徐滬初的擔(dān)憂并非杞人憂天。要知道，如果下鄉(xiāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格考慮不周，極易引起原有品牌的個(gè)性模糊，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)ピ械目蛻羧骸?
對(duì)迪士尼來說，公司同樣需要在品牌與市場(chǎng)間尋找動(dòng)態(tài)的平衡。韓剛不止一次地強(qiáng)調(diào)，“我們的擴(kuò)張并不激進(jìn)，三線市場(chǎng)的需求已經(jīng)在了，我們只是在合適的地理位置作策略性的布局。”在此基礎(chǔ)上，迪士尼要做的便是盡可能地防止原有的形象發(fā)生扭轉(zhuǎn)，保證品牌價(jià)值“不縮水”。
管控難題
“當(dāng)公司在一個(gè)新市場(chǎng)中快速擴(kuò)張時(shí)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于管控不力。如果你的管理基礎(chǔ)跟不上擴(kuò)張的速度，就會(huì)沖擊到整個(gè)品牌。”徐滬初告訴記者。
對(duì)迪士尼和中威來說也是如此。林瑞賢稱，“在三線城市，你開車兩三個(gè)小時(shí)才可能看到1個(gè)迪士尼的店，但在北京，你可能開兩個(gè)小時(shí)就能看到30家店。店開得越偏，對(duì)管理能力的要求就越高，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的掌控度也應(yīng)該越強(qiáng)。”
換句話說，能否創(chuàng)造出適合自身的鄉(xiāng)下渠道管理模式，并得到強(qiáng)力執(zhí)行，是擺在所有下鄉(xiāng)企業(yè)面前的一大考驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，要保證新渠道中資金、物流、銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，鄉(xiāng)下市場(chǎng)的開辟者需要對(duì)當(dāng)?shù)胤浅Ｊ煜�。于是，中威這次選擇了和新的加盟商一起合作。具體說來，中威負(fù)責(zé)店面的設(shè)計(jì)裝修、人員培訓(xùn)和供貨，由當(dāng)?shù)氐募用松特?fù)責(zé)Toonsland的日常經(jīng)營。
但隨之而來的副作用是，各地的加盟商魚龍混雜，如何采取有效的手段進(jìn)行管控？要知道，去年家電下鄉(xiāng)時(shí)，不少廠商的網(wǎng)點(diǎn)鋪得很廣，但后續(xù)的服務(wù)和管理并沒有跟上。除此之外，經(jīng)銷商的竄貨問題也屢禁不止，嚴(yán)重影響了公司的價(jià)格管理與品牌形象。
林瑞賢亦坦言，三線市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)中威的管理現(xiàn)狀提出了不小挑戰(zhàn)。據(jù)了解，中威目前在總部層面負(fù)責(zé)Toonsland的團(tuán)隊(duì)大約有30人，涵蓋了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、采購、審批等各個(gè)環(huán)節(jié)，此外，各分公司也有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。盡管如此，人員配備仍顯得捉襟見肘。
“原先省會(huì)城市的店面很集中，一個(gè)人跑兩天就能看完，但下鄉(xiāng)后，相同數(shù)量的店面跑完可能要一個(gè)月，這給監(jiān)管帶來了很大的難度。”他表示。
除此之外，物流配送也是個(gè)不容忽視的問題。盡管林瑞賢對(duì)此表示，“中國目前的物流體系已很發(fā)達(dá)”，且中威的物流環(huán)節(jié)完全外包，但進(jìn)入三線城市后，運(yùn)輸?shù)某杀九c及時(shí)性無疑會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，三線門店開得越多，店與店之間的距離越遠(yuǎn)，運(yùn)輸?shù)某杀揪驮礁�。徐滬初指出�?ldquo;運(yùn)輸?shù)穆肪�加長，時(shí)間上又要求及時(shí)，又不想增加成本，該怎么做？最好的方式就是增設(shè)中轉(zhuǎn)倉庫，但一設(shè)倉庫又意味著增加成本。”
在徐滬初看來，中威需要做的是與第三方物流公司共同探討，“怎樣在一個(gè)合理的成本結(jié)構(gòu)上，增強(qiáng)倉儲(chǔ)建設(shè)和配送能力。與此同時(shí)，品類與存貨管理的信息化水平也要相應(yīng)提高。”
對(duì)急于在三線市場(chǎng)“圈地”的中威而言，如今是時(shí)候考慮成本與收益的平衡了。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)遇到相似的困惑——下鄉(xiāng)產(chǎn)品的利潤原本就有限，物流與營銷的投入更是居高不下。在最初的農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)很可能要做好“戰(zhàn)略性虧損”的準(zhǔn)備。
此前，可口可樂曾憑著“一元可樂”計(jì)劃敲開了鄉(xiāng)下市場(chǎng)，可煩惱隨之而來：為了配合“一元戰(zhàn)略”，公司在蘭州、惠州等地新建了4家瓶裝廠，甚至將7000臺(tái)冷柜投放農(nóng)村。除了折舊外，運(yùn)輸、收瓶等環(huán)節(jié)也都大大抬高了成本。低價(jià)策略能否支撐高昂的投入，怎樣持續(xù)地推行低價(jià)策略，這些都是大公司迫切需要解決的課題。
由此看來，管理者不僅要規(guī)劃戰(zhàn)線拉得多長，還要充分考慮現(xiàn)有供配體系的延伸。“在城市的選擇和配套設(shè)施的投入上，要先考慮當(dāng)?shù)氐匿N售能力、人均收入、消費(fèi)習(xí)慣等。”徐滬初認(rèn)為，“企業(yè)必須認(rèn)清戰(zhàn)略市場(chǎng)、一般市場(chǎng)與潛力市場(chǎng)，遵循一定的順序，先嘗試后推廣。”
畢博咨詢董事總經(jīng)理陳榮祥建議，企業(yè)下鄉(xiāng)時(shí)一方面應(yīng)做好營銷成本、供應(yīng)鏈管理與區(qū)域成本的控制，另一方面還要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開放程度、內(nèi)貿(mào)保護(hù)、人才瓶頸、法律法規(guī)等問題。因此，進(jìn)軍三線市場(chǎng)不該一下子鋪開，而應(yīng)步步為營，可以先考慮沿海城市的周邊城鎮(zhèn)。此外，“內(nèi)陸的陜西、新疆相對(duì)發(fā)展較好，而廣西、江西和湖北，則不宜跟進(jìn)。”
渠道之辯
在開發(fā)Toonsland前，中威旗下的加盟商已將網(wǎng)點(diǎn)鋪到了個(gè)別三線城市，但在那兒，零售門店依然以“Disney Kids”的品牌出現(xiàn)。Toonsland進(jìn)駐之后，是否會(huì)與既有的渠道產(chǎn)生沖突？
對(duì)此，林瑞賢顯得并不擔(dān)心。“我們會(huì)在每個(gè)店的選址上仔細(xì)挑選，一定不會(huì)讓它影響到原來的生意。”他告訴記者，一般情況下，Disney Kids會(huì)進(jìn)入相對(duì)高端的商場(chǎng)，Toonsland則選擇自營門店。甚至兩家門店之間的距離，中威都有詳細(xì)的規(guī)定。
相比之下，更為關(guān)鍵的問題在于Toonsland本身的定位。要知道，主打性價(jià)比的新渠道或多或少會(huì)對(duì)一線城市的高端品牌造成影響，如何與原有渠道形成“適度差異化”，是迪士尼與中威需要仔細(xì)斟酌的方向。
眼下，Toonsland中的產(chǎn)品完全由雙方團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)，在品類與價(jià)格上和一線門店拉開了差距。“打個(gè)比方，在一線城市賣的服飾上，米奇的標(biāo)志往往很小，甚至只在衣角出現(xiàn)。但到了三線城市，米奇的圖案就很大。再比如，Toonsland的產(chǎn)品大多用印花，而不是電腦繡花，這樣也節(jié)約了成本。”
在徐滬初看來，差異化的辦法其實(shí)不止一種。除了品類的完全或部分區(qū)隔外，迪士尼還可以打“時(shí)間差”。
“三線城市的產(chǎn)品上市時(shí)間最好比一二線城市慢半拍，如果一線城市的產(chǎn)品2月上市，三線就可以放在5月。”除了能測(cè)試產(chǎn)品的暢銷程度外，這種做法還有利于攤薄成本。“新產(chǎn)品剛推出時(shí)，價(jià)格往往都比較高，因?yàn)楦鞣N營銷費(fèi)用都要算進(jìn)去。等做到一定的銷量，新產(chǎn)品的成本就下降了，再到三線城市也就有了降價(jià)的空間。”
但另一方面，三線城市的降價(jià)會(huì)對(duì)一二線門店原有的銷售形成沖擊。在這種情況下，“頭幾個(gè)月的銷售可以在一二線城市做，等成本下降后再由三線城市接過來賣。同時(shí)，一線城市會(huì)有更多的新產(chǎn)品填補(bǔ)空白，這是一個(gè)逐步的過渡和循環(huán)。”他指出。
實(shí)際上，在信息技術(shù)與通信手段日益發(fā)達(dá)的今天，城鄉(xiāng)對(duì)時(shí)尚認(rèn)知度的差距正逐漸縮小，信息不對(duì)稱的狀況正在改變。在農(nóng)村消費(fèi)城市化的趨勢(shì)下，企業(yè)不僅要做到產(chǎn)品的適度差異化，還要將公司倡導(dǎo)的文化品味、生活方式推廣到三線城市的消費(fèi)者中。
“迪士尼和中威先試探著用Toonsland把三線城市打開，相信幾年后，一些高端的產(chǎn)品會(huì)逐漸推到三線的網(wǎng)點(diǎn)上。”徐滬初認(rèn)為，“這是分層次戰(zhàn)略中很重要的特點(diǎn)，而且市場(chǎng)本身也需要一個(gè)培育的過程。”
事實(shí)上，過去有太多的跨國公司把中國看成一個(gè)容易迅速盈利的市場(chǎng)，但在中國淘金并不是一件輕而易舉的事。“中國的市場(chǎng)、文化及地域理念需要敬畏，跨國公司必須擺正心態(tài)，抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去了解中國市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。要理解和掌握消費(fèi)者的需要，然后向他們提供具有吸引力的選擇方式。”陳榮祥說道。
