在中國，電商巨頭阿里巴巴于2009年創(chuàng)造了“雙十一”；2019年，阿里巴巴“雙十一”銷量達(dá)到了史無前例的384億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2018年的307億美元。在東南亞，當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娮由虅?wù)平臺(tái)來贊達(dá)（Lazada）僅在“雙十一”24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的第1個(gè)小時(shí)就獲得創(chuàng)紀(jì)錄的300萬份訂單，比上年翻了一番。這些訂單來自印度尼西亞（以下簡(jiǎn)稱印尼）、馬來西亞、越南在內(nèi)的東南亞各國。對(duì)來贊達(dá)而言，他們對(duì)于“雙十一”的重視其實(shí)與中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴手握其83%的股權(quán)有關(guān)。
中國電子商務(wù)市場(chǎng)依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但已經(jīng)趨于成熟，這迫使阿里巴巴及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將目光轉(zhuǎn)向海外，尋找新的增長(zhǎng)渠道。而與中國相鄰的東盟國家，包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，就是其中一個(gè)顯而易見且前景廣闊的目標(biāo)。
東南亞：下一個(gè)高潛力市場(chǎng)
總部位于上海的咨詢公司中國市場(chǎng)研究集團(tuán)（CMR）常務(wù)董事本·卡維德（Ben Cavender）指出：“中國電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)飽和。”他還表示，另一方面，東南亞即將進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展階段。這個(gè)地區(qū)擁有“龐大的消費(fèi)階層和熟練使用手機(jī)的用戶”，因此，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在努力涉足全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過程中選擇這個(gè)地區(qū)也是情理之中。
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）在一份名為《2018年—2023年東南亞在線零售預(yù)測(cè)》的報(bào)告中預(yù)測(cè)道，東南亞的在線零售市場(chǎng)總值將從2018年的190億美元，上升到2023年的530億美元。其中最重要的市場(chǎng)是印尼——東南亞經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、國土面積最大、人口最多（2.72億）的國家�；ルS（Hootsuite）報(bào)告顯示，在印尼16歲—64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，大約90%表示他們已經(jīng)有過在線購買產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷，但這其中仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。Statista發(fā)現(xiàn)，印尼普通電子商務(wù)用戶去年網(wǎng)購開支僅89美元，而在中國和美國，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是858美元和1800美元。
新加坡風(fēng)險(xiǎn)投資公司戈壁創(chuàng)投（Gobi Partners）的執(zhí)行合伙人邱家睦（Kay-Mok Ku）表示：“關(guān)于印尼需要記住的是，這個(gè)國家不僅龐大，人口比東南亞人口排名第2-4名的3個(gè)國家人口總和還多。”這3個(gè)國家分別是菲律賓、越南和泰國，人口分別為1.05億、9100萬和6900萬，他們與印尼一起組成東南亞最重要的電子商務(wù)市場(chǎng)。
三大中國巨頭的東盟戰(zhàn)略
與中國的電商市場(chǎng)相比，東南亞市場(chǎng)更具多樣性，對(duì)外商投資限制更少，這對(duì)中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言是一種全新挑戰(zhàn)。
亞洲最大的創(chuàng)業(yè)加速器之一——臺(tái)北之初創(chuàng)投（AppWorks）合伙人Jessica Liu指出：“東南亞雖然是新興市場(chǎng)卻十分開放。要知道，不論是中國企業(yè)還是來自其他國家的企業(yè)，大東南亞地區(qū)始終是所有公司公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。”
圖為東南亞部分國家中最受歡迎的電商APP，其中Lazada最受歡迎（基于月活數(shù)據(jù)）
雖然無數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)為東南亞市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流，但其中的領(lǐng)頭羊還是阿里巴巴、騰訊和京東（需要記住的是騰訊持有20%的京東股份），都是中國企業(yè)。
阿里巴巴
阿里巴巴是東南亞勢(shì)頭最猛的外國電商企業(yè)之一，在東南亞最大的幾個(gè)本地在線購物平臺(tái)中擁有主導(dǎo)地位。
2016年，阿里巴巴以10億美元的投資獲得來贊達(dá)（Lazada）的控制權(quán)，這是當(dāng)時(shí)阿里巴巴在中國境外的最大投資。2017年，阿里巴巴所持有的來贊達(dá)股權(quán)從51%上升到83%。
之后，阿里巴巴在2017年和2018年的幾輪融資中以11億美元的金額領(lǐng)投了印尼電子商務(wù)巨頭Tokopedia，這讓阿里巴巴在東南亞最大的市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟。東南亞在線電商聚合平臺(tái)iPrice的數(shù)據(jù)顯示，從2018年第二季度到2019年6月結(jié)束的季度中，Tokopedia一直是印尼訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，訪問量達(dá)到1.404億。
圖為東南亞部分國家的電商市場(chǎng)規(guī)模，其中印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng)
與騰訊和京東相比，阿里巴巴似乎更傾向于在東南亞復(fù)制他們?cè)谥袊臄?shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，電商是其中的核心。數(shù)字零售洞察與咨詢服務(wù)商艾盛集團(tuán)（Ascential）亞太地區(qū)常務(wù)董事迪克蘭·卡尼（Declan Kearney）表示：“阿里巴巴將一個(gè)經(jīng)過實(shí)踐證明的模式帶到東南亞市場(chǎng)，最終是要將中國的零售生態(tài)帶到東南亞市場(chǎng)。”
在中國，阿里巴巴這個(gè)模式很有效，因?yàn)榘⒗锇桶土私庵袊M(fèi)者的行為，也能依靠監(jiān)管機(jī)構(gòu)的支持。阿里巴巴已經(jīng)通過淘寶和天貓商城建立起一個(gè)無比龐大的線上購物平臺(tái)，同時(shí)又提供了非常便捷的在線支付選項(xiàng)——電子錢包支付寶，這正適合信用卡還未廣泛普及的中國。接著，憑借從線上購物平臺(tái)獲得的用戶信息，阿里巴巴開始通過網(wǎng)商銀行進(jìn)軍電子借貸領(lǐng)域。
目前，盡管移動(dòng)支付逐漸在東南亞受到追捧，但當(dāng)?shù)厝匀灰袁F(xiàn)金支付為主，移動(dòng)支付使用率遠(yuǎn)低于中國。迪克蘭·卡尼認(rèn)為，“在印尼，并非所有人都有信用卡，也有一些人沒有銀行賬戶。因此，來贊達(dá)（Lazada）等公司實(shí)施了本地化措施，允許貨到付款。我們認(rèn)為，東南亞在未來幾年內(nèi)的發(fā)展會(huì)逼近中國。”
阿里巴巴在東南亞正面臨著他們?cè)谥袊鴱奈唇?jīng)歷過的競(jìng)爭(zhēng)。
首先，東南亞國家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)不同于中國，并非更多地扮演著推動(dòng)促進(jìn)的角色。邱家睦說道，“中國的政策就是重點(diǎn)扶持他們的‘全國冠軍’”。
而且，在東南亞市場(chǎng)，阿里巴巴并沒有足夠突出的途徑來占據(jù)金融科技的主導(dǎo)地位，新加坡咨詢公司Kapronasia的主管澤農(nóng)·卡普倫指出。在中國，隨著阿里巴巴在電商領(lǐng)域確立了主導(dǎo)地位，他們也開始將自己定位成為中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)之一。2015年，中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)授予了網(wǎng)商銀行令人垂涎的電子借貸許可。截止目前，只有兩家銀行獲得這項(xiàng)許可，另一家就是騰訊持股的微眾銀行。但是目前這兩家銀行的金融業(yè)務(wù)還僅限于中國市場(chǎng)。東盟的數(shù)字支付市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，包括傳統(tǒng)信用卡發(fā)行商、打車服務(wù)巨頭Grab和Go-Jek旗下的金融科技業(yè)務(wù)，以及像Shopee Pay這樣的不同電子商務(wù)平臺(tái)的電子錢包業(yè)務(wù)。
最后，正如一些分析師所認(rèn)為的，考慮到每個(gè)東盟國家市場(chǎng)的特殊性將會(huì)使阿里巴巴受益。因此，阿里巴巴需要制定更好的本地化戰(zhàn)略。迪克蘭·卡尼表示：“在本地化方面投入的時(shí)間和資源將是成功的關(guān)鍵。”
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