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紅商網(wǎng)訊：據(jù)中國之聲《新聞晚高峰》報道，從今天（13日）起，原李寧公司首席產(chǎn)品官徐懋淳將不再擔任該職務，正式辭職離開李寧。這已經(jīng)是今年以來李寧公司的第五位離職高管。對此，李寧公司輕描淡寫形容這只是一次“組織結構和管理人員的正常變動”，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這是李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整，乃至整個體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型的信號燈。
從去年底到今年初，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型備受關注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產(chǎn)品價格的提高，以及與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。李寧公司創(chuàng)立伊始的第一任市場部經(jīng)理，現(xiàn)任關鍵之道體育咨詢有限公司CEO，體育品牌專家張慶認為，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型沒有錯，錯是在執(zhí)行上。
張慶：為什么是失敗，（轉(zhuǎn)型）要和消費者溝通的。李寧為什么要轉(zhuǎn)型？因為以前增長方式不可持續(xù)，因此要內(nèi)生增長要價值驅(qū)動，這是先要做的事情，先后順序有問題。第二是想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上很錯誤的將年輕和“90后”做直接的掛鉤。只要再體育里經(jīng)營很長時間的人都知道，體育是不以年齡為市場區(qū)分的。
實際上，李寧的對手不僅僅是安踏等覬覦老大位置的體育品牌，而是休閑裝品牌。體育圈里用“掛羊頭賣狗肉”來形容如今的體育品牌，他們推出的運動生活系列產(chǎn)品實際上與休閑裝無異。在專業(yè)用品領域，中國的普通消費者不會選擇鯊魚皮游泳；而在休閑裝領域里，以純、美特斯邦威等品牌交易額早已過百億。
張慶：包括安踏、特步、皮克、361度等緊隨李寧之后的品牌增速都在下調(diào)，而且都出現(xiàn)不同程度庫存壓力。中國體育用品行業(yè)整體上快讀增長的時代已經(jīng)過去。本土的休閑品牌和國際上的休閑品牌反而在擴張，國際上GAP高端一點的，低端的優(yōu)衣庫，本土的以純、美特斯邦威靠著價位、款式、供應鏈上的優(yōu)勢迅速擴張。中國全行業(yè)面臨困境，而李寧是這個行業(yè)的領頭羊。
今年五月李寧第一波高管離職消息一出，李寧公司股價連跌三日，首日跌幅達8.43%。盡管公司方面輕描淡寫，但是市場反應來看，認為核心管理層的變動對公司影響還是非常大的。高盛發(fā)表研究報告指出，隨著行業(yè)老化，一些較小型又欠缺現(xiàn)金的同業(yè)將被淘汰。但相信，包括李寧在內(nèi)的一些運動服公司，由于擁有強勁現(xiàn)金基礎，故能捱過這次危機。
高盛預計，李寧將會是首先復蘇的運動服公司，給予李寧“中性”評級。多名高管離職之后，李寧打算如何重組？戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的既定方針會不會改變？未來發(fā)展如何入手？
在李寧今年的高管調(diào)整中，涉及到首席產(chǎn)品官、首席品牌官、首席運營官、首席運管官等“分權”是李寧過去的管理思路�，F(xiàn)在，公司CEO張志勇開始兼任首席運管官，權利從分散到集中，是李寧這次人事震蕩的變化之一。一直關注李寧公司的張慶分析，李寧未來的變化會有大動作。
張慶：治理或者管理結構上要從分權，慢慢想集權，降低內(nèi)部溝通成本，在壓力面前更快調(diào)動內(nèi)外部資源服務于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2012第二季的訂單有一定程度的上漲，止跌企穩(wěn)，改變過于激進的渠道方式。整體品牌的傳播推廣層面上會有進一步大的動作。
有消息顯示，面對訂單量下降的現(xiàn)實，已經(jīng)有體育用品品牌開始到海外融資，等待再發(fā)力了。而另一個信號顯示，一向只走高端路線的國外品牌也將加入到這次競爭中來。
張慶：耐克這樣的品牌從來不投央視廣告的，今年也以7999萬拿下奧運賽事套播廣告，意味著對于中國二三四線市場痛下殺手了。明年將是一個國際品牌布局3線以下市場，李寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要企穩(wěn)止跌，安踏要趁勢而上鎖定自己的位置，前部的企業(yè)會競爭非常激烈。
李寧品牌戰(zhàn)略搖擺不定 莫名漲價致業(yè)績大幅下滑 李寧再現(xiàn)人事變動 整個行業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)折 安踏超越李寧提前加冕之后 李寧品牌重塑失敗急轉(zhuǎn)型 兩高管相繼離職 李寧高管集體大“換班”：為何Hold不��？ 李寧高管大“換班”首席產(chǎn)品官徐懋淳離職 帶兵者不善 李寧CEO張志勇的預見與難題 李寧公司人事動蕩余震：改變確實正在發(fā)生 李寧安踏增長放緩 國內(nèi)運動品牌陷入調(diào)整期 利潤和股價大幅下滑 李寧在走下坡路？ 李寧：“貴族管理”與“國企狀態(tài)” 阿迪達斯李寧身陷毒素門 相關品牌銷售正常 非凡中國連環(huán)套 李寧體育地產(chǎn)行難 非凡中國終止收購李寧30.9％股權 李寧運動預計企業(yè)全年將關閉400家店 李寧本土體育用品頭把交椅經(jīng)被安踏奪走 14個服裝品牌含毒 李寧被指“去毒”決心不夠 阿迪達斯李寧消極回應產(chǎn)品含有毒物質(zhì) 漲價“迎”中秋：李寧漲20%，茅臺提8成 乘李寧“低潮” 安踏欲當本土運動用品老大 搜索更多: 李寧 |
