就在4月底，迪士尼聯(lián)合授權(quán)商廣州中威日用品企業(yè)有限公司（下稱：中威）在湖南益陽開出第一家“卡通天地”（Toonsland kids store）門店，這是雙方針對三線城市專門研發(fā)的新型零售店業(yè)態(tài)，3年內(nèi)計劃擴張到500家。

　　這家位于益陽的“一站式”門店面積不大，約52平方米，經(jīng)營的仍是迪士尼人物系列的服飾和玩具。幾乎同時開張的還有重慶市云陽縣的Toonsland門店。相比一線城市門店里琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列，Toonsland的布置顯得簡單樸素，產(chǎn)品價格也比一二線城市低了一半。

　　1992年便成為迪士尼第一個授權(quán)商的中威，眼下在一二線城市的零售網(wǎng)點已近2000個。在中威總經(jīng)理林瑞賢看來，盡管一二線市場的容量依然可觀，但競爭已十分激烈。要想短期內(nèi)迅速將網(wǎng)點鋪開，把銷量做大，在三線城市開店才是不二的選擇。而對迪士尼中國來說，公司的目標是“五年內(nèi)把消費品授權(quán)的收入翻一番”，國內(nèi)三線市場正是一座潛力巨大的“金礦”。

　　在迪士尼之前，柯達、寶潔、可口可樂等公司已拉開了下鄉(xiāng)的序幕，寶潔甚至在10年前便開始“潛伏”。對跨國企業(yè)而言，如果過去幾年對鄉(xiāng)下的進攻只是“小試牛刀”，那么如今，進入腹地已是他們不得不仔細考量、并精心布局的課題了。

　　就這場下鄉(xiāng)運動，迪士尼與中威碰撞了一年之久。要知道，現(xiàn)在進軍腹地遼闊、消費差異巨大的三線城市，對跨國巨頭來說仍危險重重。在覬覦三線城市潛力的同時，如何把握這塊陌生土地的營銷法則，變革原有的渠道、產(chǎn)品和管理模式，成了大家關(guān)注的焦點。比如，廣闊的鄉(xiāng)下市場對物流配送的速度和效率提出了挑戰(zhàn)；消費者的品牌意識不強，價格成了主導(dǎo)因素；百貨公司不再呼風(fēng)喚雨，經(jīng)銷商的作用不容小覷……這些都是巨頭們需要調(diào)整的地方。

　　換句話說，這片土地與一線城市有太多的不同，而跨國公司要改變的，不僅僅是根深蒂固的“城市營銷思維”。

　　未知的金礦

　　迪士尼消費品部大中華區(qū)副總裁韓剛（Guenther Hake）在中國已待了二十幾個月。在此期間，他最喜歡做的事便是去各地考察授權(quán)商的門店。當他驚訝地發(fā)現(xiàn)米奇產(chǎn)品零星地出現(xiàn)在相當偏遠的地區(qū)時，一個想法冒了出來：既然消費的需求這么強勁，為何不抓住三線城市的成長機會呢？

　　有這種想法并不奇怪。一直以來，韓剛不停地思考著如何加強渠道的滲透力度。要知道，農(nóng)村市場已今非昔比，“汽車下鄉(xiāng)”的例子便能很好地證明三線城市的強勁需求。

　　“汽車業(yè)非常典型，以前在三線城市，大家開的都是國內(nèi)品牌的車，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)那兒有大量的外資品牌，包括奧迪、帕薩特等，一些機關(guān)采購?fù)赓Y轎車已是約定俗成。”博斯咨詢公司合伙人徐滬初稱，“連汽車這樣的大宗商品都能下鄉(xiāng)，迪士尼的消費品當然也要進入這些市場，因為誰都無法忽略這樣的需求。”

　　于是，迪士尼與中威一拍即合，“Toonsland”的概念被迅速提上議事日程。對中威而言，這正是一次業(yè)績快速成長的機會。因為“一二線城市門店講究的是精，三線城市講究的是量”。

　　迪士尼眼中的國內(nèi)三線城市大約有600個，綜合考慮了人口和人均可支配收入。此外，“排名在200以外的城市，也是我們的目標。”林瑞賢補充道。

　　與過去不同的是，迪士尼這一次與授權(quán)商的合作加深了一步。韓剛稱，“雙方團隊聯(lián)合研發(fā)了這種零售業(yè)態(tài)，包括產(chǎn)品設(shè)計，門店裝修，營銷策略等，我們每周至少見一次面，花了很多精力”。

　　據(jù)悉，開一個店的租金成本大約在4萬/年，前期的貨架裝修大約是3萬元，除此之外還有進貨成本。一家Toonsland門店較為理想的狀態(tài)是“年銷售60萬至70萬”。

　　以林瑞賢十幾年的經(jīng)驗看，相比于各地的消費者洞察，下鄉(xiāng)時最關(guān)鍵的因素還是價格。低價、實用的商品往往比高價的知名品牌更受歡迎。“如果延續(xù)過去高端的市場定位，迪士尼產(chǎn)品絕對進不了三線城市，即使做進去也活不了。相反，只要設(shè)置的價格對，三線城市的銷售便沒太大問題。”

　　這種說法的確有一定道理。一個明顯的例子是，娃哈哈的非�？蓸吩诖蟪鞘械匿N售效果并不理想，但在農(nóng)村卻異常火爆。非常可樂的知名度遠不及“兩樂”，但低價成了其對付國際知名品牌的“殺手锏”。

　　于是在Toonsland門店內(nèi)，所有商品的價格都比一線城市的同類商品低了50％，中威甚至不惜犧牲產(chǎn)品的毛利率，以達到快速打開市場的目的。

　　據(jù)林瑞賢稱，在三線城市，迪士尼服裝的設(shè)計與做工更加簡單，盡管如此，制造成本也只降低了百分之十幾。“雖然中威的毛利率降低了，但只要三線城市的網(wǎng)點大幅鋪開，我們的毛利總額一定是上升的。”他如此認為。

　　即便如此，對三線城市的消費者而言，是否僅僅做到價格便宜就能打動他們？

　　如果將一線城市的“Disney Kids”門店與三線城市的“Toonsland”相比較，便會發(fā)現(xiàn)兩者的顯著區(qū)別。無論是產(chǎn)品的種類、款式、色彩，還是門店的裝飾風(fēng)格，Toonsland都略顯簡樸。

　　這種差異化在徐滬初看來是“非常值得重視的事”，因為一旦差異化過了頭，便會損害迪士尼最基本的品牌價值。