市場(chǎng)需回歸“價(jià)格導(dǎo)向”
中國(guó)商報(bào)：零售業(yè)是很本土化的行業(yè)，迪卡儂的產(chǎn)品研發(fā)如何照顧到中國(guó)的消費(fèi)者需求？
康鵬亞：我們會(huì)有很多中國(guó)的顧客參與到新產(chǎn)品的試用，會(huì)給很多的反饋，但現(xiàn)在迪卡儂大部分研發(fā)和測(cè)試基地以及大部分提供專業(yè)建議的專業(yè)運(yùn)動(dòng)專家都是在法國(guó)�，F(xiàn)在在中國(guó)，我們產(chǎn)品的第一測(cè)試者是商店的專業(yè)銷售員，他們不僅是品牌的銷售者，也是品牌的運(yùn)動(dòng)愛好者，當(dāng)有新產(chǎn)品面試時(shí)，他們有很多的反饋能給我們。
有很多運(yùn)動(dòng)其實(shí)是非常本土化的，比如說(shuō)羽毛球、乒乓球，在中國(guó)是非常受歡迎的運(yùn)動(dòng)，因此，我們現(xiàn)在越來(lái)越把這些本土非常擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的反饋和調(diào)整都放到中國(guó)來(lái)，由中國(guó)反饋到全球。這是新的變化。我們還在嘗試把中國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)推廣到全世界，比如中國(guó)的毽子。
中國(guó)商報(bào)：具體到體育用品市場(chǎng)，您覺(jué)得中國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)體育用品時(shí)和國(guó)外是否存在差異？
康鵬亞：運(yùn)動(dòng)是沒(méi)有國(guó)界的，90%的運(yùn)動(dòng)門類在各個(gè)國(guó)家沒(méi)有什么區(qū)別，被各個(gè)國(guó)家廣泛地喜歡，當(dāng)然，在不同的國(guó)家會(huì)有不同的特殊的運(yùn)動(dòng)，但大部分是一樣的。
整體來(lái)講，中國(guó)顧客的忠誠(chéng)度比歐洲高很多。相對(duì)于歐洲市場(chǎng)，中國(guó)顧客到商場(chǎng)的頻率也要高很多。雖然中國(guó)顧客每次消費(fèi)數(shù)額不是很多，但是他們會(huì)經(jīng)常光顧。
中國(guó)顧客喜歡運(yùn)動(dòng)的百分比不高，但在中國(guó)，顧客有很好的習(xí)慣，就是當(dāng)你推薦給他這個(gè)東西時(shí)，他們?cè)敢鈬L試。我也從很多顧客那得到反饋，他們很喜歡體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境，喜歡帶著全家一起來(lái)享受運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的購(gòu)物樂(lè)趣。
在歐洲一些國(guó)家，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣可能更具體，基本上大家都會(huì)去購(gòu)買運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，去體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)。因此，迪卡儂最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造真正體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的想法，我們做的是提供一個(gè)機(jī)會(huì)、一個(gè)環(huán)境——他們買我們的產(chǎn)品，而且去體驗(yàn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
中國(guó)商報(bào)：零售業(yè)被視為“相對(duì)透明的行業(yè)”，很多技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都可以被模仿，您如何看待目前國(guó)內(nèi)一些體育運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)迪卡儂模式的復(fù)制？
康鵬亞：終究會(huì)有類似的，尤其是中國(guó)這樣有誘惑力的市場(chǎng)，每三個(gè)月都會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。但迪卡儂的模式非常難以復(fù)制。第一是產(chǎn)品，我們有非常專業(yè)的研發(fā)和技術(shù)，我們不單是銷售產(chǎn)品，更是創(chuàng)造市場(chǎng)，我們想的是如何發(fā)明一項(xiàng)新的產(chǎn)品。而且我們的產(chǎn)品只在迪卡儂門店銷售，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)式服務(wù)和一站式購(gòu)物是業(yè)界很難采用的。
另外一方面，迪卡儂始終強(qiáng)調(diào)每天把最好的價(jià)格還原給顧客的非常不同的“價(jià)格導(dǎo)向”，用更低的利潤(rùn)換來(lái)更多的顧客，而這不是所有公司都有這樣的意愿，可能很多公司還在想怎么有更大的利潤(rùn)。
還有一點(diǎn)是人，我們有一群熱愛運(yùn)動(dòng)，喜歡分享并為共同目標(biāo)努力的員工，我們也把這種運(yùn)動(dòng)分享傳遞給我們的顧客，這些不容易被復(fù)制。
自有品牌模式實(shí)現(xiàn)“成本還原”
中國(guó)商報(bào)：迪卡儂的自有品牌模式與中國(guó)多數(shù)體育用品商的運(yùn)營(yíng)模式截然不同，自有品牌對(duì)于公司業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)如何？
康鵬亞：目前，迪卡儂自有品牌商品數(shù)量比重在90%，但從營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)要超過(guò)90%，銷售額要高出銷售量。在中國(guó)，顧客選擇自有品牌的比率比歐洲和國(guó)際上其他國(guó)家比率還要高，這在于中國(guó)顧客看到了我們產(chǎn)品的性價(jià)比。
中國(guó)商報(bào)：當(dāng)前在中國(guó)零售業(yè)界，經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前的熱點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)零售商和體育用品商而言，可歸納的經(jīng)營(yíng)自有品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
康鵬亞：關(guān)鍵在于企業(yè)的價(jià)格導(dǎo)向。迪卡儂在中國(guó)提供的產(chǎn)品整體價(jià)格比歐洲便宜，因?yàn)樵谥袊?guó)是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、在當(dāng)?shù)劁N售。當(dāng)然作為公司，要保持適當(dāng)?shù)挠剩峡▋z作為全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，沒(méi)有任何的中間環(huán)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)保證盈利率的同時(shí)我們還能給顧客最大的性價(jià)比。
我們和其他公司的區(qū)別是很少有廣告投入，而是采用非常簡(jiǎn)單和基本沒(méi)有成本投入的溝通方式——口口相傳，口碑效應(yīng)。但對(duì)于一般體育用品公司而言，眾所周知都是靠廣告和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的銷售模式，廣告投入往往占30％至40％甚至雙倍的成本，我們給顧客提供的價(jià)格是更接近于產(chǎn)品的真正價(jià)值。
迪卡儂不一樣的地方在于能實(shí)現(xiàn)“成本的還原”。隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)、門店數(shù)量的增加、產(chǎn)品銷售的增加，我們?cè)诋a(chǎn)品源頭和供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)增加，會(huì)更好地控制最開始原材料的基本采購(gòu)價(jià)格，降低成本，進(jìn)而能把價(jià)格降得更低。
而在價(jià)格方面的導(dǎo)向，每年我們還試圖降低單品的盈利率，通過(guò)把單品價(jià)格降下去的模式強(qiáng)迫自己找到最優(yōu)的價(jià)格成本、最佳的成本控制以及人員支出模式，以獲得更多的銷售量。實(shí)現(xiàn)這種結(jié)果通常有兩個(gè)途徑，第一是保持同樣的價(jià)格，但相對(duì)去年的產(chǎn)品增加了一些功能，第二是產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)步的話就把整體價(jià)格降低。
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