從一躍翻身成為全球最大日化巨頭的那一刻起，寶潔就成為了聯(lián)合利華刻骨銘心的痛，成為了聯(lián)合利華最大的敵手。當(dāng)寶潔穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)在中國的攻城掠池之術(shù)時(shí)，聯(lián)合利華在中國卻遭受著因品牌收購改造不利而一度被國人詬病的命運(yùn)，同時(shí)，聯(lián)合利華搶占市場(chǎng)的失利也一度使其在與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)中居于下風(fēng)。
近年來，為了撼動(dòng)寶潔的中國第一地位，聯(lián)合利華頻頻發(fā)動(dòng)反擊之戰(zhàn)，試圖取代寶潔在日化消費(fèi)品領(lǐng)域的老大哥地位。當(dāng)力士、夏士蓮的洗護(hù)組合遭受寶潔飄柔、海飛絲等五大洗護(hù)發(fā)金牌體系圍攻而略顯吃力之際，聯(lián)合利華迅即熱力推出“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)加盟組合，目標(biāo)直指寶潔系的海飛絲。
長(zhǎng)期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。
2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個(gè)月的市場(chǎng)推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的麻煩。
漫天清揚(yáng)旨在先聲奪人
雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，但并不是單獨(dú)針對(duì)中國市場(chǎng)的。據(jù)聯(lián)合利華(中國)公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。
為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營銷活動(dòng)。
為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華(中國)公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。在清揚(yáng)全國鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對(duì)于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚(yáng)更是不遺余力，當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶外廣告，置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體，進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。
自信清揚(yáng)的橫空問世，標(biāo)志著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國的洗發(fā)水戰(zhàn)線。
我型我秀的清揚(yáng)揭幕戰(zhàn)
從2007年4月份開始，伴隨著清揚(yáng)鋪天蓋地的線上廣告和線下廣告的宣傳投入，以及在全國的鋪市工作全面展開，我型我秀的清揚(yáng)揭幕戰(zhàn)正式打響了。
為了同第一假象敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚(yáng)在終端鋪市工作中就制定并明確了四點(diǎn)作業(yè)要求：其一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則；其三，清揚(yáng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制；其四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。
從2007年6月份開始，伴隨著清揚(yáng)在全國市場(chǎng)鋪市工作的基本完成，如何實(shí)現(xiàn)終端從不動(dòng)銷到動(dòng)銷，如何實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷到銷量提升等具體性的戰(zhàn)術(shù)工作，隨即便提上了工作日程。經(jīng)過研究之后，清揚(yáng)決定在不動(dòng)銷的零售終端促銷點(diǎn)，主要借助有償體驗(yàn)50ml清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場(chǎng)的滲透和品牌推廣；在基本動(dòng)銷的的零售終端促銷點(diǎn)，則以借用投放的清揚(yáng)專用頭屑檢測(cè)儀器進(jìn)行消費(fèi)者的頭皮和頭屑檢測(cè)之外，還將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競(jìng)手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動(dòng)。
在2007年7月初之前，借助重磅的廣告當(dāng)量投入和背景宣傳效應(yīng)，加之媒體的關(guān)注和熱議，清揚(yáng)無疑成為了去屑市場(chǎng)上的無可爭(zhēng)議的秀場(chǎng)主角。
縱觀清揚(yáng)在2007年5月-7月這三個(gè)月期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，也許用“搶眼＋叫賣”這四個(gè)字來總結(jié)評(píng)價(jià)最為貼切，主要因?yàn)榍鍝P(yáng)從品牌廣告宣傳和市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的角度上分析和考量，其已經(jīng)做足了100分。此外，在地面推廣作業(yè)方面，僅僅依靠著幾款買贈(zèng)促銷裝(買400ml洗發(fā)水送200ml護(hù)發(fā)素)的量販?zhǔn)蕉凳�，在進(jìn)行市場(chǎng)有序預(yù)熱和刺激、帶動(dòng)消費(fèi)為作業(yè)重心的前提下，就已經(jīng)產(chǎn)生了日益增長(zhǎng)的二級(jí)銷量(所謂二級(jí)銷量，就是消費(fèi)者每天的實(shí)時(shí)購買量)，一切似乎都似乎在間接地證明清揚(yáng)采用以我為主的作戰(zhàn)思想是非常正確的。
然而，揭幕戰(zhàn)的焰火還沒有熄滅，正當(dāng)清揚(yáng)還陶醉在以我為主的作戰(zhàn)思想之中時(shí)，對(duì)手海飛絲已經(jīng)開始暗暗發(fā)力了！
