紅商網(wǎng)訊：如何從高庫存和利潤下滑的行業(yè)泥潭中抽身是目前體育用品業(yè)頗具技術(shù)含量的難題。日前，記者在北京獨家專訪了法國大型連鎖運動用品連鎖商店迪卡儂大中華區(qū)總裁康鵬亞。
迪卡儂幾乎是頹勢當前的中國體育用品市場的“一枝花”。去年到今年，迪卡儂的中國銷售都實現(xiàn)了超過兩位數(shù)的增長，位居國內(nèi)體育用品市場第一。如今，在多數(shù)體育品牌商“瘦身”、關(guān)店的當口，迪卡儂反而是逆勢加速擴張，并展開三年內(nèi)翻番擴員的計劃。
迪卡儂的現(xiàn)狀，可以讓業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)一個重要啟示：在經(jīng)濟低迷的形勢下，零售業(yè)尤其是經(jīng)歷過高速增長的中國體育用品行業(yè)以往單純依靠廣告和營銷驅(qū)動的銷售模式難以為繼，而通過生產(chǎn)、研發(fā)和物流等供應(yīng)鏈的整合、“價格導向”的成本還原以及體驗銷售的門店模式或許才是轉(zhuǎn)型生存的根本。
“聆聽”顧客需求
中國商報：我們看到迪卡儂提出了一個非常宏大的計劃，在2015年前要開150家運動商場，未來更有要建設(shè)1000家商場的目標，這樣快速的擴張源于一個怎樣的市場判斷？
康鵬亞：我們非常有信心。因為迪卡儂目前每在一個新地區(qū)開店，都很快就能成為該地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)導者，目前各個店的業(yè)績反饋都非常好。我們對不同城市的預期會不一樣，但不管第一年業(yè)績?nèi)绾�，此后每個門店的增長都會超出預期。
做一個對比也可以發(fā)現(xiàn)未來1000家商場是合理的，迪卡儂在法國開出了280家商場，而法國人口相對于中國而言非常少；同時，目前在中國還只有15％的人喜歡體育運動，在歐洲這一比例是50％，這顯示了中國未來的增長空間很大。
中國商報：現(xiàn)在全球經(jīng)濟放緩影響到了消費市場，迪卡儂具體的業(yè)績表現(xiàn)如何？
康鵬亞：現(xiàn)在全球經(jīng)濟確實在放緩，競爭對手近來的增長也都有所緩慢，但迪卡儂今年以來在中國實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，增幅在全國的體育用品行業(yè)是第一。在迪卡儂進入的全球20多個國家或地區(qū)中，迪卡儂中國也是全球增長最好的國家，業(yè)績表現(xiàn)也是集團最滿意的。中國是迪卡儂集團增長的保障。
中國商報：現(xiàn)在整個中國零售業(yè)都在為如何貼近消費者而困惑，認為中國消費者在變化，如何才能摸準消費者的需求？
康鵬亞：對迪卡儂來講，吸引顧客的主要原因是自身特殊的商業(yè)模式。我們經(jīng)常會提到一點——聆聽顧客的需求，這和其他體育品牌是有非常大的不同。無論企業(yè)投入多大的廣告，若不知道顧客真正想要什么，顧客是不會來的，也留不住顧客的。
在產(chǎn)品研發(fā)和銷售驅(qū)動上，我們也有不一樣的創(chuàng)新態(tài)度。和其他品牌相比，我們更愿意和專業(yè)的體育愛好者合作，方式不僅僅是放上迪卡儂品牌的LOGO，而是讓專業(yè)的體育愛好者體驗我們的產(chǎn)品，提出專業(yè)的反饋意見，從而讓我們更好地進行改進。顧客的需求是什么，我們的產(chǎn)品就改進什么。在商場里，為顧客服務(wù)的迪卡儂員工都是這項運動、這個品牌的專業(yè)愛好者，能提供給顧客非常專業(yè)的建議。
“自主裁量+利益分享=收獲人才”
中國商報：零售業(yè)是以人為本的服務(wù)行業(yè)，但現(xiàn)在人力成本不斷高企，迪卡儂如何化解快速擴張帶來的人力供應(yīng)壓力？
康鵬亞：對迪卡儂來講，商業(yè)模式關(guān)鍵來源于兩點。一是剛才說的產(chǎn)品，在法國每兩個人就有一個人用迪卡儂的產(chǎn)品，迪卡儂毫無疑問是運動的專家;另一方面是對人的培養(yǎng)模式非常特殊，在迪卡儂工作的人有很大的裁量權(quán)，能給員工做自己想做的決定，充分調(diào)動他們自身的潛力。
當然，人工成本是當前企業(yè)和行業(yè)都要面臨的問題，預計下一年人工成本至少還有10個百分點的增長。但這樣的增長也是非常正常和公平的。
合理的薪資待遇是滿足人才供應(yīng)非常重要的部分，但最重要的是，對企業(yè)感興趣，成為企業(yè)的一部分，所以找到真正喜歡運動的人是目前迪卡儂最大的挑戰(zhàn)。喜歡運動的人在中國只占到15％的人口，尋找到這樣的人本身就不容易。
迪卡儂的薪資體系與當前零售業(yè)市場基本吻合。但迪卡儂是一家非常愿意和員工分享的公司，我們每年都會給員工一個薪資的增長以及面向所有員工的利益分享計劃�，F(xiàn)在迪卡儂有4000名員工，目標是未來三年再招聘6000名新的員工。目前，我們不光在中國本土市場尋找，我們還設(shè)立了專門的機構(gòu)，去尋找已經(jīng)到國外進修的研究生中是否有合適的人，反向輸送到中國。
迪卡儂隸屬于奧克西蘭(Oxylane)集團，從全產(chǎn)業(yè)鏈看的話，在中國全部招聘人數(shù)則要超過1萬人，員工未來也有更深的發(fā)展路徑，比如，到其他國家和總部工作。我在匈牙利的第一年，招聘了一個23歲的年輕員工，6年后29歲的他成為了迪卡儂最年輕的CEO，管理著一個超過700多人的團隊和一個新興國家的市場。迪卡儂能給予員工很大的信任，讓員工能夠成長，這是我們的態(tài)度。
中國商報：放權(quán)在零售企業(yè)的擴張初期都能發(fā)揮很大的效益，但作為公司管理者，您如何平衡后期放權(quán)與效益之間的風險？
康鵬亞：讓員工能夠做具體的裁量，也許他們會錯，或者會產(chǎn)生過多的庫存，但比起能帶動很好的銷售業(yè)績和獲得人才的成長來說，放權(quán)能得到的遠比失誤的要好得多。
從管理上來講，衡量一個公司是否有好的老板，一部分是看能否很快傳達公司的業(yè)績要求，讓員工充分遵守，同時也要看是否能改變、調(diào)整或者幫助整體計劃進步，而并非百分百完全照著老板的想法去做，可以對老板說不，提供新的想法的人，即使有些時候錯了，在迪卡儂的環(huán)境下，也沒關(guān)系，我們也會鼓勵你，因為你嘗試了。這是我們非常不一樣的管理方式。
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