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夢(mèng)特嬌的中國(guó)底牌：深耕二、三線市場(chǎng)
LinkMall.Cn 2009-10-13 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)  胡軍華 評(píng)論條


　　陷入重圍

　　不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，夢(mèng)特嬌開(kāi)始面臨真正的挑戰(zhàn)。這是“先行者”所始料不及的。
　　
　　特別是在中國(guó)加入WTO前后，夢(mèng)特嬌所處的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。在中國(guó)男裝市場(chǎng)，夢(mèng)特嬌在一線市場(chǎng)逐漸式微并不令人驚訝。
　　
　　上海南京西路國(guó)際頂級(jí)品牌匯聚的恒隆廣場(chǎng)，LV、Gucci、Armani占據(jù)著最顯要的位置；而在一街之隔的南京東路步行街上，雅戈?duì)?/a>、七匹狼這樣的本土男裝品牌也氣勢(shì)逼人。

　　夢(mèng)特嬌的底牌

　　國(guó)際一線品牌和中國(guó)本土中高端品牌構(gòu)成的包圍圈讓夢(mèng)特嬌處境尷尬。
　　
　　研究人士李凱洛分析，中國(guó)加入WTO后，對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的政策逐漸放寬，國(guó)際品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加寬松，由此他們加快了進(jìn)駐中國(guó)的步伐，加大了品牌傳播力度。
　　
　　而中國(guó)百貨業(yè)為了提高自身的博弈能力，開(kāi)始引入國(guó)際品牌的數(shù)量與品種來(lái)作為自己的市場(chǎng)砝碼，這使得Versace、Dunhill、Armani等國(guó)際品牌獲得了機(jī)會(huì)，它們順利入局一線城市的大型百貨商場(chǎng)。
　　
　　隨后，多年為國(guó)際品牌代工的積累，讓本土男裝品牌日益崛起。無(wú)論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業(yè)，在數(shù)十年積累后，形成了龐大的男裝產(chǎn)能和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，自主品牌的打造逐漸成功，不僅在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，雅戈?duì)�、七匹狼在一線市場(chǎng)也生根發(fā)芽，在中高端市場(chǎng)占有一席之地。
　　
　　現(xiàn)在，中國(guó)男裝市場(chǎng)已經(jīng)從品牌稀缺過(guò)渡到品牌眾多甚至過(guò)剩的狀態(tài)，男裝從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。
　　
　　這意味著以男裝為主打的夢(mèng)特嬌過(guò)去的成功所倚賴的基礎(chǔ)開(kāi)始瓦解。
　　
　　對(duì)于中國(guó)中高檔服裝市場(chǎng)的變化，夢(mèng)特嬌并非毫無(wú)察覺(jué)，Pierre Gros說(shuō)：“中國(guó)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)，我們必須與別的公司分享這個(gè)市場(chǎng)。”
　　
　　夢(mèng)特嬌還有底牌：它在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)仍有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線市場(chǎng)布點(diǎn)時(shí)間尚短，數(shù)量有限，而夢(mèng)特嬌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)30年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)；另一方面，夢(mèng)特嬌所代表的法國(guó)服裝文化的原汁原味，盤踞在二、三線市場(chǎng)的本土服裝品牌仍然難以完全模仿，在這些市場(chǎng)的富裕階層眼里，夢(mèng)特嬌仍有相當(dāng)?shù)镊攘Α?br />
　　轉(zhuǎn)型

　　即便如此，夢(mèng)特嬌還是決心轉(zhuǎn)型。
　　
　　2006年，夢(mèng)特嬌開(kāi)始收回部分產(chǎn)品的代理權(quán)，Pierre Gros解釋：“中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不少變化，以前夢(mèng)特嬌是通過(guò)大型分銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，這種模式有時(shí)候會(huì)扭曲我們的品牌，在小眾市場(chǎng)的背景下，夢(mèng)特嬌必須與消費(fèi)者面對(duì)面，因此B2C的直營(yíng)店必須要做，這樣可以更好地維護(hù)品牌，提升管理和服務(wù)。明年以后，夢(mèng)特嬌的直營(yíng)店、旗艦店數(shù)量將會(huì)增加到上百家。”
　　
　　在產(chǎn)品線方面，夢(mèng)特嬌初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品線單一，以男式T恤衫為主，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個(gè)產(chǎn)品線。
　　
　　今年9月，娛樂(lè)明星熊黛林在上海展示了夢(mèng)特嬌新一季的服裝產(chǎn)品。其中之一是名為L(zhǎng)A PARISIENNE的女裝系列產(chǎn)品，主要面向年輕的都市女性。
　　
　　不難看出，在目標(biāo)消費(fèi)者定位上，夢(mèng)特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面，夢(mèng)特嬌的消費(fèi)者一向被認(rèn)為是40~50歲的“老男人”，Pierre Gros說(shuō)夢(mèng)特嬌新推出的Latitude系列男裝產(chǎn)品，將主要面向35歲左右的中高端男性消費(fèi)者。
　　
　　無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)證明，“先行者”的轉(zhuǎn)型，總是有些許滯后的，同時(shí)伴隨著巨大的痛苦�？梢韵胍�(jiàn)的是，如果想重獲當(dāng)初的成功，夢(mèng)特嬌要付出的代價(jià)將是驚人的。

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責(zé)任編輯：筱悠
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