定位準確的品牌賣場更具有生命力和競爭優(yōu)勢，一味地追求賣場的規(guī)模和擴張速度不見得是好事。”杭州建筑裝飾行業(yè)協會家裝委秘書長陳芝敏說，“‘居然之家’的退場可能有對杭州市場行情預估不足、定位缺乏差異化的自身因素，但杭州家居賣場已經達到飽和也是不爭的事實。”

　　目前，杭州較為成熟的家裝家居市場集聚地基本分布在西北面古墩路、勾莊，城西宏豐家居，城中北面的大關、石橋，臨平副城區(qū)，城東秋濤路，下沙九堡，江南岸大都會一帶等。

　　去年至今年，新開張或籌建的家居市場有時代家居生活廣場錢江新城店和近6萬平方米的新時代時尚家具館、紅星美凱龍金茂廣場、月星家居、居然之家、歐亞達二期、第六空間大都會二期建材項目、恒大建材市場改建項目等十多家，其中 “紅星美凱龍”計劃未來在杭州還要新增四五家市場。

　　陳芝敏說，她在2007年曾做過一個統(tǒng)計，當時杭州家居市場面積136萬平方米，預計到2010年將突破380萬平方米。

　　去年月星、歐亞達、紅星美凱龍等大型賣場進入杭州之后，加上本土賣場，目前杭州家居市場總數已達到40多家，面積逾400萬平方米，2010年新建成的就超100萬平方米。在三年多時間內，杭州家居市場的營業(yè)面積將增加3倍多。

　　“杭州近年來家居賣場快速的增長速度與杭州近年來基本持平的年杭州住宅竣工面積相比較，賣場的容量已經供過于求了。“陳芝敏說。
 
　　房產調控加速洗牌

　　商報記者走訪一些家居賣場時發(fā)現，它們所經營的品牌同質化非常嚴重，一些知名品牌在多個賣場都有布點，產品、品牌、賣場之間的相似度非常高。

　　查閱家裝市場在媒體上投放的廣告，大多非常類似。無論高端賣場還是中低端賣場，營銷模式趨同，產品的折扣看起來非常接近。

　　而國外品牌也多如牛毛，品質參差不齊，不久之前的“達芬奇”家居丑聞讓消費者對洋品牌的信任度跌至冰點。

　　低端品牌雖然價格低廉，但產品質量難以保證。節(jié)日促銷越來越多，形式也越來越雷同，送抵價券、拼特價款等，讓消費者購買欲下降。

　　面對目前復雜的家居建材市場格局，商戶們也變得迷茫起來，伯藝家具杭州代理商朱正形說，“按理說一個市場往往需要多年的培育期才能成熟起來，但這幾年如此多的家具市場一擁而上，對于商家來說還是少動為好。”

　　朱正形說，店面一多，不僅經營成本水漲船高，管理團隊也要被迫擴大，在自身時機沒有成熟的時候，增加店面只會浪費勞力。

　　“我們在杭州布局了17家直營門店。”“喜臨門”杭州區(qū)經理楊紅燕說，雖然近些年“喜臨門”擴張速度很快，但他們有一個專業(yè)團隊會對新開出的家居市場進行多方的考量。“地理位置偏離主流市場和經濟能力、運作能力相對較弱的市場，我們暫不考慮。”

　　2010年5月政府開始密集出臺房產調控政策，對于產業(yè)鏈下游家居業(yè)來說無疑是雪上加霜，包括裝飾設計、建筑材料、衛(wèi)浴、櫥柜等幾十大類，分別受到了不同程度的影響。

　　“一方面，房產銷量大幅下滑也影響家裝家居的裝修量，另一方面，精裝修房的比例提高，上游企業(yè)直接和材料、家具、家電廠商對接，這對以零售為主的賣場來說有一定的沖擊。”陳芝敏說，“散戶裝修的黃金時代已經過去，人們對精裝修房的接受程度正在大幅提高。”

　　“一些家裝家居的品牌商家在做大之后，對家裝賣場的依賴度下降，高租金、管理上的條框制約了他們進一步發(fā)展，于是開始退場發(fā)展自己的直營連鎖店。”

　　浙江省家具行業(yè)協會理事長蔣鴻源說，中國家居賣場主要還是通過場租費盈利，商戶支付的租金占到銷售額的30%-40%，這樣一來，商戶因為利潤單薄而不愿進場。市場開得太多太快，同一塊蛋糕分的人多了，分攤到各家的就少了。

　　家居賣場將走壟斷之路？

　　事實上，已經有嗅覺敏銳的商家抓住了精裝修房走熱的契機，搶占市場份額。

　　新時代家居廣場高層明確表示，今年會將重點放在精裝修房市場的開拓，把三樓燈飾區(qū)打造成華東區(qū)最具影響力的燈具博覽中心之一，而軟飾、電器、家具等“后精裝時代”的幾大品類產品比重也將大幅度增加。

　　也有一些賣場在守住本地份額的同時嘗試去外地開拓市場，地處杭州主城與余杭交界處的紅星美凱龍億豐店，今年把重點營銷市場瞄準了余杭和德清等二線城市。

　　同樣對城郊以及周邊二線市場未雨綢繆的還有歐亞達，歐亞達杭州負責人表示，目前團隊正對蕭山、轉塘、富陽等郊區(qū)及二線城鎮(zhèn)，進行前期的精密市場調研，將通過擴大新商場的輻射半徑，在濱江店開業(yè)后更好地為這些區(qū)域的小區(qū)以及業(yè)主提供服務。

　　“除了線下的爭奪市場份額之外，現在一些規(guī)模大、實力強的品牌家居企業(yè)、連鎖賣場試圖拓展電子商務，這塊沒有充分挖掘的市場前景還是不錯的。有前瞻性的實體賣場會在網絡電子商務沖擊中進行調整、創(chuàng)新，更多地協助商家搭建第二平臺，共同發(fā)展。”陳芝敏說。

　　面臨房產調控的沖擊，陳芝敏認為，目前家居市場消費群體及其需求也將隨之產生更精準的劃分。以后擁有豪宅的高收入群體，依舊會傾向于選擇高端家居產品。有條件購買商品房的剛性需求業(yè)主，一旦房價下探，則擁有更充裕的資金進行裝修。

　　浙江省家具行業(yè)協會理事長蔣鴻源分析，家裝巨頭不斷在已經飽和的市場擴張版圖，有壯大自身，打壓對手的意圖，“目前家居業(yè)可以說是諸侯割據，還沒有出現像國美、蘇寧那樣占據半壁江山的壟斷企業(yè)，有實力的家居企業(yè)都在朝這個方向努力，這個市場以后將會進入一個加速優(yōu)勝劣汰的階段。”