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電子商務(wù)沖擊難免
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)熱潮固然讓奢侈品品牌商喜出望外，但在中國(guó)，新興的網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價(jià)模式卻正部分沖擊和消解著原來(lái)的市場(chǎng)。
當(dāng)下，中國(guó)正有一批的電子商務(wù)網(wǎng)站投身奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。包括尚品、佳品、魅力惠、唯品、美西時(shí)尚等。
實(shí)際上，國(guó)外電子商務(wù)的奢侈品銷(xiāo)售成功樣板也早已存在：歐洲的Vente-privee.com擁有1300萬(wàn)會(huì)員，年銷(xiāo)售額逾11億歐元；在美國(guó)，創(chuàng)立于2007年年末的Gilt.com去年?duì)I收已達(dá)2.7億美元，預(yù)計(jì)今年將突破5億美元。
上海市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Data Driven Marketing Asia統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)線上商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了95%，達(dá)到820億美元。中國(guó)現(xiàn)在大約有1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)(約1.4億)在網(wǎng)上購(gòu)物，而奢侈品網(wǎng)購(gòu)是其中漸熱的趨勢(shì)之一，雖然其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但未來(lái)的潛力不可估量。“奢侈品限時(shí)特價(jià)模式供應(yīng)鏈循環(huán)更快，在國(guó)外已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式。在中國(guó)市場(chǎng)，想像空間更大。”
除了電子商務(wù)市場(chǎng)的沖擊外，中國(guó)高額的進(jìn)口關(guān)稅也一度讓奧特萊斯的未來(lái)蒙上陰影。
中國(guó)尚無(wú)專(zhuān)門(mén)針對(duì)奧特萊斯的關(guān)稅體系，按一般進(jìn)口商品定稅，關(guān)稅最高可達(dá)30%。這使得進(jìn)口折扣商品在價(jià)格上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
日前，商務(wù)部曾透露政府將有意降低進(jìn)口關(guān)稅，但不出兩日，財(cái)政部官員卻立即予以駁斥。如今，摻雜著各相關(guān)部委利益的“擴(kuò)進(jìn)口”戰(zhàn)略還未能在調(diào)整奢侈品關(guān)稅上找到突破口，奢侈品及化妝品等進(jìn)口關(guān)稅的降低似乎還遠(yuǎn)看不到曙光。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、燕莎奧特萊斯開(kāi)創(chuàng)者萬(wàn)文英透露，自己曾考慮過(guò)打通國(guó)外的進(jìn)貨渠道，與海關(guān)協(xié)商特定的關(guān)稅政策，但最終沒(méi)有成功。
“海關(guān)擔(dān)心主力店的商品會(huì)通過(guò)折扣渠道進(jìn)口逃稅。奧特萊斯想成為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)業(yè)態(tài)，改革關(guān)稅首當(dāng)其沖。”奧特萊斯（中國(guó)）投資有限公司總裁林卓延稱(chēng)。
缺乏一線品牌支持
實(shí)質(zhì)上，早在RDM進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前的2006年，歐洲著名折扣零售商狐貍城（FOX Town Factory Stores）就在上海松江區(qū)投資興建了東方狐貍城。2009年其營(yíng)業(yè)額接近40億元。
但截至目前為止，奧特萊斯模式在中國(guó)的盈利都不像報(bào)告所預(yù)測(cè)的那般容易。
眾所周知的是，在中國(guó)最早經(jīng)營(yíng)奧特萊斯的商家都?xì)v經(jīng)坎坷。在北京，最早的燕莎奧特萊斯是在苦撐5年后才扭虧轉(zhuǎn)盈，去年其銷(xiāo)售額雖突破25億元人民幣，但凈利潤(rùn)率只有3%左右。
在上海，百聯(lián)青浦奧特萊斯由于背靠百貨零售大鱷百聯(lián)集團(tuán)，一度被業(yè)界盛贊創(chuàng)出中國(guó)本土奧特萊斯模式，但其2009年凈利潤(rùn)僅有3867萬(wàn)元。
而“外來(lái)的和尚們”在唱奧特萊斯這出戲時(shí)也并不順暢。2010年年初，美國(guó)最大的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group）轉(zhuǎn)讓了其合資公司的股權(quán)，黯然退出中國(guó)。而對(duì)中國(guó)奧特萊斯盈利預(yù)期悲觀是導(dǎo)致其退出的主要原因。
國(guó)信證券零售業(yè)分析師孫菲菲在接受記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)以?shī)W特萊斯命名的商場(chǎng)大約有400家左右，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)困難。
萬(wàn)文英在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)分析，造成這一現(xiàn)象的根本原因是，開(kāi)發(fā)商缺乏強(qiáng)勢(shì)資源的支持與管理，在品牌招商上缺乏優(yōu)勢(shì)，拿不到眾多的一線國(guó)際奢侈品牌，也拿不到有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣，因此無(wú)法贏得市場(chǎng)。
在萬(wàn)文英看來(lái)，經(jīng)營(yíng)良好的奧特萊斯多背靠大型百貨集團(tuán)。但這一模式，卻也讓奧特萊斯淪落為消化和處理百貨公司庫(kù)存的場(chǎng)所。
萬(wàn)文英目前“操刀”的芭蕾雨奧特萊斯就提出了絕對(duì)讓同行艷羨的招商競(jìng)爭(zhēng)力：300個(gè)以上的國(guó)際品牌，其中國(guó)際一線品牌占30%至40%以上；價(jià)格低至三至五折；充足的貨源保障，50%以上的商品從國(guó)外直接進(jìn)口，不僅如此，還可以實(shí)現(xiàn)舊款新造。顯然，如果能達(dá)到目標(biāo)，芭蕾雨即使在亞洲范圍內(nèi)都是獨(dú)一無(wú)二的。
但這樣的“實(shí)力”仍然是借力國(guó)際品牌商的鼎力支持。據(jù)悉，首創(chuàng)地產(chǎn)的芭蕾雨乃是與世界著名的奧特萊斯投資運(yùn)營(yíng)商英國(guó)的Freeport、法國(guó)的SCCIM協(xié)同聯(lián)手的產(chǎn)物。
最大的難題仍在于，如何獲得這些大品牌商們的供貨支持。盡管2004年后，國(guó)際一線品牌開(kāi)始在中國(guó)每年以200家左右的速度開(kāi)店，截至2009年12月底，國(guó)內(nèi)44座城市中排在世界前100位的時(shí)尚大品牌已經(jīng)開(kāi)出了1344家專(zhuān)賣(mài)店。但平均而論，十家正價(jià)店才能給一家折扣店供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量商品。僧多粥少，眾多奧特萊斯們想要拿到這些折扣品并不容易。
因品牌招商不足而經(jīng)營(yíng)失敗的案例實(shí)則比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開(kāi)業(yè)之初，以古琦（GUCCI）、普拉達(dá)和迪奧（Dior）等國(guó)際大牌為宣傳重點(diǎn)，日銷(xiāo)售額曾超過(guò)600萬(wàn)元，但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)其進(jìn)駐品牌多是不知名的本土品牌——它們根本無(wú)力在高檔百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)店面或?qū)９�。而古琦、普拉達(dá)的LOGO只是出現(xiàn)在太陽(yáng)鏡的專(zhuān)柜上，事實(shí)上只引入了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商而已。 |
