自2002年之后，隨著快銷時尚品牌如雨后春筍般遍地開花，且各品牌價格戰(zhàn)愈演愈烈，Gap在業(yè)界的霸主地位受到相當(dāng)大的打擊，像H&M、Zara、優(yōu)衣庫等同類型品牌不斷爭奪其目標(biāo)客戶群和市場份額。

　　就在如此白熱化的競爭中，今春棉花價格突然暴跌，而Gap恰恰不合時宜地收購了大批棉花，以至不得不耗費相當(dāng)大的成本代價，甚至因此影響到公司收益，2011年股價暴跌20%之多。不過，Gap在過去幾年里也做了一些精明之舉，以挽救頹勢。比如加強財務(wù)管理，盡可能提升公司效益，提升各門店的銷售及盈利能力等。

　　不過，華爾街分析師仍擔(dān)心Gap在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方面進展不利，且三季度業(yè)績情況也不理想，特別是北美市場門店銷售情況一直徘徊不前，加上成本不斷提高，消費市場持續(xù)萎靡，因此Gap只能寄希望在年終假期到來之際一挽頹勢。

　　分析人士認為，Gap的主要問題是過分偏重于牛仔褲和牛津衫產(chǎn)品，且店鋪有些過于雜亂。盡管上世紀(jì)九十年代以來休閑裝風(fēng)潮成就了它，Gap卻沒有及時調(diào)整經(jīng)營策略，緊跟當(dāng)今時代的時尚風(fēng)潮。Gap品牌銷售應(yīng)趨于簡化，且店鋪面貌需要煥然一新。不過知易行難，由于店鋪網(wǎng)絡(luò)過于龐大，要想全部改頭換面也非一朝一夕之事。

　　與Gap相比，像H&M及優(yōu)衣庫等快銷時尚連鎖機構(gòu)常常快速復(fù)制各大時裝秀場及時尚雜志的最新款式，從而受到顧客熱捧，Gap卻沒能抓住美國中產(chǎn)階級的時尚品位。其首席執(zhí)行官墨菲對此解釋說，Gap無需追趕時尚，而是要詮釋時尚。

　　而投資者正翹首企盼Gap的設(shè)計師能夠搞清楚，當(dāng)今在線營銷和全球化特許經(jīng)營風(fēng)潮下，如何能及時滿足顧客的需求。隨著棉花價格不斷回落，市場人士認為，即使美國消費市場持續(xù)疲軟，Gap仍有望在2012年東山再起，特別是在線直營銷售量將以20%的速度持續(xù)保持增長至2013年，在線及海外市場將為其貢獻30%的銷售收入。盡管面臨同類品牌的擠壓，但根據(jù)權(quán)威調(diào)查，Gap及其旗下的老海軍品牌仍位列全球時尚品牌前十位。

　　如今Gap已將旗下諸多品牌整合到單一的在線銷售平臺上，其產(chǎn)品已遍布全球90余國，而2006年時還不到8個國家。首席執(zhí)行官墨菲堅信，該公司的海外推廣會彌補在美國本土市場的損失，Gap的優(yōu)勢就在于品牌及銷售渠道多元化，同時是美國休閑時尚的代表。

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