對(duì)此，麥睿博必須承擔(dān)來自投資者和董事會(huì)的壓力。早在寶潔2012財(cái)年結(jié)束之時(shí)，就傳出了董事會(huì)因?yàn)閷?duì)麥睿博的管理不滿而提出調(diào)整管理層的消息。

　　但麥睿博必須排除雜念，他為寶潔提出了“復(fù)興計(jì)劃”。

　　寶潔的“復(fù)興計(jì)劃”主要包括“40-20-10”計(jì)劃、創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力三個(gè)部分。

　　所謂“40-20-10”計(jì)劃，即把公司重點(diǎn)聚焦在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國家組合上，其中主要是美國和中國。寶潔先把資源集中投放到這些產(chǎn)品類別與國家組合上，然后投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最重要的新興市場上。

　　對(duì)于寶潔來說，提高生產(chǎn)力是最為重要也最為立竿見影的方法。

　　“我們計(jì)劃在一年內(nèi)削減成本20億美元，這相對(duì)于我們每股預(yù)期盈利而言相當(dāng)于提高11個(gè)百分點(diǎn)。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的一半(也就是削減成本10億美元)的話，相當(dāng)于每股預(yù)期盈利提升5到6個(gè)百分點(diǎn)。這將相當(dāng)于公司的核心運(yùn)營利潤率提高90個(gè)基點(diǎn)。我們上季度的生產(chǎn)力提高了150個(gè)基點(diǎn)。”麥睿博對(duì)媒體公開回應(yīng)稱。

　　他認(rèn)為，寶潔正在面臨著1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況。在大宗商品原材料方面，寶潔的成本開支增加了35億美元，這對(duì)其盈利能力造成了極為不利的影響。

　　為此，寶潔目前已經(jīng)有計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人，未來4年將節(jié)約成本100億美元。

　　“不斷攀升的原料成本、高漲的石油及大宗商品價(jià)格，一段時(shí)期以來，相關(guān)原材料的價(jià)格上升勢頭迅猛，成為撬動(dòng)寶潔成本居高不下的重要因素。再加上經(jīng)濟(jì)疲軟和市場乏力，使得寶潔難以進(jìn)行有效的成本控制。”企業(yè)經(jīng)管研究專家徐百萬如是分析。

　　麥睿博曾透露，寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。對(duì)于寶潔來說，放緩公司廣告支出增速也將成為其成本控制的重要方面。

　　“長期以來，作為全球最大的廣告主，寶潔主要通過電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來驅(qū)動(dòng)業(yè)績的增長，廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元，令人咂舌的廣告費(fèi)用，直接影響到了寶潔的利潤水平。”徐百萬表示，“為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了‘過度促銷’的情況。有資料顯示，寶潔產(chǎn)品的促銷份額幾乎占據(jù)了整體銷售額的一半。再加上促銷人員成本偏高，產(chǎn)生了沉重的促銷費(fèi)用，影響了品牌的良好形象。”

　　傳統(tǒng)的推廣宣傳，是寶潔成本高企不下的重要原因之一，而麥睿博自己也承認(rèn)，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。而寶潔，需要在緊迫的當(dāng)下，尋找最適合自己的出路。

　　雙品牌戰(zhàn)略

　　從營收和獲利來看，中國是寶潔的第二大市場，盡管寶潔在中國市場的營收增長了7%，但這一數(shù)字依然低于中國日用品市場11%的增幅。

　　“寶潔未獲成功的原因可能與才宣布削減成本不久、該公司的管理及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素有關(guān)，寶潔未獲成功也可能與該公司管理層‘太過復(fù)雜’相關(guān)。但最主要原因還是寶潔公司近年來缺乏明星產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)投入，在沒有好產(chǎn)品的情況下還加大電視廣告投放，自然就達(dá)不到想要的結(jié)果。”知名品牌策劃人葉征潮對(duì)新金融記者表示。

　　寶潔等快消品公司一直以來都偏愛電視廣告營銷。

　　電視廣告在傳播上可以通過視覺和聽覺兩個(gè)方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，更容易記住廣告商想要傳播的內(nèi)容。

　　今年正是寶潔創(chuàng)立175周年，在10月份，多家廣告代理商為寶潔慶生，進(jìn)行比稿。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。而擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。

　　寶潔的巨額廣告費(fèi)和其多品牌戰(zhàn)略有著很重要的關(guān)聯(lián)。但對(duì)于寶潔來說，多品牌戰(zhàn)略毫無疑問是一把雙刃劍。

　　以洗發(fā)水品牌為例，寶潔旗下的飄柔一直在打“柔順”牌、海飛絲是“去屑”、潘婷則是“營養(yǎng)健康”，各具特性，互不相擾，在市場上，每個(gè)品牌都有著自己固定的消費(fèi)市場和人群。

　　但正如葉征潮所說，寶潔的多品牌戰(zhàn)略雖然成功，但未必完美，“一品多牌”的運(yùn)用策略使各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。這樣一來，在品牌推廣時(shí)是獨(dú)立投放的，自然就增加了廣告投放的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

　　“如想要節(jié)省多品牌廣告投放的成本，寶潔公司接下來須順應(yīng)市場消費(fèi)的需求，及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位，并確定重點(diǎn)投放廣告的策略。”葉征潮說。

　　寶潔在電視廣告上向來都以大手筆著稱，特別是新品上市時(shí)，從廣告到促銷都聲勢浩大，投入重金，令其他大多數(shù)品牌難以望其項(xiàng)背。

　　然而，伴隨著新媒體的發(fā)展以及新的推廣形式的出現(xiàn)，寶潔看似有些“簡單粗暴”的廣告投放的作用已經(jīng)開始漸漸減弱。

　　其中，潤妍洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和激爽沐浴產(chǎn)品在巨額投放廣告后因效果不好而退市就是最為明顯的例子。資料顯示，寶潔對(duì)激爽系列產(chǎn)品的投資累計(jì)高達(dá)10億元人民幣。

　　可見，海投廣告并不是萬能的。

　　另外，從銷售終端來看，寶潔也沒有很好地進(jìn)行把控。

　　寶潔的產(chǎn)品返點(diǎn)較少，利潤空間直接影響到經(jīng)銷商的積極性。拿激爽和六神相比，六神返點(diǎn)可以達(dá)到5到8個(gè)點(diǎn)。就廠家的支持而言，上海家化對(duì)國內(nèi)市場的關(guān)注度更高些，一個(gè)是媒體宣傳的投入，另一個(gè)是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產(chǎn)品價(jià)格規(guī)范，利潤空間比較合理。

　　而對(duì)于寶潔來說，盡管在廣告投入上從不手軟，但由于缺少終端的主動(dòng)支持，因此銷量得不到明顯提高。

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