高層震蕩余波未平

　　中國區(qū)樹欲靜風(fēng)不止

　　總裁更換時常伴隨著公司業(yè)績的起伏。2007年9月，承受巨大市場壓力的索尼愛立信將中國區(qū)帥印交與盧健生。然而，這個參加過亞洲巡回錦標(biāo)賽的業(yè)余賽車高手并未在頹勢難掩的境況下力挽狂瀾——盧上任不久，旗下三位身居要職的高管先后離職，Gartner數(shù)據(jù)顯示，索尼愛立信在中國市場第五的位置也拱手讓與國內(nèi)品牌天宇。

　　索尼愛立信全球CEO更換與中國區(qū)主管的更換間隔只有兩個月時間：9月初，索尼愛立信（中國）公司總裁古尼拉閃電離職，盧健生空降索尼愛立信。11月初，索尼愛立信全球CEO邁爾斯•弗林特離職，來自索尼系的小宮山英樹接任。

　　坊間認(rèn)為，索尼愛立信前CEO弗林特為公司制定出進軍全球三甲的計劃，但他的隨即離去，將使這個“偉大的復(fù)興計劃蒙上陰霾”。而在中國，古尼拉離職導(dǎo)致索尼愛立信中國高層大換血。

　　盡管新帥盧健生一改前任高調(diào)的行事作風(fēng)堅稱要“從基礎(chǔ)做起，為集團的目標(biāo)作出中國市場應(yīng)有的貢獻”，但盧健生上任不久，中國區(qū)再發(fā)人事變故——索尼愛立信內(nèi)部傳出三位副總裁級高管相繼離職的消息，他們是負(fù)責(zé)分銷業(yè)務(wù)的副總裁李艷、市場營銷副總裁王善齊以及主管政府與公共關(guān)系的副總裁寧述勇。

　　曾經(jīng)高歌猛進的索尼愛立信，因為猝不及防的幾次高管變動而陷入被動。目前就職于某國產(chǎn)品牌手機企業(yè)的前索尼愛立信中層人士說：“在中國，幾乎所有的競爭對手都在籌備基于TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機，索尼愛立信對此卻無動于衷。”

　　易觀國際分析師鄧中元在接受本報記者采訪時表示，高層震蕩極容易使索尼愛立信的成熟政策流產(chǎn)——全球CEO的更換影響了索尼愛立信總部對華市場的政策和態(tài)度，而中國區(qū)高層的更迭則使其前任的各項舉措很難完全按照原有思路進行下去。

　　針對索尼愛立信“斷貨門”事件，鄧中元說：“雖然兩位新帥上任后并未對渠道進行實質(zhì)性調(diào)整，但產(chǎn)品方面暴露出的問題卻能直接影響渠道供貨和整體銷售。眾多機型提前停產(chǎn)，新品上市速度緩慢，適合中國市場使用的產(chǎn)品元器件供應(yīng)不足，都與索尼愛立信高層的決策轉(zhuǎn)移不無聯(lián)系。”

　　事實上，除斷貨情況嚴(yán)重之外，索尼愛立信新品上市速度緩慢的癥狀在國內(nèi)市場也有先兆。記者多方了解到，索尼愛立信最后在國內(nèi)發(fā)布新品的時間是2007年11月7日，此后半年多的時間內(nèi)，索尼愛立信未曾在中國市場發(fā)布任何一款新品。索尼愛立信產(chǎn)品專員邊蓬蓮表示：“節(jié)假日期間到貨的新機，均是之前發(fā)布的機器，只是投放市場的時間錯開了而已。”

　　易觀國際提供的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2007年11月底，索尼愛立信共發(fā)布新品16款，而諾基亞的這一數(shù)字為22款，三星為30款，索尼愛立信僅僅力壓摩托羅拉的11款避免墊底。更為值得一提的是，索尼愛立信發(fā)布新品的時間均集中在第二、三季度，新品問世前后間隔過長導(dǎo)致青黃不接。而即便是摩托羅拉，新品推出的頻率也基本保持在每月1臺。

　　市場定位過于自信

　　痛失高、低端市場份額

　　時隔兩年，當(dāng)初曾使索尼愛立信創(chuàng)下業(yè)績神話的攝像和音樂兩大利器，已經(jīng)隨著市場的變遷逐漸鈍化——越來越多的手機廠商已經(jīng)將音樂和攝像作為基本功能集成到手機上。而此時索尼愛立信并未及時拓展其市場定位。在高端智能手機和頗受國內(nèi)用戶青睞的低端機市場上，索尼愛立信也遭遇重大挑戰(zhàn)。

　　2006年前后是索尼愛立信在中國市場上度過的最為甜蜜的一年，添加了音樂概念的手機在中國市場迅速竄紅，集成了30萬像素攝像功能的手機也成為時尚一族的追逐熱點。有著索尼影像、音樂血統(tǒng)的索尼愛立信借此機會一路攻城拔寨，一度威脅到全球手機市場第三名摩托羅拉。諾基亞、摩托羅拉和三星都曾在2006年推出過音樂和攝像概念的手機，但毫無疑問，在這一市場，索尼愛立信更為成功。