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當你度假時，是否曾犒勞自己升級飛機座位？或預訂五星級酒店中（誠然是最便宜的）房間？或許會揮霍一次水療日或一頓米其林星級慶祝晚餐？如果這些描述讓你感到熟悉，你可能就是旅游業(yè)所謂的 “向往型” 奢華旅行者。而令行業(yè)擔憂的是，你也在吹大一個可能即將破裂的經(jīng)濟泡沫。
據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，凈資產在 10 萬至 100 萬美元之間的 “向往型” 群體目前占全球奢華旅行市場的 35%。2023 年，他們在高端度假上的支出為 840 億美元，預計到 2028 年將增至 1070 億美元。這種購買力已將奢華旅行從一個迷人的小眾市場轉變?yōu)橹饕麧欀行模l(fā)航空公司、酒店、郵輪公司、旅游公司等競相迎合和爭奪這一細分市場。但當經(jīng)濟不確定性突然將人們的向往拉回現(xiàn)實時，會發(fā)生什么？
為何這么多 “有錢但并非每晚愿花 1 萬美元住套房” 的人開始在奢華旅行上大手大腳？原因之一是新冠疫情后的 “報復性旅行” 熱潮，這一趨勢直到最近仍勢頭強勁；美國旅游協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，即便價格攀升，美國人自 2020 年疫情低谷以來每年的旅行支出仍在增加。還有人口結構因素：將 “投資體驗而非物質” 理念普及的千禧一代正進入消費高峰期。
或許較少被關注的是一種文化轉變 —— 將 “所有旅行都應奢華” 的觀念常態(tài)化。這在流行文化中可見一斑（誰不想入住《白蓮花度假村》中的酒店，哪怕有死亡事件？），但社交媒體對奢華的癡迷最為明顯。旅游業(yè)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅的營銷力量，贈予他們私人飛機旅行和奢華別墅，后者則在我們的信息流中炫耀，傳遞出一個明確信號：入住普通連鎖酒店或被困在經(jīng)濟艙后排的人是失敗者。甚至 TikTok 上出現(xiàn)了一場 “讓經(jīng)濟艙出行正常化” 的運動。
隨著奢華市場膨脹至涵蓋超級富豪和向往型揮霍者，旅游公司迅速加碼投資。疫情后，新奢華和高端住宿的供應增速超過更實惠的酒店。在頂端市場，平均每日房價超過 1000 美元的酒店數(shù)量自 2019 年以來增加了兩倍多。就連愛彼迎（Airbnb）也在尋求高端化 —— 今年 5 月推出新服務，用戶可預訂私人教練、按摩師或廚師在租賃住所內提供服務。
高端酒店開業(yè)速度迅猛
數(shù)據(jù)來源：住宿經(jīng)濟學研究公司（Lodging Econometrics）
與此同時，包括美聯(lián)航和達美航空在內的美國航空公司已增加 “高端” 座位在機隊中的占比。部分航空公司還推出了介于商務艙和 “經(jīng)濟優(yōu)選艙”（即腿部空間更大的經(jīng)濟艙座位）之間的服務等級。廉價航空公司也被奢華選項吸引：西南航空推出了加大腿部空間的座位，捷藍航空和邊疆航空則計劃增加頭等艙。
航空公司加碼高端乘客
2015 年以來座位數(shù)量變化
數(shù)據(jù)來源：OAG 航空數(shù)據(jù)公司
但更寬敞的座位、更豪華的房間，甚至偶爾的熱石按摩，可能不足以吸引因潛在經(jīng)濟衰退和美國對全球日益敵對的態(tài)度而感到不安的旅行者。
盡管行業(yè)稱該領域最新收益下滑不足為慮：3 月，達美航空下調了利潤和收入預期，但隨后稱 “高端市場尚未出現(xiàn)裂痕”；美聯(lián)航則表示將因需求疲軟削減國內航線，同時指出新的高端客艙預訂量較去年有所上升。
即使如許多人預期的那樣，經(jīng)濟放緩、通脹回升、股市低迷，超級富豪可能仍會繼續(xù)預訂（盡管近期奢華零售業(yè)的暴跌表明這并非必然）。但與千萬富翁群體不同，向往型奢華旅行者無法忽視自己銀行賬戶和 401 （k） 養(yǎng)老金賬戶的狀況。許多人可能會合理地選擇 “降級”—— 乘坐經(jīng)濟艙（天啊�。┗蛉胱√峁┟赓M自助早餐的酒店。
旅游業(yè)向來不擅長長遠規(guī)劃。新冠疫情爆發(fā)時，航空公司大幅削減航班計劃，卻在需求反彈時措手不及，去年又因無法填滿新增航班而降價。與此同時，酒店開發(fā)過程可能耗時數(shù)年：當新酒店開業(yè)時，推動其建設的市場環(huán)境早已改變（2008 年經(jīng)濟衰退期間大量酒店供應過剩，可能是最慘痛的例子）。
對旅游公司而言，現(xiàn)在正是回顧這段曲折歷史的時機，并重新思考他們愿意在 “奢華能否帶領行業(yè)挺過可能顛簸的幾年” 上押注多大。對度假者來說，經(jīng)濟放緩或許能提醒人們：盡管物質享受美好，但旅行的核心更多在于人和地方，而非附加福利。那些能提供價值并讓旅行體驗保持可及性的公司，可能最終會脫穎而出。
來源：新浪財經(jīng) 環(huán)球市場播報
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