清揚(yáng)沒有意識(shí)到，自己已經(jīng)在不知不覺中深陷促銷陷阱

　　繼小S之后，在最近鋪天蓋地的廣告里，我們又看見韓國明星Rain個(gè)性十足地以一句“我喜歡黑色”來為聯(lián)合利華的清揚(yáng)洗發(fā)水代言。

　　近年來，聯(lián)合利華頻頻發(fā)動(dòng)反擊之戰(zhàn)，試圖取代寶潔在中國日化消費(fèi)品領(lǐng)域的老大哥地位。當(dāng)力士、夏士蓮的洗護(hù)組合遭受寶潔飄柔、海飛絲等五大洗護(hù)發(fā)金牌體系圍攻而略顯吃力之際，2007年4月27日，聯(lián)合利華傾力推出“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)，目標(biāo)直指坐擁中國去屑市場(chǎng)80%份額的海飛絲，近幾年來洗發(fā)水市場(chǎng)最激烈的一場(chǎng)大戰(zhàn)熱鬧開鑼。

　　清揚(yáng)打響揭幕戰(zhàn)

　　為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心概念植入其中；在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理念訴說得惟妙惟肖；在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營銷活動(dòng)。

　　從4月開始，伴隨著清揚(yáng)鋪天蓋地的線上廣告和線下廣告的宣傳投入，以及在全國的鋪市工作全面展開，清揚(yáng)揭幕戰(zhàn)正式打響了。到6月份，隨著在全國市場(chǎng)鋪市工作的基本完成，如何實(shí)現(xiàn)終端的銷量提升提上了工作日程。清揚(yáng)開始在終端借助有償體驗(yàn)50ml清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場(chǎng)的滲透和品牌推廣，同時(shí)投放清揚(yáng)專用頭屑檢測(cè)儀器為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行頭皮和頭屑檢測(cè)，還彈性加大了促銷品支持力度。

　　縱觀4月至7月的市場(chǎng)表現(xiàn)，清揚(yáng)在品牌廣告宣傳和市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)上已經(jīng)做足了一百分。在地面推廣方面，清揚(yáng)僅僅依靠著幾款買贈(zèng)促銷裝(買400ml洗發(fā)水送200ml護(hù)發(fā)素)的兜售，就已經(jīng)產(chǎn)生了日益增長(zhǎng)的銷量。一切似乎都在證明，清揚(yáng)的作戰(zhàn)思想是非常正確的。然而，當(dāng)清揚(yáng)還陶醉在初戰(zhàn)告捷之中時(shí)，對(duì)手海飛絲已經(jīng)開始暗暗發(fā)力了。

　　海飛絲后發(fā)制人

　　在清揚(yáng)上市的前三個(gè)月，海飛絲除了有序加大海飛絲在全國市場(chǎng)的廣告投放力度，基本上以御敵營銷為工作主線。由于在各大零售終端，200ML清揚(yáng)的市場(chǎng)定價(jià)為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價(jià)格不相上下，寶潔及時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)策略。

　　寶潔首先是將400ML海飛絲洗發(fā)水的市場(chǎng)價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買400ml海飛絲洗發(fā)水送200ml海飛絲洗發(fā)水的促銷政策。緊接著，寶潔又主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占階段性促銷排期和各大重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷堆位，并且適度加大了終端促銷品的支持力度。到6月底，寶潔又將促銷范圍從海飛絲擴(kuò)大到飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈(zèng)促銷，消費(fèi)者購買400ml寶潔任意品牌的洗發(fā)水，即贈(zèng)送200ml的同品牌洗發(fā)水。

　　接下來，隱忍而堅(jiān)定的海飛絲開始發(fā)力進(jìn)行市場(chǎng)還擊。在促銷拉鋸戰(zhàn)的同時(shí)，寶潔暗渡陳倉，把握住準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，在8月將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品全面上市。伴隨著新包裝那酷似月牙的流線型設(shè)計(jì)，海飛絲推出了400ml洗發(fā)水捆綁200ml護(hù)發(fā)素的全新套盒裝產(chǎn)品。套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)一片叫好，銷量提升異常顯著。

　　清揚(yáng)深陷促銷陷阱

　　面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒有過多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，將聯(lián)合利華旗下全部洗護(hù)產(chǎn)品卷入了這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　清揚(yáng)一方面推出了加量不加價(jià)的清揚(yáng)洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml的量)；另一方面推出了購買400ml清揚(yáng)洗發(fā)水送85g旁氏男士火山礦洗顏泥的套盒包裝，以及購買750ml清揚(yáng)洗發(fā)水送400ml力士沐浴露的禮品包裝。此外，消費(fèi)者在各類零售終端賣場(chǎng)購買400ml清揚(yáng)洗發(fā)水獲贈(zèng)清揚(yáng)太空杯；購買單支400ml清揚(yáng)洗發(fā)水加任一款清揚(yáng)男士產(chǎn)品，獲贈(zèng)男士洗漱包；購買清揚(yáng)產(chǎn)品38元以上，獲贈(zèng)清揚(yáng)小禮包一個(gè)，內(nèi)含50ml清揚(yáng)洗發(fā)水、50ml力士沐浴露和35g中華牙膏……至9月，清揚(yáng)在各地不同零售終端賣場(chǎng)開展的促銷買贈(zèng)形式約有30種之多，花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。

　　但是面對(duì)這讓人頭昏腦脹的眾多促銷形式，消費(fèi)者又何從去選擇呢？過多的促銷組合是不是變相增加了消費(fèi)者選購的難度與障礙？在促銷效用邊際遞減趨勢(shì)之下，在海飛絲祭出月牙新包裝之時(shí)，清揚(yáng)仍舊寄望于促銷品的組合變換和價(jià)格優(yōu)惠能產(chǎn)生神奇效應(yīng)。得益于促銷并陶醉于其中的清揚(yáng)，沒有意識(shí)到自己已經(jīng)在不知不覺中深陷促銷陷阱。

　　經(jīng)過5個(gè)月的終端巷戰(zhàn)，現(xiàn)在在很多大型零售賣場(chǎng)，任憑清揚(yáng)的促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者仍然堅(jiān)持選購海飛絲。不久前，廣州地區(qū)寶潔公司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購買人數(shù)約為3：1。

　　清揚(yáng)的銷量雖然每天都在增長(zhǎng)，但是在海飛絲面前還沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。盡管清揚(yáng)在概念細(xì)分、廣告宣傳和消費(fèi)教育上投入了巨大的資源，但是在終端近身戰(zhàn)中卻顯得招數(shù)單一，過分依賴促銷戰(zhàn)線的延長(zhǎng)。海飛絲銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的落地水平和管理效益，終端資源的積累和沉淀，都是清揚(yáng)需要努力提高的地方。