3月8日，在星巴克40周年慶典上，第四次全球換標(biāo)、正式進(jìn)軍中國的茶飲料市場、推動大中華區(qū)零售渠道發(fā)展的新戰(zhàn)略“三劍客”悉數(shù)亮相，而“無拘無束”是此次慶典中最為星巴克高管們津津樂道的一句話。

　　拘束何在?眾所周知，換標(biāo)前的星巴克在金融危機(jī)中因經(jīng)營壓力驟增，不得不在全球各地大量關(guān)停店鋪，而進(jìn)入后金融危機(jī)時代，來自行業(yè)的競爭更是讓星巴克坐立不安。

　　以中國這個最具潛力的市場為例，當(dāng)下國際品牌咖啡連鎖企業(yè)中，如Costa、百怡等都已在國內(nèi)落地生根，而代表傳統(tǒng)洋快餐的麥當(dāng)勞推出了麥咖啡，肯德基也推出中國特色的飯類餐食。這種短兵相接的多元化發(fā)展趨勢，讓長期恪守傳統(tǒng)咖啡特色的星巴克終于耐不住性子，毅然舉起了“改革”的大旗。

　　星巴克“標(biāo)”新立異　成功還是失敗的開始?

　　從星巴克誕生之初就一直在其標(biāo)志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffee”，如今成為了歷史。星巴克咖啡國際公司總裁John Culver表示，“這并不代表我們忘本了，而是希望擁有更全新的自由度，以符合未來的發(fā)展趨勢。”

　　鎖定走多元化發(fā)展道路，對星巴克來說，已到了生死攸關(guān)的境地。從2006年至今，星巴克因經(jīng)營壓力已在全球大面積關(guān)停店面，2010年其Q4財(cái)報(bào)雖顯示凈利潤同比上漲86%，營業(yè)收入上漲17%，但成績并不能掩飾星巴克相對單一的業(yè)務(wù)模式在未來發(fā)展中的隱憂。

　　最為明顯的業(yè)界挑戰(zhàn)，就是來自麥當(dāng)勞的麥咖啡體系。有業(yè)內(nèi)人士表示，“星巴克的店面數(shù)量遠(yuǎn)不及麥咖啡體系，而且兩種咖啡都主打阿拉比卡(Arabica，世界最貴的中南美洲咖啡豆)，因此用不了多久星巴克的優(yōu)勢就會被大大削弱。

　　事實(shí)上，星巴克近年來已經(jīng)開始嘗試多元化模式，例如在美國西雅圖嘗試銷售葡萄酒和啤酒，在中國嘗試做月餅等，但這些似乎都是一些擦邊球。

　　對于當(dāng)下星巴克的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了各方質(zhì)疑，甚至有同行表示，“星巴克現(xiàn)在的優(yōu)勢似乎就剩下錢多，敢挑戰(zhàn)，不怕失敗了。”

　　以國內(nèi)市場為例，由于受到全面本地化的影響，星巴克的牛奶、咖啡豆、點(diǎn)心，甚至咖啡杯等幾乎都是本土供應(yīng)，而今品牌標(biāo)志的改變，涉足茶類市場的戰(zhàn)略意圖等，都使星巴克的中西界限更加模糊，其品牌理念能否再有效延續(xù)，隱含著更多的不確定因素。

　　如在部分城市中，不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo類似的品牌形象以吸引顧客。因此，某些消費(fèi)者在看到新的星巴克標(biāo)志后，在微博中寫道，“以后，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了。”

　　當(dāng)然，“山寨”對星巴克的影響畢竟有限，但有品牌專家認(rèn)為，拿掉英文字樣的星巴克會削弱其品牌認(rèn)同，對于零售通路的營銷是非常不利的，這才是星巴克應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

　　在國際上有著“定位之父”稱號的美國人艾·里斯認(rèn)為，“星巴克推出新的品牌標(biāo)志是個錯誤。從短期來看，這對品牌本身產(chǎn)生的影響很小，甚至不會產(chǎn)生影響。但從長期來看，品牌自身可能會經(jīng)受挫折。”

　　他說：“當(dāng)現(xiàn)有星巴克的忠實(shí)顧客，被成長起來的年輕一代取代時，后者可能再也不會把美人魚標(biāo)與星巴克咖啡聯(lián)系起來。”

　　嘗試多元化　后來者如何居上?

　　沒了“coffee”一詞在標(biāo)志中的“震懾”，星巴克是無需掩飾其謀求稱霸各路市場的野心。星巴克的高管們就明確表示將在非咖啡類的茶、其他飲料、點(diǎn)心等多種產(chǎn)品上拓疆立業(yè)，同時隨著星巴克VIA免煮咖啡在中國大陸、香港、澳門、臺灣的同步上市，在零售市場上也必將掀起一場新的“巷戰(zhàn)”。

　　“中國是星巴克的第二本土市場，在中國大力開拓包括便利店、零售店以及在其他食品服務(wù)領(lǐng)域，都是我們新的發(fā)展機(jī)會。”John Culver說。