紅商網(wǎng)訊：2011年1月17日，李寧公司發(fā)布的2010年業(yè)績(jī)預(yù)公告表示：“集團(tuán)2010年整體毛利率和凈利潤(rùn)率與2009年的水平相若”。
“相若”一詞頗見“語(yǔ)文”功底。然而，顯然難以為其品牌重塑戰(zhàn)略執(zhí)行半年來(lái)的“數(shù)學(xué)”遮羞：2010年股價(jià)大跌44%，在歲末年初一個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰和減持……業(yè)績(jī)是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的最好標(biāo)準(zhǔn)。半年多的實(shí)踐證明，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略，理想很豐滿，數(shù)據(jù)很骨感。
90后李寧：定勢(shì)還是定位？
作為中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭老大，李寧在換標(biāo)伊始就引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。然而，當(dāng)時(shí)的焦點(diǎn)主要集中于新的LOGO設(shè)計(jì)和新的品牌主張“Make the change”。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標(biāo)實(shí)施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標(biāo)一同推出了“90后李寧”的補(bǔ)充定位和訴求。
90后李寧，究竟是定勢(shì)還是定位？
90后李寧讓李寧的核心消費(fèi)群面臨尷尬。眾所周知，35~40歲年齡段消費(fèi)者占李寧品牌消費(fèi)群的比例超過(guò)50%。“90后李寧”的訴求是要主動(dòng)地要求或者告知自己的核心消費(fèi)群“知老而退”嗎？筆者認(rèn)為，任何一種成功的戰(zhàn)略，都需要做到戰(zhàn)略開天，戰(zhàn)術(shù)劈地。而李寧如此急于求成地“舍本逐末”， 究竟是定位還是定勢(shì)？是開天還是遮天？
在品牌定位層面，“超級(jí)女聲”的大成功與“夢(mèng)想中國(guó)”的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結(jié)果是將男女老少所有的受眾群一網(wǎng)打盡，其影響甚至波及海外。而“夢(mèng)想中國(guó)”呢？允許任何人參賽，可結(jié)果是沒(méi)有抓住任何一個(gè)受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。
“90后李寧”就真能抓住90后嗎？讓品牌“富二代”，延伸和拓展自己的年輕消費(fèi)群，特別是一線城市的90后新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級(jí)為國(guó)際品牌，這是李寧換標(biāo)的初衷，這一戰(zhàn)略無(wú)可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒(méi)有采取“迂回滲透”的策略，而是“簡(jiǎn)而化之”地直擊自己心目中的新消費(fèi)群。
盡管李寧在換標(biāo)之前也做了大量的市場(chǎng)調(diào)查。但半年多來(lái)的實(shí)踐證明，進(jìn)軍90后戰(zhàn)略并沒(méi)有取得如期成功。一方面，李寧品牌的許多產(chǎn)品，調(diào)價(jià)之后在性價(jià)比上已經(jīng)非常接近阿迪耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心支撐；另一方面，對(duì)中國(guó)90后新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國(guó)的90后，從小學(xué)生到大學(xué)生，他們的生活主色調(diào)是什么？他們的核心使命是什么？學(xué)習(xí)！在絕大部分時(shí)間里，他們身上穿得不是哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服，而是學(xué)校統(tǒng)一配發(fā)的“校服”。再則，盡管90后新生代是“酷”一代，追求改變，追去個(gè)性。然而，在他們的身上——尤其像服裝、鞋子這類“大宗”消費(fèi)，絕大多數(shù)還得依賴家長(zhǎng)掏腰包，而不是自己擁有實(shí)際的購(gòu)買力。
90后李寧，起碼這是一個(gè)病句。李寧一名不言而喻有兩層含義。一是品牌名，二是李寧本人的人名。但在現(xiàn)實(shí)中，這兩者很難真正區(qū)別開——尤其是你很難把消費(fèi)者心里和大腦里認(rèn)定的那個(gè)“李寧”分開。作為品牌的創(chuàng)始人和擁有者，李寧本人不是90后，而是60后。所以，嚴(yán)格地講，“90后李寧”是個(gè)病句。
90后李寧，讓自己的核心消費(fèi)群望而卻步，視為戰(zhàn)略遮天；急于求成地僅僅想通過(guò)換標(biāo)來(lái)進(jìn)軍90后，視為“種地”，是為：戰(zhàn)略遮天，戰(zhàn)術(shù)種地。品牌的老枝在折離，新苗尚未長(zhǎng)出來(lái)，青黃不接。這是李寧品牌重塑戰(zhàn)略最大的困局。
李寧：該剎車還是該踩油門？
盡管去年底李寧的股價(jià)大跌受到了“非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%股權(quán)案沒(méi)有通過(guò)審批”的部分影響，盡管李寧預(yù)公告的2010年業(yè)績(jī)尚且包括換標(biāo)之前半年的業(yè)績(jī)，以及受其他子品牌的部分影響，但是，品牌重塑戰(zhàn)略困境凸顯已不是不爭(zhēng)的事實(shí)。
那么，作為現(xiàn)在的李寧，在品牌重塑的戰(zhàn)略上---尤其是在“90后李寧”的定位上，是該剎車呢還是該踩油門繼續(xù)加速呢？
李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來(lái)看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個(gè)月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時(shí)間。 他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。
評(píng)論一個(gè)品牌是平面的，而做企業(yè)是立體的。我們無(wú)法預(yù)測(cè)在過(guò)6-7年，等李寧把所有的門店改頭換面之后的李寧會(huì)是什么樣子。但是，我們卻能分明感覺到安踏、特步、361°度等品牌追趕的腳步。361°在去年的廣州亞運(yùn)會(huì)上大放異彩乎無(wú)處不在，而安踏新公告的2010年業(yè)績(jī)或已經(jīng)超越李寧6億之多……
在錯(cuò)誤的道路上停止前進(jìn)就是進(jìn)步。對(duì)于目前的李寧而言，要下決心踩剎車是很難的。最大的可能是繼續(xù)踩油門……不過(guò)，以筆者之見，無(wú)論是踩剎車還是踩油門，都不解決根本問(wèn)題，根本的問(wèn)題是換路換車換檔位。
李寧：要做好“數(shù)學(xué)”必須先做好“語(yǔ)文”
前有圍堵后有追兵，品牌重塑戰(zhàn)略遭遇困境。李寧，怎一個(gè)“難”了得？筆者認(rèn)為，無(wú)論在產(chǎn)品渠道以及總體經(jīng)營(yíng)層面，李寧都在日趨成長(zhǎng)和成熟。而唯獨(dú)品牌是李寧的短板。李寧之困，本質(zhì)上是品牌之困，品牌之惑。
李寧品牌之困有二。其一、李寧品牌至今仍然沒(méi)有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價(jià)值究竟是什么？其二、如何創(chuàng)新品牌，讓品牌老樹新芽？如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)是數(shù)學(xué)課，那么品牌塑造則是一門語(yǔ)文課。李寧，要想數(shù)學(xué)考高分，做好語(yǔ)文，突破語(yǔ)文課是前提，必須的。
盡管本人并不是李寧的消費(fèi)者，但以筆者愚見，李寧品牌的價(jià)值內(nèi)核不應(yīng)該脫離“王者之氣、冠軍品質(zhì)”——NO.1這條主線。因?yàn)�，無(wú)論是作為當(dāng)年的體操王子、奧運(yùn)全能冠軍李寧本人，還是中國(guó)本土第一個(gè)體育用品牌以及今天仍然是行業(yè)第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多“王者”與“第一的”的品質(zhì)與光環(huán)。當(dāng)然，如何用與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚語(yǔ)言和形象來(lái)詮釋“王者”的內(nèi)涵，這是另一個(gè)層面的問(wèn)題。
李寧品牌的重塑過(guò)程，不僅僅是李寧一個(gè)企業(yè)的事情，在客觀上它將承載著在整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)乃至中國(guó)民族品牌真正崛起的歷史重任。強(qiáng)企興邦，品牌富國(guó)。反過(guò)來(lái)，日益崛起和強(qiáng)大的中國(guó)，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價(jià)大跌的同時(shí)，全國(guó)數(shù)千萬(wàn)軍迷卻一片歡騰：中國(guó)的第四代隱形戰(zhàn)斗機(jī)一飛沖天！這可是真正的國(guó)貨，可數(shù)千萬(wàn)軍迷為什么能夠?yàn)樽约簢?guó)產(chǎn)的隱形戰(zhàn)機(jī)而欣喜若狂？因?yàn)檫@是真正的頂尖國(guó)貨！為什么中國(guó)人就不能為身著國(guó)產(chǎn)的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國(guó)家，這是李寧品牌需要思考的。李寧年內(nèi)第5名高管離職 本土運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型 李寧五位高管離職 前CEO稱將有大動(dòng)作 李寧品牌戰(zhàn)略搖擺不定 莫名漲價(jià)致業(yè)績(jī)大幅下滑 李寧再現(xiàn)人事變動(dòng) 整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)折 安踏超越李寧提前加冕之后 李寧品牌重塑失敗急轉(zhuǎn)型 兩高管相繼離職 李寧高管集體大“換班”：為何Hold不��？ 李寧高管大“換班”首席產(chǎn)品官徐懋淳離職 帶兵者不善 李寧CEO張志勇的預(yù)見與難題 李寧公司人事動(dòng)蕩余震：改變確實(shí)正在發(fā)生 李寧安踏增長(zhǎng)放緩 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌陷入調(diào)整期 利潤(rùn)和股價(jià)大幅下滑 李寧在走下坡路？ 李寧：“貴族管理”與“國(guó)企狀態(tài)” 阿迪達(dá)斯李寧身陷毒素門 相關(guān)品牌銷售正常 非凡中國(guó)連環(huán)套 李寧體育地產(chǎn)行難 非凡中國(guó)終止收購(gòu)李寧30.9％股權(quán) 李寧運(yùn)動(dòng)預(yù)計(jì)企業(yè)全年將關(guān)閉400家店 李寧本土體育用品頭把交椅經(jīng)被安踏奪走 14個(gè)服裝品牌含毒 李寧被指“去毒”決心不夠 阿迪達(dá)斯李寧消極回應(yīng)產(chǎn)品含有毒物質(zhì) 搜索更多: 李寧 |
