2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。
直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。截至2020年底，中國直播電商相關企業(yè)累計注冊有8862家, 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現(xiàn)新的增量。
直播電商對供應鏈的賦能：1. 縮短供應鏈環(huán)節(jié)。直播電商跳過中間商，直連工廠與消費者。環(huán)節(jié)的減少可以幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費群體。同時直播結果可以迅速反饋到生產(chǎn)端，提高供應鏈定制能力。此外直播倒逼供應鏈提高了響應速度，提高了上新頻次與數(shù)量。2.倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景。
中國直播電商行業(yè)驅動因素
直播電商對傳統(tǒng)分銷渠道的重構
直播電商成為電商行業(yè)新增量，供應鏈變革是長期驅動力
電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長，但是這兩個因素驅動有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶為非計劃需求買單，以及直播打包銷售模式所產(chǎn)生的高筆單價與客單價（例如買二送一）。這些因素帶來的銷售數(shù)據(jù)吸引了更多供貨方增加直播場次，更多有質量的商品反饋，這里暫時將直播場次視為結果變量。從三個視角分析這些增量：
宏觀層面：行業(yè)層面的主要驅動是直播電商拓展到傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費人群，同時讓增量與存量用戶將消費需求更多地轉移到直播電商，這種非計劃需求與客單價的增長來源于供應鏈變革驅動用戶的消費意愿和人均消費水平的增長。
中觀層面：除了宏觀驅動，平臺層面的用戶擴張還可以來自平臺間的用戶爭奪，以及非計劃需求的觸發(fā)，更有平臺間綜合資源的競爭。
微觀層面：蘊含更多機會，例如品牌商的新用戶挖掘、新品的需求觸發(fā)；服務商的主播孵化與店播業(yè)務增長等。
因為上層天花板可以是下層的存量競爭，因此直播電商帶給中微觀的機遇要高于宏觀，越是個體，理論上越受益于直播，但風險也越大。
與此同時，同樣都是增量因素，在不同階段對不同主體的價值也不同。用戶增長是短期明顯的增量，客單價是緩慢但長期的增量。通過升級供應鏈創(chuàng)造非計劃需求，并且將非計劃需求轉為計劃性需求從而升級消費結構，是最長期最根本的增量（下一章詳細敘述）。
C端滲透
直播電商用戶滲透率持續(xù)增長，近四成網(wǎng)民為直播電商受眾
截至2020年底，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達3.88億人，較2020年3月增長1.23億人，占整體網(wǎng)民近四成。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。
隨著我國網(wǎng)民規(guī)模進一步擴大，消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特點的認知加深，以及直播帶貨提供給了觀眾更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶群體對網(wǎng)絡直播和直播電商接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來越多的人認可在直播間購物的消費方式。
B端拓展
流量分發(fā)新業(yè)態(tài)下，產(chǎn)業(yè)鏈迅速向供應鏈與運營延伸
直播電商經(jīng)歷2016-2018年三年的沉淀，2019年迎來爆發(fā)期，直播成為平臺延長用戶時長、提高營銷轉化的普遍方式，這種普及迅速培育出一個新型生態(tài)圈，行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現(xiàn)新的增量。
這一點表現(xiàn)為2020年直播電商服務企業(yè)與從業(yè)人數(shù)的快速增長。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底， 中國新增直播電商相關企業(yè)注冊數(shù)6939家，累計注冊有8862家，2019-2020年增長360.8%。其中，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，行業(yè)內(nèi)以達人播為主的直播服務機構6528家，以企業(yè)播為主的直播服務機構573家，占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。
直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長，截至2020年底，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。
生態(tài)的繁榮也意味著競爭的激烈，競爭的激烈驅動產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價值，尤其是供應鏈價值與運營的價值。
供給端對直播電商的促進作用
多元化品牌價值需求，推動直播形態(tài)分層分級
品牌的多元化促使直播電商的類型、形式、組貨模式快速演化。目前直播電商已經(jīng)基本形成了一套成熟的模式與玩法。
首先直播電商形態(tài)分為達人播與企業(yè)自播，商家對自播的關注度明顯提升，開拓長遠穩(wěn)定的出貨渠道。2020年，淘寶平臺誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%。組貨模式上，達人播可根據(jù)產(chǎn)品的品類、調(diào)性、功能/功效、價格等與不同品牌商商議不同產(chǎn)品的出場順序與曝光時間。
供給端對直播電商的促進作用
外部資源整合協(xié)同、以銷定產(chǎn)的供應鏈變革成為共識；銷量難保、供應鏈偽柔性是痛點
供應鏈兩大趨勢，或者說是理念變革成為直播電商賦能供應鏈的驅動力：
供應鏈外部資源整合。供應鏈變革往往從企業(yè)內(nèi)部整合開始，擴展到整個網(wǎng)鏈的緊密結合與集成。而在2019年上海達睿供應鏈管理公司進行的調(diào)查中，49%的企業(yè)都想運作全產(chǎn)業(yè)鏈端到端的供應鏈協(xié)同，以取得降本增效的最大效益。
C2M模式興起。早期供應鏈管理重上游輕下游，2004年與2012年的全國供應鏈調(diào)查中，企業(yè)特別重視對采購成本與供應商管理等方面的改造，而到2019年，高達57%的企業(yè)選擇需求管理作為主要變革方向，用需求驅動供應的拉式供應鏈已深入人心。
C2M模式仍處于過渡階段，目前C2M主要是C2B2M，其中B是鏈接流量與供應鏈的平臺，但模式仍存在痛點：1. 需求端：目前無法追求完全定制化，需求不能太過分散，即使有電商巨頭通過整合消費行為數(shù)據(jù)，為工廠提供銷售預測與建議，工廠為了保證及時出貨仍需提前批量生產(chǎn)。這種預測的精準度依靠大數(shù)據(jù)技術的成熟度與供應鏈經(jīng)驗，且以平臺的影響力為背書。2. 生產(chǎn)端：非標化生產(chǎn)要有柔性化生產(chǎn)線升級的技術和能力，分解細化生產(chǎn)流程，滿足小批量多頻次出貨，同時對采購計劃與生產(chǎn)計劃也要做徹底變革。由于不經(jīng)濟，幾乎很少有工廠如此改進生產(chǎn)線。而直播電商對C2M最大的變革是去中心化的更精準快速的需求預測與需求反饋、對產(chǎn)品的背書與對銷量的保證，因此可以與制造商有更深度的合作（下章詳細解釋）。
需求端對直播電商的促進作用
用戶行為決策結構化，迭代傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)方式
“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營銷有著越來越重要的價值。淘寶、快手與抖音三大平臺在內(nèi)容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補。對于淘寶來說，內(nèi)容生態(tài)成為重要板塊，首頁下移、猜你喜歡上移、二跳變?yōu)闊o盡瀏覽，同時用戶對寶貝詳情頁的瀏覽減少，增加直播與短視頻的呈現(xiàn)。而快手與抖音等短視頻平臺則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達路徑，增加搜索功能與評論功能，提供沉浸式體驗的同時為用戶提供更便捷親民的購物轉化路徑。
這類變革說明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經(jīng)成為必備的線上導購場景。信息獲取與購買決策轉移到更個性化與內(nèi)容化的短視頻與直播上。決策路徑上，三類內(nèi)容形式也有較大差異：用戶的購前成本（含訪問成本&決策成本）：直播＜短視頻＜圖文；購后成本：直播＞短視頻＞圖文。
需求端對直播電商的促進作用
消費者追求極致性價比，推動帶貨品質效應升級
電商消費者追求極致性價比，推動帶貨品質效應升級。從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價是直播購物的主要驅動因素。網(wǎng)購用戶中存在大量價格敏感型消費群體，減少溢價、物美價廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來增量市場。直播電商的策略正從低價傾銷轉移到對高性價比產(chǎn)品的滲透，用戶對大量成熟品牌的認知是空白的。未來單純以清庫存為目的進行直播帶貨的做法將失去競爭優(yōu)勢。未來培養(yǎng)用戶的直播消費習慣，以及挖掘引致需求是關鍵，因此高性價比與質價比的商品存在較高的成長空間。
中國直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期
直播電商成為萬億級市場，未來增速可觀
2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次以及客單價均會繼續(xù)提升，其中下單用戶增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預計會較快趨于飽和，客單價增幅較小，但預計將會長期持續(xù)增長。直播電商在社會消費品和網(wǎng)購市場也有較快的滲透，2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年后者可達24.3%。
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