進(jìn)而，華潤(rùn)雪花啤酒接連上演了讓世人瞠目結(jié)舌的一幕幕： 讓自己掌握的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌消失，并讓雪花品牌取而代之!于是乎，華潤(rùn)雪花啤酒所掌握的全國(guó)生產(chǎn)線開(kāi)足馬力生產(chǎn)雪花啤酒，并利用自己所掌握的渠道通路強(qiáng)制性地鋪貨下去--要知道，啤酒的消費(fèi)和渠道通路屬地性很強(qiáng)，一旦沒(méi)有了之前賴以消費(fèi)并熟悉的啤酒品牌，消費(fèi)者就不得不選擇新的啤酒品牌--也就是說(shuō)，消費(fèi)者被迫改變固有的品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)而只能選擇新的品牌。消費(fèi)者與其說(shuō)是作出一種選擇，其實(shí)是已經(jīng)沒(méi)有了選擇--這一切的一切只源于華潤(rùn)雪花啤公司的一種關(guān)鍵營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)： 掌握網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)下的"病毒式強(qiáng)行復(fù)制"!
比如，在吉林省的吉林市，華丹啤酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕?quot;沒(méi)有華丹不成席"。但如今華丹啤酒已經(jīng)消失并塵封在歷史的記憶中，取而代之的則是雪花啤酒。這樣的例子其實(shí)還有很多。
當(dāng)然，南北口味的差異也決定了"雪花"這個(gè)品牌能否豎得起來(lái)--華潤(rùn)雪花啤酒的另一策略則是根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)者來(lái)研發(fā)并設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)乜谖兜?quot;雪花"： 北方人喜歡口味重則給予重，南方人喜歡口味淡則給予淡--如此一來(lái)，大江南北的消費(fèi)者在價(jià)格等攻勢(shì)下，不得不做了雪花的"俘虜"。
同時(shí)，還有一個(gè)最根本性的問(wèn)題，即華潤(rùn)雪花啤酒的價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)優(yōu)勢(shì)在為華潤(rùn)雪花啤酒攻城略地的同時(shí)，也造就了雪花啤酒品牌的低端抑或大眾品牌形象。盡管華潤(rùn)雪花啤酒最近一兩年一直想通過(guò)打出純生等牌來(lái)改變這種形象，但由于華潤(rùn)雪花啤酒本身的"病毒式強(qiáng)行復(fù)制戰(zhàn)略"以及低價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，這種狀況很難在短時(shí)間內(nèi)得以改觀。
據(jù)此，雪花啤酒得以在短時(shí)間內(nèi)迅速做到了全世界淡啤酒銷量第一。盡管其越發(fā)失去了高端形象優(yōu)勢(shì)和價(jià)格提升的空間優(yōu)勢(shì)，并最終促使整個(gè)噸酒利潤(rùn)變薄。若想改變這樣的狀況，華潤(rùn)雪花啤酒顯然還需要在"病毒式強(qiáng)行復(fù)制"的關(guān)鍵營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌建設(shè)直正給養(yǎng)和投資。
相比而言，青島啤酒近年來(lái)的表現(xiàn)再次讓人刮目相看。
這從青島啤酒最近這一兩年來(lái)的贏利能力數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑： 青島啤酒2009年半年財(cái)報(bào)期內(nèi)累計(jì)完成啤酒銷量302萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%，其中主品牌青島啤酒銷量144萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)29.5%;小瓶青島啤酒和純生啤酒等高端品種啤酒銷量明顯提升，小瓶青島啤酒同比增長(zhǎng)40%以上，純生啤酒同比增長(zhǎng)近20%。公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入89.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)67.9%。
無(wú)疑，華潤(rùn)雪花啤酒還有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和壓力需要去面對(duì)和解決，不破不立……
(四)做老大就OK了?華潤(rùn)雪花還需"做功課"
人們或許會(huì)問(wèn)，為什么華潤(rùn)雪花啤酒在2000年前后竟被如此輕視?
是的。當(dāng)時(shí)，包括青島啤酒在內(nèi)的中國(guó)啤酒業(yè)大佬級(jí)企業(yè)都不把華潤(rùn)雪花啤酒"放在眼里"，倒不是他們"眼拙"，而是當(dāng)時(shí)它們并沒(méi)有真正掌握華潤(rùn)雪花啤酒的"硬功"都在哪些方面。以至于某財(cái)經(jīng)報(bào)紙?zhí)岢隽艘粋�(gè)鮮明的"論調(diào)"，聲稱華潤(rùn)就是未來(lái)的"香港中策"!
"香港中策"是誰(shuí)?這是一家小有名氣的投資公司。它被國(guó)人熟知，是由于早在20世紀(jì)90年代初，香港中策就斥33億元巨資并購(gòu)了數(shù)家國(guó)內(nèi)啤酒廠。但好景不長(zhǎng)，在外資如英國(guó)巴斯啤酒等紛紛兵敗中國(guó)啤酒業(yè)的大潮中，香港中策也黯然離場(chǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士一致的觀點(diǎn)是，盲目冒進(jìn)和"水土不服"導(dǎo)致外資出局。
但據(jù)說(shuō)，香港中策通過(guò)投機(jī)啤酒業(yè)、轉(zhuǎn)賣股權(quán)，吃了國(guó)有企業(yè)很多錢。
于是，人們幾乎一致認(rèn)為，同樣作為有投資公司性質(zhì)嫌疑的華潤(rùn)是否正仿效當(dāng)年的香港中策，并注解說(shuō)，青島啤酒和燕京啤酒由于"出身好"、根正苗紅，是老牌啤酒釀造企業(yè)，而華潤(rùn)雪花啤酒的管理層則無(wú)一人出自啤酒行業(yè)。
那時(shí)候，無(wú)論是啤酒業(yè)界還是媒體界，都幾乎一致對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒"不屑一顧"和"口誅筆伐"，他們可稱之為"輕視派"，而我則是為數(shù)不多的"力挺派"之一。不過(guò)幾年之后，在華潤(rùn)雪花啤酒成為中國(guó)啤酒業(yè)老大之后，我則從"力挺"轉(zhuǎn)為"質(zhì)疑"，只因?yàn)樵谖铱磥?lái)，華潤(rùn)雪花啤酒在兩個(gè)方面凸顯其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的"薄弱"： 一方面是關(guān)鍵品牌競(jìng)爭(zhēng)力的乏力，另一方面則是作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的乏力。而當(dāng)年的"輕視派"則大多數(shù)轉(zhuǎn)成了"力挺派"，歷史多少讓人欷歔。
不過(guò)，隨著這一兩年華潤(rùn)雪花啤酒相繼在"勇闖天涯"活動(dòng)品牌與市場(chǎng)產(chǎn)品的結(jié)合力度方面的加強(qiáng)，以及在社會(huì)公益事業(yè)上的大筆投入，我相信，華潤(rùn)雪花漫天飛舞的時(shí)刻指日可待。
當(dāng)然，在資本并購(gòu)戰(zhàn)略下，如何與"當(dāng)?shù)?quot;和諧共處，也成為華潤(rùn)雪花一直以來(lái)的"心病"和挑戰(zhàn)。
作者簡(jiǎn)介：
韋三水，資深財(cái)經(jīng)作家與評(píng)論人，北京三十度空間傳媒創(chuàng)始人兼總裁，大食品網(wǎng)總編輯，著有《中糧命運(yùn)》、《誰(shuí)人不識(shí)寧高寧》等多部財(cái)經(jīng)著作。本文節(jié)選自新作《競(jìng)爭(zhēng)的六堂常識(shí)課》。
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