首創(chuàng)一頭扎入百億奧特萊斯計(jì)劃，勝算幾何

　　聯(lián)街網(wǎng)訊：在遍地開花的奧特萊斯（Outlets，世界名牌折扣店）中，首創(chuàng)正在成為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者，而且是最有野心的一個(gè)。

　　數(shù)月來(lái)，身為首創(chuàng)集團(tuán)總經(jīng)理和首創(chuàng)置地等多家上市公司董事長(zhǎng)的劉曉光，幾乎不放棄任何機(jī)會(huì)，在公眾場(chǎng)合宣講“新城市中心和新都市”概念。8月中旬的博鰲房地產(chǎn)論壇上，調(diào)控是否加碼和地產(chǎn)商如何轉(zhuǎn)型是最受關(guān)注的話題，但劉曉光上臺(tái)就稱：“今天我想不談新政，只談商業(yè)模型，談生意。”

　　“新城市中心”概念背后，首創(chuàng)集團(tuán)正在啟動(dòng)一系列商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。而地產(chǎn)調(diào)控高壓之下，住宅開發(fā)商大舉駛?cè)肷虡I(yè)地產(chǎn)正方興未艾，首創(chuàng)嬗變正折射出地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型之一斑。“我們的奧特萊斯項(xiàng)目已有三個(gè)開工，第四個(gè)也要開工，量非常大。”9月2日，劉曉光在北京首創(chuàng)大廈接受本刊專訪時(shí)表示。

　　在這些奧特萊斯周邊，有酒店、電影院、餐飲、大賣場(chǎng)以及住宅等，集消費(fèi)、娛樂(lè)休閑和居住為一體。劉曉光名之為“新城市中心”。規(guī)劃中，類似項(xiàng)目在未來(lái)八年內(nèi)將布局全國(guó)主要省會(huì)城市及重要地級(jí)市、風(fēng)景旅游區(qū)。

　　首創(chuàng)置業(yè)（02868.HK）的公告顯示，目前上馬的廣東佛山、浙江湖州和北京房山三個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，合計(jì)總建筑面積近300萬(wàn)平方米。即使保守推算，300萬(wàn)平方米的綜合地產(chǎn)項(xiàng)目，總投資可能高達(dá)180億元，其中自有資金投入估計(jì)需50億-60億元。

　　錢從哪里來(lái)？首創(chuàng)版奧特萊斯又憑什么殺出各色奧特萊斯重圍？

　　公雞與母雞

　　劉曉光掛在嘴上的一句話是：“資金不是問(wèn)題。”他將住宅地產(chǎn)比喻成公雞，商業(yè)地產(chǎn)比作母雞。在奧特萊斯項(xiàng)目中，其策略是：“先殺公雞，再養(yǎng)母雞”，意即用賣公雞的錢養(yǎng)母雞，養(yǎng)大后“不但生蛋（有穩(wěn)定收入回報(bào)），有一天還能飛出雞窩（海外上市）”。

　　“住宅地產(chǎn)很快就可以收獲，而商業(yè)地產(chǎn)估計(jì)幾年才能有回報(bào)，投資壓力很大。我們必須開發(fā)住宅，否則很難撐住。”劉稱。在首創(chuàng)奧特萊斯項(xiàng)目中，商業(yè)與住宅的配比一般在30％-40％。

　　恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗稱，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建成前幾年，現(xiàn)金流基本都是負(fù)的，必須堅(jiān)持培育，而且企業(yè)負(fù)債率不能很高，否則頭幾年的租金收入無(wú)法彌補(bǔ)利息支出，企業(yè)易陷入財(cái)務(wù)困境。例如恒隆地產(chǎn)全部用自有資金投，負(fù)債率為零。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)外奧特萊斯大多未配建高比例住宅項(xiàng)目，首創(chuàng)通過(guò)配建住宅快速回籠資金不失為一種創(chuàng)新。

　　首創(chuàng)置業(yè)持有50％權(quán)益的合資公司奧特萊斯（中國(guó)）有限公司聲稱，三年內(nèi)將重點(diǎn)在中國(guó)五個(gè)主要都市圈的重點(diǎn)城市打造奧特萊斯現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)；未來(lái)五年內(nèi)，在全國(guó)直轄市、主要省會(huì)城市增加布點(diǎn)；未來(lái)十年內(nèi)，在中國(guó)大部分省會(huì)城市及重要地級(jí)市、風(fēng)景旅游區(qū)打造一批奧特萊斯風(fēng)情小鎮(zhèn)及旅游度假購(gòu)物村。奧特萊斯（中國(guó)）有限公司注冊(cè)于香港。其股東除首創(chuàng)，還包括中國(guó)基建集團(tuán)有限公司及法國(guó)名牌折扣店管理有限公司（SCC）。

　　在融資渠道上，奧特萊斯項(xiàng)目幾乎啟動(dòng)目前所有可能的融資方式，從自有資金、銀行貸款、信托計(jì)劃到中短期債券。對(duì)劉曉光來(lái)說(shuō)，如何找到適合的長(zhǎng)期股權(quán)性合作資本，是規(guī)�；瘮U(kuò)張的關(guān)鍵。劉曉光說(shuō)：“我們挑選私募投資者有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是真正的股權(quán)投資者，二是有實(shí)力，資金規(guī)模大，三是跟我們理念一致，做長(zhǎng)期投資，至少上市后才套現(xiàn)，不希望他們做‘5+1（年）’或‘5+2’概念。”聽聞首創(chuàng)商業(yè)計(jì)劃后，一些國(guó)內(nèi)地產(chǎn)基金人士均表示，計(jì)劃過(guò)于宏大，參與不了。國(guó)內(nèi)新興人民幣地產(chǎn)基金目前一般規(guī)模僅幾個(gè)億，有可能的只有國(guó)際私募。

　　扎堆奧特萊斯

　　戴德梁行大中華區(qū)商業(yè)資產(chǎn)管理部聯(lián)席主管及董事巫保民稱，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯一般會(huì)選在高速公路旁邊，距離城市中心一小時(shí)左右車程。

　　能否以低價(jià)拿到土地是關(guān)鍵。從首創(chuàng)置業(yè)目前的三個(gè)項(xiàng)目看，北京房山項(xiàng)目是首創(chuàng)置業(yè)今年2月通過(guò)公開拍賣獲得，樓面地價(jià)約每平方米3150元，較有競(jìng)爭(zhēng)力。“房山項(xiàng)目30多萬(wàn)平方米，沒(méi)什么人競(jìng)標(biāo)，因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)大運(yùn)作能力和有吸引力的商品，要賠錢啊。”劉曉光說(shuō)，地方政府希望通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提升土地價(jià)值并帶動(dòng)就業(yè)，但因?yàn)榕沦r錢，首創(chuàng)開始也不敢做。與法國(guó)SCC的合作，增加了首創(chuàng)大規(guī)模拿商業(yè)用地的底氣。“沒(méi)有法國(guó)SCC支持，就拿不到數(shù)百個(gè)世界名牌，拿不到低折扣的價(jià)格，我怎么敢干？”法國(guó)SCC是歐洲大型商業(yè)中心獨(dú)立建造商和世界名牌商品折扣商，目前在全球經(jīng)營(yíng)150多處世界名牌折扣中心。

　　不過(guò)，說(shuō)起奧特萊斯，劉曉光并不是先行者。國(guó)內(nèi)首家真正意義的奧特萊斯，是2002年12月在北京開業(yè)的燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心。此后，上海百聯(lián)青浦奧特萊斯和北京賽特奧特萊斯也相繼開業(yè)。

　　奧特萊斯在中國(guó)賺錢并非易事。直到去年，在中國(guó)最早經(jīng)營(yíng)奧特萊斯的一些商家，比如燕莎才扭虧轉(zhuǎn)盈。上海百聯(lián)青浦奧特萊斯2009年凈利潤(rùn)達(dá)到3867萬(wàn)元。今年初，與法國(guó)SCC齊名的另一家世界名牌商品折扣商美國(guó)西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group），將其中國(guó)合資公司股權(quán)，全部轉(zhuǎn)讓給深國(guó)投商用置業(yè)有限公司，黯然退出中國(guó)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面是金融危機(jī)后資金鏈較緊，另一方面也可能有在華投資回報(bào)率未達(dá)預(yù)期的原因。不過(guò)，今年6月初，百聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)馬新生前往美國(guó)會(huì)晤西蒙地產(chǎn)總裁理查德，并就在中國(guó)共同開發(fā)奧特萊斯達(dá)成初步共識(shí)。

　　作為上海國(guó)資商業(yè)航母，百聯(lián)正把奧特萊斯和購(gòu)物中心作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的兩大業(yè)態(tài)。今年6月百聯(lián)在浙江杭州的下沙奧特萊斯開業(yè)，這是百聯(lián)奧特萊斯連鎖經(jīng)營(yíng)的第二家門店。若加上首創(chuàng)在湖州開工的奧特萊斯項(xiàng)目，目前落戶浙江一省的奧特萊斯項(xiàng)目已達(dá)三個(gè)。

　　在劉曉光看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯由于沒(méi)有真正的品牌地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)做，不成規(guī)模。“一個(gè)好的中方合作伙伴，既要懂地產(chǎn)開發(fā)，也要懂商業(yè)經(jīng)營(yíng)。”為了彌補(bǔ)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的短板，首創(chuàng)開始了挖人大戰(zhàn)，現(xiàn)在，原北京燕莎商城總經(jīng)理萬(wàn)文英負(fù)責(zé)首創(chuàng)奧特萊斯的國(guó)內(nèi)招商和運(yùn)營(yíng)管理工作。

　　與法國(guó)SCC的合作是有代價(jià)的。劉曉光坦言，外方在合資成立的運(yùn)營(yíng)管理公司OOM（Outlets Operation Management）中占75％的股權(quán)，原因是人家掌握著“渠道”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首創(chuàng)奧特萊斯還打算引入國(guó)內(nèi)品牌，建筑規(guī)模上也遠(yuǎn)大于國(guó)外。在盈利模型設(shè)計(jì)中，除奧特萊斯，盈利點(diǎn)還將包括國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌直銷與其他產(chǎn)業(yè)，例如酒店以及大購(gòu)物中心、電影院、餐飲、娛樂(lè)等。

　　劉曉光稱，中國(guó)人多，市場(chǎng)夠大，也有這樣的市場(chǎng)需求，“LV在世界成交量最大的單體店都在北京、上海”。

　　值得注意的是，由于各路資金的追捧，奧特萊斯在主要城市已隱現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象。以北京為例，除燕莎、賽特兩個(gè)已開業(yè)的奧特萊斯，首創(chuàng)的房山奧特萊斯正在開工，今年底機(jī)場(chǎng)高速附近的斯普瑞斯奧萊（Surprise Outlets）即將開業(yè)。截至2012年底，北京市將擁有至少四個(gè)奧特萊斯，其中朝陽(yáng)區(qū)三個(gè)，最小的一個(gè)規(guī)模也達(dá)10萬(wàn)平方米以上。

　　在世邦魏理仕中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官金勇看來(lái)，國(guó)內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目未來(lái)面臨的運(yùn)營(yíng)管理挑戰(zhàn)會(huì)非常大，目前最大問(wèn)題不是資金，而在于創(chuàng)新。零售商業(yè)的生命力在于創(chuàng)新，復(fù)制國(guó)外很容易，但很容易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)在一些城市還會(huì)出現(xiàn)供給過(guò)大。

　　龐大的奧特萊斯計(jì)劃，有可能重構(gòu)首創(chuàng)集團(tuán)堅(jiān)持多年的“五三二”陣型（50％的資源放到長(zhǎng)線基建項(xiàng)目上，以獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流；30％放到房地產(chǎn)，賺快錢；20％做金融投資）。

　　“首創(chuàng)將來(lái)的能力應(yīng)該是造城。水務(wù)、地鐵、高速公路、酒店、商場(chǎng)、學(xué)校我們都可以建。”劉曉光表示，“我們最有價(jià)值的是在全國(guó)52個(gè)城市的已形成的投資網(wǎng)絡(luò)，基建項(xiàng)目進(jìn)了30多個(gè)城市，地產(chǎn)項(xiàng)目20多個(gè)城市，金融機(jī)構(gòu)進(jìn)了16個(gè)城市。”

　　與零售商不同的是，首創(chuàng)不選擇租用農(nóng)村基地用地建奧特萊斯項(xiàng)目，一開始就拿有產(chǎn)權(quán)的建設(shè)用地，因?yàn)槲磥?lái)瞄準(zhǔn)的是海外資本市場(chǎng)。他認(rèn)為，未來(lái)奧特萊斯做起來(lái)，規(guī)模會(huì)很大很大，首創(chuàng)集團(tuán)的“五三二”陣型規(guī)模要變化。原先的地產(chǎn)板塊規(guī)模會(huì)迅速膨脹。在未來(lái)的設(shè)計(jì)中，首創(chuàng)將形成基建、傳統(tǒng)地產(chǎn)、奧特萊斯、金融、PE五大平臺(tái)。

　　據(jù)介紹，首創(chuàng)目前正在與美國(guó)和英國(guó)投資者設(shè)立一只規(guī)模為1億美元的PE基金。北京首創(chuàng)投資擔(dān)保有限責(zé)任公司下還會(huì)成立一只人民幣的PE基金。在地產(chǎn)基金方面，首創(chuàng)亦打算設(shè)立國(guó)際與國(guó)內(nèi)兩只平行基金，將一些與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的地產(chǎn)項(xiàng)目吸引地產(chǎn)基金進(jìn)入。