安定門大悅城注定無(wú)法續(xù)寫(xiě)西單大悅城收購(gòu)后10個(gè)月即開(kāi)店和上海大悅城“當(dāng)年收購(gòu)、當(dāng)年招商、當(dāng)年開(kāi)業(yè)”的神話。其坐落之處的原址三利百貨自2011年4月1日停業(yè)已有11個(gè)月，至今還是近一年前閉門謝客時(shí)的面貌，并無(wú)動(dòng)工跡象。“三利百貨一直是安定門的地標(biāo)性建筑，老北京有名的購(gòu)物去處。不過(guò)這幾年都很少去了，賣的服裝基本上是適合老年人穿的，要是改成大悅城我可能會(huì)經(jīng)常去。”24歲的“老北京”年輕人邱小蕓說(shuō)。

　　說(shuō)起來(lái)，大悅城和三利百貨還是一家人。三利百貨的東家是中土畜三利實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，從屬于中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司；大悅城的東家是中糧置業(yè)。兩東家均屬中糧集團(tuán)。2004年，中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司在國(guó)資委的央企重組大局中并入中糧，以整合雙方業(yè)務(wù)和資源。地理位置優(yōu)越而多年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較為平淡的三利百貨便成了中土畜地產(chǎn)業(yè)務(wù)中首個(gè)被整合目標(biāo)。因此，安定門大悅城的收購(gòu)不同于西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城，按照三利百貨的說(shuō)法，其停業(yè)是“內(nèi)部調(diào)整”，而中糧置業(yè)的說(shuō)法則是“內(nèi)部資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓”。北京市國(guó)土局的公開(kāi)資料顯示，2010年9月中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司為東城區(qū)安定門外大街208號(hào)三利大廈A座（三利百貨）、B座支付8400萬(wàn)元土地出讓價(jià)款，取得了該地塊的土地使用權(quán)證，規(guī)劃用途為批發(fā)零售及商務(wù)金融用地。據(jù)此計(jì)算，中糧集團(tuán)取得該地塊的樓面地價(jià)為1683元/平方米。

　　但“內(nèi)部轉(zhuǎn)讓”的有利條件并未能加快項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程，改建方案審批了近一年仍未通過(guò)。而中糧內(nèi)部人士所說(shuō)的“目前還在規(guī)劃定位階段”，也印證了這一說(shuō)法。

　　在安定門大悅城原來(lái)的規(guī)劃方案中，“主體部分為八層，局部五層，其中四、七、八層及屋頂各有四個(gè)大陽(yáng)臺(tái)，地下四層，其中B2-B4為大型停車場(chǎng)”，改建后的商業(yè)體量為1.8萬(wàn)平方米。而原來(lái)的三利百貨商場(chǎng)為五層經(jīng)營(yíng)布局，營(yíng)業(yè)總面積1萬(wàn)平方米。

　　但即便這一規(guī)劃方案最終獲批，該項(xiàng)目的商業(yè)面積仍然遠(yuǎn)小于10萬(wàn)平米商業(yè)的西單大悅城、23萬(wàn)平米商業(yè)的朝陽(yáng)大悅城等其他同品牌項(xiàng)目。對(duì)于一個(gè)主流購(gòu)物中心而言，體量無(wú)法達(dá)到3萬(wàn)平米則很難實(shí)現(xiàn)百貨、超市、餐飲、休閑、娛樂(lè)等標(biāo)配的業(yè)態(tài)組合。不僅主力店擺不開(kāi)場(chǎng)面，連大悅城擅長(zhǎng)的以多個(gè)800-1000平米的中型店替代主力店，輔以100平米左右小型店中店的模式都難以施展拳腳。如果僅設(shè)置超市和生活便利店等業(yè)態(tài)，又很難達(dá)到回報(bào)預(yù)期。中糧置業(yè)董事長(zhǎng)史焯煒對(duì)大悅城品牌“要學(xué)會(huì)浪費(fèi)空間”，“大悅城里商鋪所占空間不應(yīng)超過(guò)50%，其余都是公共空間”的思路在安定門大悅城是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的奢想了。

　　中糧將該項(xiàng)目定位為“大悅城迷你形象店”，客戶群區(qū)別于西單大悅城的市級(jí)商業(yè)中心，和朝陽(yáng)大悅城較為接近，以周邊社區(qū)居民為主。中糧面臨的一個(gè)尷尬是，朝陽(yáng)大悅城附近居住著大量在國(guó)貿(mào)區(qū)域上班的年輕白領(lǐng)，和大悅城品牌面向年輕時(shí)尚消費(fèi)人群的定位非常吻合，而安定門大悅城周邊社區(qū)以老平房四合院和上世紀(jì)八九十年代建設(shè)的單位福利分房為主，居民多為中老年人。安定門大悅城如果仍然定位于年輕客戶，就不能忽視每天出入于安定門地鐵站和三利百貨二樓門口直通店內(nèi)天橋的人流，這些人中很大比例是周邊寫(xiě)字樓上班或在附近租房的年輕人。因此，如何吸引行人進(jìn)店消費(fèi)將可能成為大悅城商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要著重考量的因素。

　　如此迷你的大悅城預(yù)計(jì)投資額亦高達(dá)30億元，和總體量達(dá)40萬(wàn)平米、商場(chǎng)面積達(dá)23萬(wàn)平米的朝陽(yáng)大悅城35億元總投資額相差無(wú)幾。中糧內(nèi)部人士介紹，可能會(huì)探索通過(guò)經(jīng)營(yíng)謀求資產(chǎn)變現(xiàn)的新商業(yè)模式。由于安定門大悅城共4.9萬(wàn)平米的體量不僅包含三利百貨，還囊括了旁邊的三利大廈，資產(chǎn)變現(xiàn)意味著中糧可能會(huì)改變西單大悅城100%持有經(jīng)營(yíng)的方式，出售部分物業(yè)單位來(lái)回籠資金，以提振以持有型物業(yè)為主的中糧置業(yè)的現(xiàn)金流狀況。

　　西單大悅城取得成功后，“大悅城”品牌便在全國(guó)各地開(kāi)花，中糧集團(tuán)的目標(biāo)是要在全國(guó)復(fù)制30個(gè)大悅城，占整個(gè)中糧集團(tuán)資產(chǎn)達(dá)到25%。給予其信心的是西單大悅城的披荊斬棘——2008年當(dāng)年完成銷售額即達(dá)10億元，市場(chǎng)培育期不到一年；2009年實(shí)現(xiàn)15億元，2010年20億元，2011年預(yù)計(jì)能達(dá)到28億元。

　　目前來(lái)看，將西單大悅城神話復(fù)制到其他大悅城的夢(mèng)想并不那么容易實(shí)現(xiàn)。從北京三座、天津兩座及上海、沈陽(yáng)、成都總共8座大悅城的總投資來(lái)看已經(jīng)超過(guò)了400億元。中糧預(yù)計(jì)，復(fù)制20座大悅城的總投資至少將達(dá)700億元。隨著大悅城項(xiàng)目全國(guó)擴(kuò)張的深入，這些回收周期漫長(zhǎng)的持有型項(xiàng)目必然會(huì)進(jìn)一步挑戰(zhàn)中糧置業(yè)的現(xiàn)金流。

　　中糧學(xué)習(xí)的主要是凱德商用的持有和資本化的運(yùn)營(yíng)模式。此前，中糧集團(tuán)提出了2011年底前完成中糧地產(chǎn)與以大悅城品牌系列城市綜合體為主的中糧置業(yè)的全面整合并實(shí)現(xiàn)整體上市的雄心。不過(guò)，隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的深入，2011年房地產(chǎn)企業(yè)IPO基本處于停頓狀態(tài)，中糧置業(yè)和中糧地產(chǎn)的合并整體上市也就成了未竟的夢(mèng)想。而將中糧置業(yè)旗下部分大悅城項(xiàng)目做成REITs資產(chǎn)包的變現(xiàn)模式能否實(shí)現(xiàn)，也由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)信托投資基金監(jiān)管政策的不確定性而成為未知數(shù)。

　　大悅城的經(jīng)營(yíng)，中糧實(shí)行了租金+銷售提成的收入模式，并注重引進(jìn)首次進(jìn)駐該城市的品牌，注重營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物氛圍，收到了較好的效果。不過(guò)，相對(duì)于萬(wàn)達(dá)模式和傳統(tǒng)百貨模式，大悅城模式也面臨一些短板，例如叫好不叫座，下單率無(wú)法與同商圈的百貨相抗衡，此外，對(duì)二、三線城市購(gòu)買力的估計(jì)也有過(guò)于樂(lè)觀的傾向，引進(jìn)的某些品牌消費(fèi)層次落差較大。借重央企平臺(tái)的中糧盡管有更便宜的融資渠道，能夠承受更長(zhǎng)的資金回報(bào)周期，但在大規(guī)模的擴(kuò)張中，存在的風(fēng)險(xiǎn)仍然值得警惕。

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