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業(yè)內(nèi)人士稱，存在一種可能，即危機(jī)管理中有一項(xiàng)重要的策略就是危機(jī)隔離策略，考慮到一種危機(jī)往往會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)，為此，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)，這一策略要求企業(yè)應(yīng)設(shè)法把危機(jī)的負(fù)面影響限制在最小范圍內(nèi)，避免“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”的情況發(fā)生。在SK-II出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)，首當(dāng)其沖的自然就是“并柜”的蜜絲佛陀。
無(wú)論考慮到何種理由從中國(guó)市場(chǎng)撤出，寶潔的“絕配”計(jì)劃，算得上因?yàn)槊劢z佛陀的黯然退席而失敗了�，F(xiàn)實(shí)中的影響顯然比業(yè)界所稱的單一品牌的“淪落”更令人沮喪。
誰(shuí)來(lái)?yè)纹饘殱嵉母叨碎T(mén)面？
2008財(cái)年的數(shù)字可以說(shuō)明日化板塊對(duì)于這家巨型企業(yè)的意義非同凡響。當(dāng)年，美容類產(chǎn)品增長(zhǎng)了一倍，全球銷售額達(dá)到195億美元，利潤(rùn)翻了三番。除了創(chuàng)出了銷售佳績(jī)的香氛系列，沒(méi)有高端品牌。這在寶潔的年報(bào)中顯而易見(jiàn)——在一家成熟的日化公司，這是不能令人容忍的。
美容品遠(yuǎn)高于普通日化用品的利潤(rùn)率是驅(qū)動(dòng)寶潔向美容品業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)的巨大誘因。之前有一個(gè)通用的說(shuō)法稱：50個(gè)SK-II專柜=500個(gè)玉蘭油專柜=500個(gè)城市賣出的飄柔洗發(fā)水，顯而易見(jiàn)，高端品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大。
但是目前的市場(chǎng)狀況與寶潔公司往昔的“高端圖謀”大相徑庭。
任何同一定位的品牌都會(huì)“扎堆”，這是慣例——就如同在麥當(dāng)勞身邊會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基，雅詩(shī)蘭黛身邊看到蘭蔻的身影也十分自然。后兩者分屬雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這兩大化妝品集團(tuán)。此外，寶潔在高端化妝品領(lǐng)域的代表就是SK-II，但是現(xiàn)在這一板塊的市場(chǎng)顯然進(jìn)行得十分乏力。
CBN記者在上海商圈多家中高檔商場(chǎng)抽樣走訪中發(fā)現(xiàn)：只有極少數(shù)商場(chǎng)目前還有SK-II的專柜。
這是一個(gè)對(duì)寶潔有過(guò)卓越貢獻(xiàn)的品牌，亞洲SK-II專柜經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還曾經(jīng)被借鑒到玉蘭油拓展西班牙市場(chǎng)的過(guò)程中，并取得了不錯(cuò)的成效。
2006財(cái)年的報(bào)告顯示，護(hù)膚板塊的銷售總體量達(dá)到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但是顯然這一板塊在經(jīng)歷了快速的兩位數(shù)增長(zhǎng)之后慢慢放緩，由玉蘭油“一股獨(dú)大”帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯然沒(méi)有那么可持續(xù)，在2008財(cái)年，這一板塊的銷售總體量增長(zhǎng)僅有大約5%（mid-singledigits）的增長(zhǎng)率。該公司感嘆該品牌的銷售依然很低，“受制于亞洲市場(chǎng)的‘中斷’，SK-II的銷售2007年出現(xiàn)了下跌”。
而曾經(jīng)的高端品牌蜜絲佛陀則選擇了“單飛”，而且定位中端。
2008年12月，蜜絲佛陀對(duì)此前在中國(guó)的曇花一現(xiàn)解釋為，“曾在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在總結(jié)了中國(guó)消費(fèi)者的彩妝使用習(xí)慣后……歸來(lái)”。
“寶潔公司在引進(jìn)新品牌時(shí)，通常都是從測(cè)試市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)到真正地拓展市場(chǎng)；但是假設(shè)測(cè)試不成，就只能‘回爐’，然后再進(jìn)行定位、制定價(jià)格以及產(chǎn)品策略，重新進(jìn)入市場(chǎng)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)CBN記者分析說(shuō)。
“但是，一個(gè)品牌的單打獨(dú)斗根本無(wú)益于撐起整個(gè)高端市場(chǎng)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)CBN記者分析稱。
從寶潔的操作慣例而言，他們擅長(zhǎng)以品牌的合理配比達(dá)到業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。所謂的平衡，除了品牌之間的組合之外，還有尋找投入資源與獲取回報(bào)的“黃金分割點(diǎn)”。
“寶潔對(duì)于品牌的管理，是對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行單獨(dú)核算，然后申請(qǐng)品牌營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)。最終決定何時(shí)加大投入的關(guān)鍵點(diǎn)，就是時(shí)間+投入。”該人士分析說(shuō)。
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