其實(shí)，達(dá)芬奇辯解的和媒體此前揭露的并非同一碼事。媒體指其以洋名字和假進(jìn)口方式冒稱產(chǎn)品為進(jìn)口，欺騙消費(fèi)者；而達(dá)芬奇則是從家具本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來說事。但沒有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，不等于就是進(jìn)口產(chǎn)品。由于達(dá)芬奇家具的海關(guān)“一日游”已經(jīng)被證實(shí)，不管它如何辯解和反駁，信譽(yù)恐難挽回。“達(dá)芬奇”品牌曾經(jīng)高貴的形象已經(jīng)轟然倒塌，它當(dāng)前需要考慮的，不是如何繼續(xù)辯解，而是怎么善后。

　　從商業(yè)管理的角度來看，達(dá)芬奇善后的方式有多種選擇。比如，它可以向消費(fèi)者深刻承認(rèn)錯(cuò)誤，依法退還貨物，并借此次批評(píng)為契機(jī)，展示自己本身的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，重新塑立品牌形象。它也可以繼續(xù)排斥所有批評(píng)和指責(zé)，以滿不在乎的態(tài)度繼續(xù)自欺欺人，最終徹底喪失信譽(yù)和市場(chǎng)。它還可以放棄這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而以高質(zhì)量的產(chǎn)品和嫻熟的營(yíng)銷技巧，重新打造誠(chéng)信的品牌。

　　上述這些，充其量只是達(dá)芬奇家居公司自身需要考慮的事務(wù)，對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)或家具市場(chǎng)來說，多一個(gè)或少一個(gè)達(dá)芬奇，其實(shí)無關(guān)緊要。因?yàn)樵谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、品牌繁多的市場(chǎng)中，不管某個(gè)品牌曾經(jīng)多么輝煌，一旦它退出，不出幾個(gè)月就會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者忘卻。

　　現(xiàn)在的問題是，達(dá)芬奇的造假行為，除了毀壞其自身形象外，似乎還在產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》前不久的一篇評(píng)論員文章稱，繼達(dá)芬奇家居的假進(jìn)口丑聞后，人們發(fā)現(xiàn)其他一些貌似洋品牌的產(chǎn)品，實(shí)則為國(guó)內(nèi)品牌和本國(guó)生產(chǎn)。比如，號(hào)稱“源自美國(guó)”的阿詩丹頓熱水器和“意大利時(shí)裝品牌”卡爾丹頓，都是國(guó)內(nèi)品牌，而素有“洋奶粉”之稱的“澳優(yōu)”，其實(shí)也是國(guó)內(nèi)品牌。文章還呼吁要完善市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)借洋品牌賣高價(jià)、蒙騙消費(fèi)者的行為嚴(yán)懲不貸。

　　這篇文章發(fā)表之后，立即引起了業(yè)內(nèi)的密切關(guān)注，甚至有人質(zhì)疑并建議，要將當(dāng)前國(guó)內(nèi)各類洋名字的產(chǎn)品翻個(gè)底朝天，看看到底有多少“洋忽悠”。

　　在《人民日?qǐng)?bào)》這篇文章之后，澳優(yōu)公司立即出來解釋說，“澳優(yōu)”的確是國(guó)內(nèi)品牌，但它的產(chǎn)品大部分是國(guó)外原裝進(jìn)口，即便少量國(guó)內(nèi)封裝，原料也全部來自國(guó)外。“我們和達(dá)芬奇家具的性質(zhì)完全不一樣，我們是真正的進(jìn)口產(chǎn)品。”

　　可是，人們會(huì)真的相信澳優(yōu)的解釋嗎？中國(guó)人通常有一種“寧可信其有不可信其無”心理，尤其是在涉及到安全和其他重大利益的時(shí)候。眼下，誠(chéng)信的普遍缺失更是加重了這種心理。因此可以想見，只要媒體一披露，不管經(jīng)營(yíng)者如何辯解，其公信力和聲譽(yù)恐怕都會(huì)嚴(yán)重受損。

　　那么，中國(guó)政府有關(guān)部門是不是會(huì)就此對(duì)洋品牌展開大面積調(diào)查？我認(rèn)為不會(huì)。

　　筆者斷然否定了他們的設(shè)問并試圖打消他們的疑問，理由是如果我們看到達(dá)芬奇和澳優(yōu)品牌的區(qū)別性，看到洋品牌背后的文化因素，以及洋品牌本身在中國(guó)成功的一面，我們就會(huì)認(rèn)識(shí)到，洋品牌并非忽悠的代名詞。關(guān)鍵的問題是，商家是否利用洋品牌故意欺騙了消費(fèi)者和公眾。

　　還是讓我們還是先回到達(dá)芬奇的問題吧。

　　達(dá)芬奇家具之所以能成功做到中國(guó)高檔家具行業(yè)前茅，首先是巧妙借用了文藝復(fù)興時(shí)期歐洲著名藝術(shù)家達(dá) 芬奇之名，但這種借名之所以成功，又有很多深刻的社會(huì)、歷史和文化根源。

　　從歷史文化心態(tài)來看，中國(guó)人長(zhǎng)期都患有的恐洋和崇洋結(jié)合癥，首先就讓洋品牌在消費(fèi)者心里“高人一等”。

　　更為重要的是，長(zhǎng)期以來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)在本國(guó)銷售和出口銷售的產(chǎn)品，常常實(shí)行兩種不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。久而久之，人們更加信奉進(jìn)口產(chǎn)品的安全性和可靠性。

　　由此可見，歷史文化心態(tài)、社會(huì)管理失范、安全標(biāo)準(zhǔn)差異、市場(chǎng)秩序失衡，諸多的社會(huì)因素和經(jīng)濟(jì)因素，都是讓假洋品牌存在甚至泛濫的原因。

　　看到達(dá)芬奇的這些問題后，我們就應(yīng)該對(duì)達(dá)芬奇的忽悠行為進(jìn)行一分為二的分析。首先，它這種借洋品牌欺騙消費(fèi)者的行為顯然是違法的，不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，而且損害了市場(chǎng)的公平秩序，理當(dāng)受到重罰；但另一方面也必須承認(rèn)，作為一個(gè)活在現(xiàn)實(shí)秩序中的人或機(jī)構(gòu)，無法逃避社會(huì)、歷史和文化因素?zé)o時(shí)不在的深刻影響。達(dá)芬奇家具的取名，本身并不是錯(cuò)，它錯(cuò)就錯(cuò)在走得太遠(yuǎn)，讓洋名字變成了洋忽悠。而政府管理部門不對(duì)“達(dá)芬奇?zhèn)?rdquo;進(jìn)行信息查對(duì)和信息公開，亦是鑄錯(cuò)的大因素。可以說，達(dá)芬奇家具本身也是這場(chǎng)社會(huì)鬧劇的受害者，只不過是，它在受害之后擴(kuò)大惡果，將更大的傷害傳遞到了更多消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)。

　　批判達(dá)芬奇的造假行為之后，我們還要理性地看到，所謂洋品牌本身，除了無價(jià)值的崇洋媚外心態(tài)外，也有一定的歷史必然性。

　　我們以茅臺(tái)、海爾和聯(lián)想三家大公司為例，眾所周知，茅臺(tái)酒是中國(guó)最具盛名的白酒品牌之一，其名字亦具備典型的中國(guó)文化特征。但我們注意到，茅臺(tái)酒的外包裝上，有“MOUTAI”的英文字樣而不是“MAOTAI”的漢語拼音字樣。為什么呢？這是因?yàn)槊┡_(tái)公司意識(shí)到，在出口到世界各國(guó)時(shí)，其西文名稱必須符合西文的拼寫規(guī)律，這樣才不至于因名字的拼寫和發(fā)音而阻礙國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

　　人們也一定都知道，海爾是土生土長(zhǎng)于中國(guó)青島的一個(gè)家電品牌制造商。但這個(gè)牌子，從中文到西文譯名，都有濃厚的“洋”味，直到今天人們才意識(shí)到，這樣一個(gè)牌子，多么有助于其開拓國(guó)際市場(chǎng)；同樣的例子還表現(xiàn)在聯(lián)想集團(tuán)，“聯(lián)想”本是中國(guó)名字，但它在并購IBM的PC業(yè)務(wù)后，沿用了THINKPAD的品牌，事實(shí)證明，正是這個(gè)品牌，為聯(lián)想贏得了更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。

　　凡此種種可見，洋品牌在文化上具有正當(dāng)性和必然性，這實(shí)際上是與當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化以及文化上的國(guó)際滲透有著緊密聯(lián)系。當(dāng)今世界，英語成了事實(shí)上的世界通用語，與英文相似的標(biāo)音文字，也越來越占據(jù)了語言文化傳播的首要陣地。那么不管是對(duì)于中國(guó)企業(yè)或者別國(guó)企業(yè)而言，取一個(gè)符合國(guó)際文化傳播和語言習(xí)慣的名字，其意義遠(yuǎn)不止是做個(gè)“洋品牌”的符號(hào)，更重要的是為將來開拓市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，洋品牌充其量還只是一個(gè)好聽的名字，一家企業(yè)及其產(chǎn)品要想真正贏得市場(chǎng)，歸根結(jié)底離不開產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和市場(chǎng)道德三個(gè)方面，這些才是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。

　　從這個(gè)意義上說，達(dá)芬奇家具的錯(cuò)，其實(shí)不是錯(cuò)在起了個(gè)洋名字，而是錯(cuò)在以洋名為幌子，打著進(jìn)口產(chǎn)品的旗號(hào)欺騙消費(fèi)者。倘若當(dāng)初達(dá)芬奇一方面確保了產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面并沒有欺騙消費(fèi)者，也許到今天，它不僅能夠在質(zhì)疑聲中安然無恙，而且可能通過質(zhì)疑更好地宣傳推廣自身品牌。

　　同樣的道理也對(duì)其他品牌有效。比如這次伴隨達(dá)芬奇鬧劇被質(zhì)疑的澳優(yōu)品牌，它雖然是湖南的一家企業(yè)起了一個(gè)洋名號(hào)，但由于澳優(yōu)確如廣告所說是進(jìn)口產(chǎn)品，并沒有欺騙消費(fèi)者，那么即便它的定價(jià)再高，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)其市場(chǎng)的合理性，甚至還應(yīng)該學(xué)習(xí)其品牌推廣戰(zhàn)略與技巧。

　　總而言之，不管是達(dá)芬奇的敗局，還是聯(lián)想海爾的成功，抑或是澳優(yōu)在質(zhì)疑中的前行，這些都提醒廣大中國(guó)企業(yè)家：經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品或服務(wù)，品牌的形象和推廣固然重要，但質(zhì)量和誠(chéng)信才是根本。如果你的質(zhì)量沒有問題，并且堅(jiān)守市場(chǎng)道德，即便面對(duì)再多的質(zhì)疑，又有什么可怕的呢？