑去宜家實(shí)體店。而象宜家這種平板包裝的家具產(chǎn)品，在物流方面的問(wèn)題相對(duì)也不是太麻煩。
但是，做生意基本上是在各種選擇中取得平衡以達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，宜家能發(fā)展到今天，其中一個(gè)制勝之道是抵抗得住誘惑，堅(jiān)持自己的核心價(jià)值。即通過(guò)完美的消費(fèi)體驗(yàn)展示老百姓買(mǎi)得起的家居產(chǎn)品，是宜家零售最重要的價(jià)值所在。現(xiàn)在我們來(lái)分析一下電商對(duì)宜家的誘惑可能帶來(lái)哪些問(wèn)題：
一、會(huì)大大削弱其品牌價(jià)值。 大多數(shù)消費(fèi)對(duì)宜家的好印象并不來(lái)自于它的單個(gè)產(chǎn)品，他的每一件產(chǎn)品并沒(méi)有多少過(guò)人之處，有的甚至讓人對(duì)其質(zhì)量詬病。但擺放在一起就能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)數(shù)靈感，包括在餐廳用餐，小朋友在兒童樂(lè)園玩耍，在“迷宮似的樓層”中穿行，在家具上拍照等等。你每去宜家買(mǎi)一次東西，哪怕是買(mǎi)一個(gè)小架子，就體驗(yàn)一次，就感動(dòng)一次，就把這個(gè)品牌深入地記住一次，然后你會(huì)跟別人分享這個(gè)體驗(yàn)，或者過(guò)一段時(shí)間又想再去。都說(shuō)品牌建設(shè)能帶來(lái)銷(xiāo)售，宜家是在銷(xiāo)售的過(guò)程中建設(shè)品牌，然后帶來(lái)更多的銷(xiāo)售，形成一個(gè)生生不息的循環(huán)。如果在網(wǎng)上就能直接買(mǎi)到宜家的這些東西而不去店里，自然也就沒(méi)有了這種因購(gòu)物體驗(yàn)而來(lái)的對(duì)品牌的強(qiáng)烈感受。
二、退貨會(huì)增加巨大的運(yùn)營(yíng)成本。 宜家現(xiàn)在店鋪里的規(guī)定是只要貨品沒(méi)有組裝，破損或使用，可在60天內(nèi)（宜家俱樂(lè)部會(huì)員可在180天內(nèi)）退貨，如果在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這個(gè)規(guī)定還適用嗎？不適用的話，自相矛盾，為什么不可以退很難說(shuō)過(guò)去。而一旦適用的話，如果退回來(lái)的貨無(wú)法再次銷(xiāo)售怎么辦？運(yùn)費(fèi)怎么算？除了改變主意的退貨，質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)的退貨也會(huì)相當(dāng)麻煩。更為關(guān)鍵的是，如果你到宜家店里面去退貨，對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)意味著客戶(hù)又回來(lái)了，而事實(shí)也是很多退貨的客戶(hù)順便逛一圈買(mǎi)回更多的東西是常有的事，所以退貨對(duì)宜家店鋪來(lái)說(shuō)甚至?xí)䦃氖伦兒檬�。但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的貨退了就是退了，對(duì)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有一點(diǎn)幫助。
三、在線下賣(mài)得好的宜家產(chǎn)品，在線上還有競(jìng)爭(zhēng)力？ 網(wǎng)上比價(jià)那么方便，比價(jià)成本這么低，其他本地工廠的競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，太容易找到替代產(chǎn)品了。在線下它們賣(mài)得好，大多是因?yàn)樵谀浅錆M魔力的賣(mài)場(chǎng)里很容易產(chǎn)生沖動(dòng)，一旦在電腦前冷靜地思考并比較之后，最后下單的還會(huì)是宜家的產(chǎn)品嗎？在英國(guó)，也許會(huì)，因?yàn)樗麄兡抢锞筒簧瞄L(zhǎng)生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，在中國(guó)這樣的制造業(yè)大國(guó)，就完全另當(dāng)別論了，宜家的任何一件產(chǎn)品，都可以有許多的復(fù)制品，并會(huì)號(hào)稱(chēng)其質(zhì)量更好價(jià)格更便宜。
這樣看來(lái)，宜家在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上一直不松銷(xiāo)售這個(gè)口，就很好理解了吧？對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，追求的一定是盈利能力的最大化而非銷(xiāo)售規(guī)模最大化。而按照目前中國(guó)的市場(chǎng)情況，宜家只有把客流吸引到店鋪才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
當(dāng)然，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何商家都不可避免的會(huì)受到巨大的影響。既然是在線上銷(xiāo)售問(wèn)題很多，就采取O2O模式把線上的人氣帶到線下來(lái)好了，既避免了上述問(wèn)題，又可以繼續(xù)發(fā)揮宜家自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
O2O的核心就是抓住在線上尋找能滿足自己所需產(chǎn)品信息的消費(fèi)者，通過(guò)各種吸引點(diǎn)，包括優(yōu)惠、互動(dòng)、組織活動(dòng)等把消費(fèi)者吸引到線下消費(fèi)，并對(duì)其效果進(jìn)行衡量和跟蹤，這也是一個(gè)讓購(gòu)物體驗(yàn)更完整更便捷的過(guò)程。其實(shí)宜家已經(jīng)相當(dāng)重視互聯(lián)網(wǎng)，只是尚有一些環(huán)節(jié)未被完善。若對(duì)照O2O的四大要素：
1. 以線下服務(wù)為核心的完整體驗(yàn)。
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