商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)不愿具名的人士也告訴中國(guó)商報(bào)記者，樂(lè)購(gòu)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)土地取得方式復(fù)雜。商業(yè)地產(chǎn)圈子內(nèi)都知道的是，拿地開發(fā)無(wú)非兩種形式：一是銀行融資借貸通過(guò)招拍掛拿高價(jià)地，另外就是以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源從地方政府手中換地。但作為外資的特殊身份，前者銀行融資拆借顯然不可為，“樂(lè)購(gòu)?fù)ǔ２皇菑拈_發(fā)商手里拿地，就是和開發(fā)商合作，因?yàn)闃?lè)購(gòu)本身沒(méi)有開發(fā)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)商亦能以代建形式在政府面前說(shuō)事以取得相對(duì)低廉的地價(jià)，但整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)鏈條就此變得復(fù)雜。”
而從樂(lè)購(gòu)開始正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的2008年，業(yè)內(nèi)認(rèn)為當(dāng)其時(shí)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)拿地的黃金時(shí)期已近過(guò)去，樂(lè)購(gòu)拿下的土地成本已處追高之中。再由于外資超國(guó)民待遇的結(jié)束，樂(lè)購(gòu)國(guó)內(nèi)零售業(yè)老三老四的地位，也不再是一些一二線城市招商引資的香餑餑，樂(lè)購(gòu)遂只能將戰(zhàn)線放在了三、四線城市。
“提前布局三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)，理論上似乎沒(méi)錯(cuò)，三、四線城市商業(yè)開發(fā)起點(diǎn)低，但卻隱藏著更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。”中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，三、四線城市消費(fèi)習(xí)慣、方式等存在地域差別，對(duì)資金實(shí)力、品牌資源整合運(yùn)營(yíng)難度更高，尤其當(dāng)前國(guó)內(nèi)三四線城市的商業(yè)在過(guò)去集中新城區(qū)開發(fā)的熱潮過(guò)后，已重新回歸老城復(fù)興計(jì)劃，而新城老城結(jié)合的商業(yè)消費(fèi)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)是最大的挑戰(zhàn)。
中國(guó)商報(bào)記者注意到的一個(gè)細(xì)節(jié)是，樂(lè)都匯購(gòu)物中心不僅全部布局消費(fèi)觀念待培育的三、四線城市，更是將重心密集落在了營(yíng)口、鞍山、撫順等東北的三、四線城市。后者恰是樂(lè)購(gòu)在中國(guó)政府關(guān)系維護(hù)中走得“最為親近”的省市之一。
對(duì)此，朱凌波和郭增利都認(rèn)為，選擇東北等區(qū)域雖然可拿到相對(duì)低廉的地價(jià)，但卻至此構(gòu)成樂(lè)都匯購(gòu)物中心的一大布局硬傷。“東北市場(chǎng)表面看似很有消費(fèi)力，但實(shí)則是非常高端和非常低廉的兩極分化，人均消費(fèi)水平依然弱，也很難有中間消費(fèi)形態(tài)的生存空間。”郭增利認(rèn)為。朱凌波也認(rèn)為，遼寧東北一帶商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，尤其沈陽(yáng)競(jìng)爭(zhēng)激烈當(dāng)首，樂(lè)都匯購(gòu)物中心為此開業(yè)一拖再拖，而與沈陽(yáng)等龍頭城市相比，鞍山、撫順、營(yíng)口等城市的后勁持續(xù)能力卻存在相當(dāng)大的差距。
在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心分析師楊慧看來(lái)，樂(lè)購(gòu)的購(gòu)物中心項(xiàng)目所處都是當(dāng)?shù)刈罘比A的商圈或市中心，比如營(yíng)口、鞍山、撫順，地方政府給的位置都并不偏僻。但本身是營(yíng)口人的楊慧每每回家看到的卻是樂(lè)都匯購(gòu)物中心的冷清客流。“樂(lè)購(gòu)超市、屈臣氏、必勝客等購(gòu)物中心內(nèi)部個(gè)別店鋪，包括有些餐飲連鎖品牌生意還可以，但化妝品、家電區(qū)客人很少，整個(gè)購(gòu)物中心人氣與對(duì)面大商集團(tuán)等相比就是兩個(gè)世界。”
為何會(huì)有這樣的差距呢？“樂(lè)都匯購(gòu)物中心內(nèi)部產(chǎn)品線出了問(wèn)題。”楊慧認(rèn)為，在樂(lè)都匯購(gòu)物中心，樂(lè)購(gòu)超市通常都占據(jù)了1/3以上的面積，并且通常也是位置最好的區(qū)域。但作為主力店的樂(lè)購(gòu)超市的品牌影響力、號(hào)召力卻不如家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，超市銷售不足以盡快支撐或幫助購(gòu)物中心度過(guò)養(yǎng)育期，而從購(gòu)物中心產(chǎn)品線而言，主力店的品牌影響力通常關(guān)系到整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商直至成敗。樂(lè)都匯購(gòu)物中心被詬指集客能力很差于是就成了普遍現(xiàn)象。
如何設(shè)計(jì)出一個(gè)符合當(dāng)?shù)厝⑺木�城市經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)特點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)于零售商們其實(shí)是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而就單個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，樂(lè)購(gòu)又沒(méi)有做到足夠的本土化。朱凌波此前曾走訪過(guò)樂(lè)都匯青島、秦皇島等多個(gè)城市項(xiàng)目，但在驚詫于樂(lè)都匯購(gòu)物中心的巨大體量之外，選址不尷不尬、人流和動(dòng)線設(shè)計(jì)過(guò)平、品牌組合混亂是他這個(gè)專業(yè)人士對(duì)樂(lè)都匯的印象。在朱凌波看來(lái)，樂(lè)購(gòu)選擇營(yíng)口、秦皇島、撫順、鞍山等三、四線城市，應(yīng)該定位的是一站式大型綜合購(gòu)物中心，即所謂的都市型購(gòu)物中心，以此輻射整個(gè)城市市管縣以下的人群。而樂(lè)都匯無(wú)一例外選擇了社區(qū)型、生活型購(gòu)物中心，朱凌波認(rèn)為缺乏特色的業(yè)態(tài)由此只能在拉動(dòng)三、四線城市潛在消費(fèi)上顯出乏力，失去最初布局三、四線城市的初衷。
不過(guò)，楊慧認(rèn)為，樂(lè)購(gòu)過(guò)早進(jìn)入三四線城市，若樂(lè)都匯定位都市型購(gòu)物中心，意味著樂(lè)購(gòu)面臨著更難的品牌招商和組合難度，以及更高的資金實(shí)力要求和品牌影響力。
事實(shí)上，定位的抉擇也成為樂(lè)都匯購(gòu)物中心內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)議所在。在樂(lè)購(gòu)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸引進(jìn)寶龍地產(chǎn)、深國(guó)商、世紀(jì)金源等國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)操盤團(tuán)隊(duì)后，對(duì)于樂(lè)都匯購(gòu)物中心的布局、選址、定位、動(dòng)線設(shè)計(jì)等都一度隨著新團(tuán)隊(duì)的加入而做出調(diào)整，但都隨著高層的變動(dòng)而無(wú)法堅(jiān)持。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，樂(lè)購(gòu)高層頻繁的變動(dòng)正是導(dǎo)致樂(lè)購(gòu)地產(chǎn)問(wèn)題集聚擠壓后的最后爆發(fā)。
“整體布局有挑戰(zhàn)，定位有問(wèn)題，主力店品牌影響力不夠，這些都是樂(lè)購(gòu)地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)難題，但無(wú)疑只要堅(jiān)持都可以培養(yǎng)和調(diào)整。”楊慧說(shuō)，樂(lè)購(gòu)地產(chǎn)在霍蘭樂(lè)時(shí)代還可謂操作順利，但后來(lái)不停更迭CEO，導(dǎo)致早期堅(jiān)持的戰(zhàn)略無(wú)法持續(xù)，形象、定位、戰(zhàn)略、人才到后來(lái)愈來(lái)愈亂。
此時(shí)，零售出身的樂(lè)購(gòu)集團(tuán)總部暴露出對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)缺乏心理準(zhǔn)備和資金準(zhǔn)備，成為壓垮樂(lè)購(gòu)商業(yè)地產(chǎn)的最后一根稻草。
朱凌波表示，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從拿地、投資、開發(fā)到運(yùn)行，通常需要高資金與長(zhǎng)期性的投入。目前，國(guó)內(nèi)每個(gè)購(gòu)物中心的投資額，包括地價(jià)在內(nèi)一般在4-7億元左右。一般商業(yè)地產(chǎn)商的資金游戲規(guī)是除銀行貸款外，政府可能出于當(dāng)?shù)囟愂盏目紤]給予一定的補(bǔ)貼，商業(yè)綜合體項(xiàng)目中配備一定的住宅或公寓、商鋪的銷售物業(yè)比例完成借道融資。樂(lè)購(gòu)地產(chǎn)當(dāng)然也配備了一定的住宅銷售，也有些微政府補(bǔ)貼，但其主要資金來(lái)源仍是自有資金，為此對(duì)投資回報(bào)也有更大的預(yù)期。而住宅的調(diào)控使得樂(lè)都匯購(gòu)物中心附帶的住宅公寓的銷售變得滯緩。
“過(guò)早布局三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)為集團(tuán)的回報(bào)帶來(lái)壓力。”樂(lè)購(gòu)中國(guó)區(qū)知情人士透露，就購(gòu)物中心項(xiàng)目而言，樂(lè)購(gòu)超市雖占據(jù)購(gòu)物中心1/3最佳的位置，卻只是提供最低廉的租金，也無(wú)法號(hào)召更多的客流和銷售提升周邊商鋪?zhàn)饨�，整個(gè)購(gòu)物中心資金平衡就成為難題。
“樂(lè)購(gòu)是緊盯財(cái)報(bào)，每個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)就是緊箍咒，數(shù)據(jù)一不好看，董事會(huì)就翻臉，商業(yè)地產(chǎn)投資大回報(bào)慢，必然導(dǎo)致其業(yè)務(wù)缺乏堅(jiān)持。”朱凌波認(rèn)為，樂(lè)購(gòu)對(duì)困難預(yù)估不足，還抱著類似零售業(yè)的短期投資回報(bào)預(yù)期，是犯了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的大忌。
“做地主”的糾結(jié)“賭局”
樂(lè)購(gòu)只是零售商逆襲商業(yè)地產(chǎn)熱潮的一個(gè)縮影。
在今年3月初中國(guó)商報(bào)展開的大型流通企業(yè)投資問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查的零售企業(yè)80％透露都有自建物業(yè)項(xiàng)目并有進(jìn)一步擴(kuò)大自建物業(yè)比重的商業(yè)地產(chǎn)投資意愿。
而“非常賺錢”的地產(chǎn)業(yè)務(wù)也早已成為事實(shí)上的大多數(shù)零售企業(yè)最重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。國(guó)家商務(wù)部國(guó)內(nèi)貿(mào)易研究中心選取我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中51家樣本企業(yè)的調(diào)研顯示，從2000年到2010年，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)越來(lái)越成為零售企業(yè)利潤(rùn)和收入的主體。2000年，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占到我國(guó)零售業(yè)主要業(yè)務(wù)收入的比重是23％，到了2010年，這一比重上升到了30％。
樂(lè)購(gòu)的地產(chǎn)收縮和部門裁撤會(huì)否給當(dāng)下熱火朝天的商業(yè)地產(chǎn)降降溫呢?從樂(lè)購(gòu)集團(tuán)角度而言，對(duì)于地產(chǎn)裁撤是內(nèi)部業(yè)務(wù)的整合，但釋放的信號(hào)卻是零售商逆襲商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。
相比于買地自建開超市賣場(chǎng)，投資商業(yè)地產(chǎn)做“地主”的風(fēng)險(xiǎn)更大。朱凌波說(shuō)，眼下國(guó)內(nèi)開出2400多家購(gòu)物中心，開發(fā)建設(shè)速度位居全球首位，但大量的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化的產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)，這導(dǎo)致無(wú)論是三四線城市還是相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線市場(chǎng)，都不約而同地面對(duì)著優(yōu)質(zhì)品牌稀缺的招商難題。特別是在物業(yè)成本居高不下的大背景下。
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