在日化方面，外資公司獨(dú)霸市場的情形已經(jīng)悄然消失，與此對比明顯的是，許多民族品牌開始崛起。

　　外資日化市場占有率縮水

　　紅商網(wǎng)訊：近日，在備受矚目的2013年浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上，民族品牌百雀羚以7000萬拿下《中國好聲音》第二標(biāo)王，在其上的，是斥資2億元冠名好聲音的加多寶。

　　此舉被許多人解讀為民族品牌開始逐步爆發(fā)。

　　“本土老牌百雀羚在國內(nèi)最火娛樂節(jié)目《中國好聲音》投巨額廣告是個聰明的營銷策略，勝過美女明星代言，通過《中國好聲音》引爆新聞話題不斷，就能讓百雀羚煥發(fā)‘第二春’，很快吸引國內(nèi)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，自然會帶來購買力，會給百雀羚帶來意想不到的營銷效果。”知名品牌策劃人葉征潮對新金融記者評論稱。

　　而與其形成鮮明對比的，則是寶潔等等外資公司放緩了廣告支出增速的消息。

　　近日，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%。聯(lián)合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　與此同時，尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已掉到44.5%。

　　“在大多數(shù)快速消費(fèi)品品類中，消費(fèi)者是‘三心二意’的，他們通常在購物時傾向于嘗試更多品牌，呈現(xiàn)出‘多品牌偏好’行為，而這恰恰和一些品牌營銷人員的想法相左。在‘多品牌偏好’的品類中，消費(fèi)者經(jīng)常在零售終端改變他們的購買決定。也就是說，商家需要花更多的精力投資于終端。”Worldpanel在近期聯(lián)合發(fā)布的一份購物者研究報告中指出。

　　民族品牌高端產(chǎn)品打開市場

　　葉征潮表示：“目前的中國日化品市場，不同品牌的日化品雖然品類相同，但由于銷售目標(biāo)不同，在渠道上實(shí)際上是割裂開的，以往，外資品牌諸如寶潔占據(jù)一線城市高端市場，本土企業(yè)在廣闊的低端市場生存發(fā)展。不過，近兩年來隨著整個市場的增長和變化，這種長期的形態(tài)正在被打破。”

　　日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，三線城鎮(zhèn)和農(nóng)村都蘊(yùn)藏著巨大的市場，然而，寶潔的成功卻始終限制在城市當(dāng)中。

　　寶潔所未觸及的市場空白正是本土企業(yè)的機(jī)會，許多本土企業(yè)在低端市場中找到了自己的生存空間。盡管寶潔等外資品牌一直試圖在低端市場找到自己的位置，但始終追不上那些以生產(chǎn)“物美價廉”商品為主、小而靈活的本土企業(yè)。

　　與此同時，在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運(yùn)動”的時候，中國本土品牌也雄心勃勃地向高端市場進(jìn)攻，立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“只選對的，不買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為提升您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位，進(jìn)軍高端市場的信號，不得不讓寶潔陸續(xù)推出的新品潤妍洗發(fā)水等無一例外地遭受打擊。

　　而時下，在國貨中，1000元以上的化妝品也出現(xiàn)在市場上，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　ChinaVenture投中集團(tuán)[微博]分析認(rèn)為，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生三家外資企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設(shè)在一二線超市和商場，雖已在市場內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在三四線城市渠道鋪設(shè)較為薄弱。因此，本土企業(yè)在一二線城市競爭失利的情況下，布局三四線城市及廣大的農(nóng)村市場，進(jìn)而反攻一二線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略，將成為其扭轉(zhuǎn)局面、與外資品牌抗衡的關(guān)鍵。

　　另外，日前，我國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布化妝品“十二五”規(guī)劃，規(guī)劃提出努力培育出2-3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產(chǎn)品增至20個，“馳名商標(biāo)”產(chǎn)品增至30個;行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長速度，銷售額平均年增速在9%左右，到2015年銷售額力爭達(dá)到2300億元，出口貿(mào)易額力爭達(dá)到25億美元。行業(yè)政策扶持，將對我國化妝品行業(yè)發(fā)展帶來利好。

　　鏈接：寶潔的四次中國市場開拓

　　第一次：1996年

　　這一年，寶潔開始了其低線城市拓展計(jì)劃的第一步，其在中國的三到五線市場，用寶潔公司知名的“路邊展示”方式，試圖將飄柔、汰漬等品牌推進(jìn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。由于當(dāng)時低線城市消費(fèi)者的購買力還比較低，寶潔產(chǎn)品的覆蓋率也比較差，活動效果并不理想。

　　第二次：1999年

　　寶潔實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系，削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商，倡導(dǎo)一級分銷商到二三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但由于假貨、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，此次計(jì)劃沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　第三次：2007年

　　寶潔實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)工程”。由于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點(diǎn)比較高，因此分銷商對寶潔的熱情不高，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場依然沒有達(dá)到預(yù)期效果。

　　第四次：2009年

　　寶潔啟動了“China Three”項(xiàng)目。要求全國近100個經(jīng)銷商在一年時間內(nèi)覆蓋近3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與分銷商簽訂了協(xié)議，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時根據(jù)市場大小給予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發(fā)。

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