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聯(lián)街網(wǎng)訊：在剛剛過去的11月，美國最大服裝零售商蓋璞公司（GAP）在中國的首批4家門店全部亮相。至此，全球前三大服裝連鎖商——西班牙的Inditex集團(tuán)（ZARA）、美國GAP、瑞典Hennes&Mauritz（簡稱“H&M”）齊聚中國。
從已經(jīng)進(jìn)入中國三四年的ZARA和H&M來看，正在成為“世界市場”的中國對其助力良多，剛來的GAP能否復(fù)制前兩者的成功？有很多人并不看好，因?yàn)?ldquo;來得太晚了”。
GAP中國總裁楊得銘并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他說，在中國，還沒有哪一家連鎖服裝銷售商占據(jù)很大的市場份額，發(fā)展空間依然很大。
齊聚三大巨頭的中國服裝零售業(yè)競爭大戰(zhàn)或許才剛剛揭幕。
ZARA：唯快不破
以收入計(jì)算，世界最大時(shí)裝連鎖公司目前是西班牙Inditex集團(tuán)，ZARA是它的主力，貢獻(xiàn)了七成以上的銷售額。
2006年2月，ZARA在中國的第一家門店——上海南京西路店開張，這家選址在恒隆廣場對面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶，它耐心地等待了一年的時(shí)間，等到一個(gè)個(gè)小鋪位租約到期，然后通過巧妙設(shè)計(jì)讓外界再看不出過去的小鋪位痕跡。
開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬元的紀(jì)錄，令競爭對手至今嘖嘖不已。據(jù)悉，ZARA在中國的門店設(shè)計(jì)等都是從歐洲照搬而來，連服裝道具都是從歐洲運(yùn)送而來，由于運(yùn)費(fèi)等成本因素，ZARA的同類服裝在中國售價(jià)較歐洲貴了30%左右。
ZARA這種門店策略來源于其創(chuàng)始人——服裝送貨員奧特加的理念。奧特加行事低調(diào)，從不接受采訪，ZARA也一直傾向于少做廣告的策略，比起把錢大筆大筆地花在媒體宣傳和市場活動(dòng)上，ZARA更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。
每登陸一個(gè)新的市場，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。在Inditex集團(tuán)，這種策略被稱為“油污模式”。
ZARA的生產(chǎn)基地在西班牙，只有最基本款式服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊。
ZARA的商業(yè)模式是在最短的時(shí)間內(nèi)將最新國際流行時(shí)尚傳遞給消費(fèi)者，但價(jià)格卻比阿瑪尼等國際大牌低很多，ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。這個(gè)故事曾被《哈佛商業(yè)評論》稱為“ZARA的15天神話”。之后，這批新衣服無論運(yùn)到世界任何地方，最慢72小時(shí)內(nèi)一定抵達(dá)店面。ZARA在全世界的每個(gè)終端，都必須做到兩周內(nèi)更換一次新貨，真正做到貨如輪轉(zhuǎn)，而這種 “快時(shí)尚”正是最吸引中國服裝企業(yè)之處。
快速同樣體現(xiàn)在店面擴(kuò)張上。2006年2月進(jìn)入中國的ZARA，目前已經(jīng)擁有65家門店，而早其4年進(jìn)入中國的日本服裝連鎖零售公司優(yōu)衣庫，截至今年5月才開設(shè)了64家門店。
不過銷售火爆的ZARA并非沒有軟肋。質(zhì)量，是它最常被攻擊的地方。
今年浙江省工商局對進(jìn)口品牌服裝質(zhì)量的抽檢中，ZARA部分產(chǎn)品因“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等不符合要求，再次登上質(zhì)量“黑榜”。去年，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌就有ZARA，北京市消協(xié)也檢測出ZARA一款外套大衣含絨量不合格。
“ZARA的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對質(zhì)量的要求就相對退后。”業(yè)內(nèi)人士說。
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來源：東方早報(bào) 陳華 責(zé)編：寄瑤 |
