紅商網(wǎng)訊：恰逢“創(chuàng)新175周年”生日的寶潔(P&G)公司今年過得并不踏實。11月28日，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職，結(jié)束了他21年的寶潔生涯。
對于翟峰的離職，寶潔方面對此給出的解釋為“個人原因，與全球裁員無關(guān)”。但放在全球裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工的背景之下，翟峰離開寶潔也就有了別樣的意味。
10月25日，寶潔公司公布了2012-2013財年第一財季報告。這一財務(wù)季度寶潔營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元;此外，寶潔洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。
中國區(qū)的情況也不甚樂觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。
在這樣的背景下，寶潔決議裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工，并稱或?qū)⒒刭徆竟善苯痤~達(dá)到60億美元。寶潔公司稱，裁員計劃和股票回購計劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計劃的一部分。
記者從寶潔公司內(nèi)部獲悉，目前翟峰繼任者的交接工作已經(jīng)開始，確定人選則將由寶潔內(nèi)部品牌營銷的一位負(fù)責(zé)人接手。
曾供職于寶潔十年的品牌咨詢專家陸堅向記者表示：“過去五年，寶潔在市場投入、產(chǎn)品創(chuàng)新方面‘不進(jìn)則退’，加上各方面成本不斷上漲的因素，最終致使利潤業(yè)績下滑也在情理之中。企業(yè)決策層過分偏重于節(jié)約成本，將對企業(yè)各個環(huán)節(jié)的發(fā)展帶來不利的影響。”
寶潔巨大的光環(huán)下，或已隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。
后續(xù)乏力
進(jìn)入中國24年來，寶潔最初一直是主導(dǎo)者，但創(chuàng)新不足使其逐漸沉淪
今年是寶潔進(jìn)入中國的第24個年頭，正滿中國年歷中的兩輪。
作為寶潔全球區(qū)域市場銷售量第二、銷售額第四的核心市場之一，寶潔對外公布的中國戰(zhàn)略以及在華投資力度一直頗受好評。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(Shannan Stevenson)曾在接受記者采訪時表示：“從2010到2015年的這五年內(nèi)，寶潔將在中國累計投資10億美元。”
但寶潔的“中國化”程度卻一直不算太高，依然是外資味道十足。一個最明顯的例證就是，寶潔一直沒有將四大市場之一的中國列為單獨核算單元，致使寶潔在中國市場上的業(yè)績一直是一個謎。
截至到目前，寶潔在華產(chǎn)品線共涉及幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、金霸王、吉列等二十余個品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產(chǎn)品模塊。
曾幾何時，寶潔帶入中國的任何一個產(chǎn)品都是“市場主導(dǎo)”。1988年，海飛絲洗發(fā)水作為寶潔進(jìn)入中國的敲門磚率先打響市場;1989年飄柔、OLAY兩大重要品牌引入，很快對尚處于懵懂狀態(tài)的中國日化業(yè)和消費者進(jìn)行了啟蒙式教育。1992年至1994年的三年間，舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉亦先后進(jìn)入中國。
進(jìn)入中國的最初十年，幾乎在護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品每個品類一經(jīng)投放后，寶潔都能迅速登上并牢牢占據(jù)絕對市場份額。其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在華的綜合市占率一度突破了50%，堪稱驚人。
但中國市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快，也令寶潔無所適從。尤其是充分競爭的日化行業(yè)，隨著本土品牌的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場份額則被進(jìn)一步擠壓至7.6%。
以寶潔最具競爭力的“大日化”產(chǎn)品線為例，聯(lián)合利華對其洗護(hù)產(chǎn)品構(gòu)成了強力的挑戰(zhàn)，尤以清揚洗發(fā)水對抗海飛絲一役最為突出。
“在進(jìn)入中國之前，東南亞市場上清揚已經(jīng)擊敗了寶潔。聯(lián)合利華選擇將清揚引入中國后，其男女區(qū)分去屑等產(chǎn)品營銷的概念很快就得到了接受。同時，在營銷投放方面聯(lián)合利華也給予了很大的支持。這部分份額等于是直接從寶潔海飛絲方面搶來的。”陸堅表示，“另外，聯(lián)合利華旗下多芬品牌的增長勢頭也比較不錯。清揚、多芬的這些操盤團(tuán)隊曾經(jīng)都是寶潔出身，被挖角后直接操盤清揚對抗海飛絲。”
日化產(chǎn)品作為快速消費品，必須面對消費者“喜新厭舊”的變化。產(chǎn)品年齡過大并不是問題，關(guān)鍵在于寶潔對既有“老產(chǎn)品”的開發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，消費者自然會去選擇有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)。
一位接近寶潔的資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“最近五年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場消費者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。”
“大日化”的衰退已成定局，而“小日化”類的護(hù)膚品也不見起色。目前在華銷售的護(hù)膚品中，寶潔僅有OLAY玉蘭油與SK-II兩個品牌。SK-II此前經(jīng)歷鉛超標(biāo)事件后銷量驟減，現(xiàn)在幾乎是OLAY一個品牌支撐。
陸堅指出，隨著中國購買力的提升，使原來只能購買OLAY品牌的消費者轉(zhuǎn)向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了。業(yè)內(nèi)的一個共識是，在中國女性購買力大幅提升的背景下，中高端價位的產(chǎn)品反而會越來越好銷售。“而OLAY產(chǎn)品線價位整體偏低，大趨勢變化下其獲益的部分相對較少，這也導(dǎo)致OLAY最近三年利潤率降得很多。”
利潤下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下，寶潔被迫進(jìn)行了多輪裁員。今年以來，寶潔已經(jīng)連續(xù)宣布兩輪裁員，累計最高裁員14%，總數(shù)接近8000人。尤其是在翟峰離職之后，核心團(tuán)隊也跟隨離開、管培生流失率升高的說法四處瘋傳。
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