“跑馬圈地”時代漸行漸遠(yuǎn)
中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會的專家表示，實(shí)際上，目前零售業(yè)界各方從沃爾瑪們擴(kuò)張放緩的跡象中能達(dá)成的共識是，中國零售業(yè)跑馬圈地的時代已漸終結(jié)，正進(jìn)入到“拼單店”時代。
從2004年12月11日起，中國對外資零售業(yè)大門徹底打開的那一刻起，中國零售商進(jìn)入新城市、開出新門店的擴(kuò)張步伐就沒有放慢過。不但沃爾瑪、家樂福、樂購等國外零售巨頭蜂擁而入，加速擴(kuò)張，國美、蘇寧、蘇果等國內(nèi)的零售業(yè)亦開始迅速“克隆”，中國零售業(yè)進(jìn)入“跑馬圈地”時代。
1995年，家樂福最先敲開中國大門，開設(shè)了第一家外資大賣場，經(jīng)過7年時間，到了2002年家樂福也僅在20個城市開設(shè)了35家大賣場。但過了“入世”那道門檻后的2005年，家樂福就在中國開出了第60家分店，兩年多的時間幾乎增加了一倍。
而到了2007年，在一線城市的利潤增長已很難再有大的突破時，外資零售擴(kuò)張的開店重心開始轉(zhuǎn)向二三線城市。但總體而言，向二三線城市的進(jìn)軍只是一線城市的“翻版”，依然是靠投資拉動增長的模式。當(dāng)年，沃爾瑪開出的20多家門店中，絕大部分落在二三線城市，甚至包括湖南婁底、湖北襄樊這樣的四線城市。家樂福亦如此，從2007年開始，家樂福在中國40%的門店位于中部、北部的二三線城市新區(qū)域。
梳理近幾年外資零售在中國的擴(kuò)張軌跡可以發(fā)現(xiàn)，2009年，沃爾瑪在華開出了31家門店，2010年47家，2011年43家;家樂福年均保持在25家門店的速度，Tesco每年開出17家左右的門店，大潤發(fā)2011年開出42家門店。截至2012年，家樂福目前已在中國開出超過200家門店，保持平均每年25家開店的速度。世界第一的零售巨頭沃爾瑪更甚，雖然進(jìn)入中國要晚好些年，但其快馬加鞭通過新開門店和收購兼并的方式已取得外資零售門店規(guī)模的第一把交椅，在中國擁有超過300家門店。
而外資的領(lǐng)頭以及由此帶來的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢的體現(xiàn)也使得投資帶動的規(guī)模擴(kuò)張成為中國零售市場主要的競爭方式。但這樣的擴(kuò)張并未能收獲對等的利潤效益，反而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢的下行而暴露出虧損、業(yè)績下滑的種種弊病。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大躍進(jìn)式的跑馬圈地，不僅讓資金承受巨大壓力，過于快速的擴(kuò)張和過度追求數(shù)量的浮躁也讓新店質(zhì)量良莠不齊，大幅降低盈利水平，使零售企業(yè)陷入拼數(shù)量而不重質(zhì)量的惡性循環(huán)。中國商報記者留意到，2011年連鎖百強(qiáng)中的外資大賣場單店年銷售額在2億元以上的只有歐尚、家樂福和麥德龍，而沃爾瑪單店年均銷售額只有1.55億元左右。第二季度沃爾瑪中國市場占有率更是從7.8%下滑到7%。
據(jù)中國商報記者了解，此前，即使如沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭都因?yàn)榭焖贁U(kuò)張而導(dǎo)致門店內(nèi)不少硬件、動線存在結(jié)構(gòu)問題，因選址錯誤而喪失利潤，國內(nèi)因?yàn)橐晃肚笏俣鹊牟畹昃透辉谏贁?shù)。樂購、永輝年內(nèi)稱要關(guān)閉20家左右的門店調(diào)整其實(shí)就是當(dāng)初跑馬圈地的明證。
北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，國民經(jīng)濟(jì)放緩將是長期趨勢，“現(xiàn)在國內(nèi)從工業(yè)到農(nóng)業(yè)都不是再講求速度，而是結(jié)構(gòu)型調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，因此零售業(yè)發(fā)展方式的調(diào)整和轉(zhuǎn)型也是必然。”
“國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展還停留在粗放式的發(fā)展階段，主要表現(xiàn)為以跑馬圈地、價格競爭帶來銷售規(guī)模的擴(kuò)大，需要向追求效益的集約方式轉(zhuǎn)變。”洪濤說，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)方式在放慢，很多城市開始提倡“慢城模式”，零售業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢，放棄對規(guī)模數(shù)的追求，轉(zhuǎn)而追求坪效、人均銷售額和單店業(yè)績利潤，從而能減少流通損耗，提高流通效益。
本土零售商一味復(fù)制外資零售商“跑馬圈地”的擴(kuò)張方式，追求規(guī)模數(shù)的做法實(shí)際對于本土零售商的傷害更大。日前，永輝超市、人人樂等近國內(nèi)30家零售商公布的半年報業(yè)績顯示，大部分零售企業(yè)利潤下滑明顯，其中人人樂下滑了137.37%，凈虧損5788萬。華聯(lián)綜超上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入62億元，比去年同期增長9.60%，營業(yè)利潤3555萬元，比去年同期下降37.94%。
探 究
零售業(yè)轉(zhuǎn)型時點(diǎn)的到來
沃爾瑪?shù)韧赓Y零售商對門店的擴(kuò)張放緩讓業(yè)界看到了中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型時點(diǎn)的到來。
但在趙萍看來，沃爾瑪、家樂福等外資零售商在華的擴(kuò)張只會是“階段性放緩”。
“在中國擴(kuò)張的放緩不會成為長期趨勢，只待中國經(jīng)濟(jì)形勢向好，上一輪跑馬圈地的擴(kuò)張就會繼續(xù)在二三線城市以下重演。”趙萍認(rèn)為，盡管中國經(jīng)濟(jì)被普遍認(rèn)為難以再維持過往兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)結(jié)構(gòu)時期，但不可忽視的是中國城鎮(zhèn)化率才剛剛邁過50%的大關(guān)。“每年以1%以上的比率上升的，還處于高峰期的中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的零售消費(fèi)市場的增長還大有空間。”
而由于國內(nèi)交通、通訊方式的制約，電商占整個社會消費(fèi)品零售總額份額不到5%。趙萍認(rèn)為，起碼在三五內(nèi)電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)不會影響和替代傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的發(fā)展，尤其是在三四線城市，優(yōu)勢網(wǎng)點(diǎn)、黃金地帶的搶奪仍將是廝殺重點(diǎn)。
蘇寧電器董事長張近東也和趙萍持有相同的觀點(diǎn)。這位真正坐上中國連鎖零售商第一把交椅的零售大腕才剛剛為其“中國沃爾瑪”的夢想而展開“去電器化”的雄心勃勃的計劃，而在未來十年中，蘇寧每年都將新開200家左右的門店——包括百貨、服裝、書籍、日用品等綜合門店。支撐這一雄心勃勃計劃的就在于廣大的三四線城市乃至縣鎮(zhèn)的市場。
類似蘇寧這樣的逆勢擴(kuò)張并非孤案。面對外資零售商的擴(kuò)張放緩，華潤萬家表示，今年仍將開出200至300家門店，永輝超市今年內(nèi)仍將加速開店到50家，步步高超市也表示年內(nèi)要開出40家門店。而對于本土零售商的高調(diào)“反差”之舉，國內(nèi)一些人士認(rèn)為本土零售商正在展開對外資零售商的市場“逆襲”，大有反超外資零售軍團(tuán)之勢。
但需要關(guān)注的是，華潤萬家、永輝超市、步步高等本土零售商為何反而選擇逆勢擴(kuò)張?這樣的抉擇是正確的嗎?
對此，趙萍認(rèn)為，一方面相對外資零售商投資易受總部業(yè)績、資金鏈影響，本土零售商資金鏈相對寬裕;另一方面，則在于競爭策略的布局。“最大的競爭對手?jǐn)U張放緩，從競爭角度而言，意味著自己獲得了一個比較好的進(jìn)攻時機(jī)。”
趙萍認(rèn)為，雖然不能因?yàn)橥赓Y零售商階段性的戰(zhàn)略放緩就認(rèn)為其將處于競爭的下風(fēng)， 零售業(yè)格局短期內(nèi)難有大變化，但本土零售商注意到的趨勢可能是三四線優(yōu)勢網(wǎng)點(diǎn)、黃金地段帶來的競爭力。而已經(jīng)出現(xiàn)的例子是，臺灣零售企業(yè)大潤發(fā)后來居上的擴(kuò)張已在改變外資零售企業(yè)間的份額格局。
但風(fēng)險同樣不可忽視。本土零售商們顯然也沒辦法比沃爾瑪們更能摸準(zhǔn)中國經(jīng)濟(jì)的未來走向。“國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的下行是否見底還很不明確，”趙萍說，在此共性下，本土零售商的逆勢擴(kuò)張恐會承擔(dān)更大風(fēng)險。
而在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平看來，土地成本的急劇增長、能源成本的上升及人力等其他成本的增加，加上利潤的壓力、競爭的激烈，所有這些都使得零售業(yè)正進(jìn)入一個全新的零售時代，零售業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式已經(jīng)是迫在眉睫。
陳立平認(rèn)為：“零售業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身經(jīng)營管理能力，調(diào)整經(jīng)營模式和盈利模式以適應(yīng)當(dāng)今的中國市場。此外，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力和物流配送能力以形成良性的供應(yīng)模式，同時不斷開拓多種零售業(yè)態(tài)，如社區(qū)超市、標(biāo)準(zhǔn)超市等，要向深度市場滲透。”
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