同樣的情形在2010年也曾上演，2010年11月23日，H&M攜手Lanvin開啟的新一輪設計師合作的時裝進店銷售，一些瘋狂的“粉絲”甚至在頭天晚上就排隊等候。Lanvin For H&M的時裝幾乎在H&M專賣店開門迎客的頭一個小時就被搶購一空。

　　與H&M的合作，讓Versace、Lanvin這些習慣于高高在上的慢熱型奢侈品牌，著實體驗了一把“快時尚”的瘋狂。

　　在“快時尚”這一場風潮里，ZARA、C&A、UNIQLO皆屬同類，它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻成長為相似的面孔。在此背后是大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和改造時尚，并在世界范圍內(nèi)對此進行大規(guī)�？焖贁U散。

　　“快時尚”品牌的快速奔跑打亂了時尚的固有格局，頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊。Zara可以和Hermes相提并論，混搭的風潮可以用Gap上裝來配Dior的華麗長裙。甚至頂級設計師Karl Lagerfeld也同樣樂于為H&M打工。不管怎樣，“快時尚”風潮正在將“奢侈”拉下高傲的展臺，使普羅大眾都可享奢侈盛宴。

　　而中國市場的時尚江湖也因此起落，生存挑戰(zhàn)隨處可見，ESPRIT截至2011年的上一財年凈利潤同比下滑98%； Etam、Veromoda等品牌也一再放低身價打折出售，卻依舊難掩不斷縮減的市場份額；ONLY無奈之下的直營店變革更在幾個月前引發(fā)一場不小的風波。

　　國內(nèi)時裝界似乎已被快時尚俘獲，不過在這次火熱的盛宴中，喧囂越勝則質(zhì)疑越多。倘若設計、質(zhì)量上的硬傷無法解決，速度和營銷上的過人之處也只是取一處之長來彌補另一處之短，快時尚又能走多久？

　　快時尚基因缺陷

　　“經(jīng)濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發(fā)展空間”，這是時裝業(yè)的金科玉律。全球性經(jīng)濟低迷帶來的購買力下降，已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象。為了討好那些購買力下降卻依然挑剔的消費群體，更低的價格成為時尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這么一個恰當?shù)臅r機走了一條恰當?shù)穆?mdash;—“口紅效應”這一有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，再一次得到驗證。

　　“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T臺秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠，高端品牌最新發(fā)布的流行款式經(jīng)過快時尚設計師們的模仿改造，有時只需要一周時間就能推出跟隨的新品。

　　當然，快時尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來的就是各方對其涉嫌復制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金，不過對于每年進賬幾十億歐元的ZARA來說，這點錢確實是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程序。

　　法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來以紅色鞋底為招牌，在看到競爭對手伊夫·圣羅蘭也在曼哈頓的專賣店內(nèi)銷售紅底女鞋之后，就以“非法競爭”和“商標侵權”之名將其告上法院。然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨家所有的特權，并駁回此案。美國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象，在過去4年里，它因涉及抄襲知名設計師作品已經(jīng)被起訴50次多次。

　　事實上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計，極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標去掉，從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰(zhàn)術雖看似智慧，卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中，有10～15個女性早上穿樣式類似的衣服上班，那么這個品牌也便走到了盡頭。

　　與款式相比，快時尚品牌的服裝質(zhì)量同樣廣受詬病。ZARA在進入中國兩年之內(nèi)就曾7次登上質(zhì)量檢測的黑名單，在國內(nèi)一度遭遇消費者的信任危機。其實，質(zhì)量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質(zhì)量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著中國代工廠的勞動力成本不斷增加，為了持續(xù)低價，快時尚品牌不得不進一步壓縮質(zhì)量成本。對于很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經(jīng)成為常態(tài)。

　　ZARA和H&M在國內(nèi)時裝業(yè)仍尚未棋逢對手，而中國消費者的持續(xù)追捧也讓他們對此聽之任之。然而“品牌塑造無論在什么時候都是品牌發(fā)展的核心所在”，倘若ZARA們在某一天意味著撞衫和粗制濫造，他們的時代又能持續(xù)多久？或許沒有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時候就急于構建自己的摩天大廈，走得越遠可能意味著失去越多。

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