隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展、居民收入增加和消費升級，我國居民的旅游消費能力和旅游消費群體都在大幅度增長。據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年中國在線旅游交易規(guī)模達8923.3億元；2018年前三季度為7342.62億元，逼近2016年全年交易規(guī)模，而2018年全年在線旅游交易規(guī)模達9900萬億元，2019年旅游市場預計會達到萬億規(guī)模。
在在線旅游市場的增長帶來的激烈競爭，市場份額開始向主要廠商聚集，當前，在線旅游業(yè)已經(jīng)形成了攜程系、阿里飛豬與新美大的“三國殺”局面。攜程系通過兼并收購不斷完善OTA行業(yè)布局，牢牢占據(jù)行業(yè)龍頭地位；飛豬背靠阿里超級生態(tài)的強大能量，在近幾年快速崛起；而美團基于本地生活服務的流量優(yōu)勢開始在酒旅業(yè)務凸顯。
在馬太效應逐漸明顯，市場進入粘性之爭的情況下，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2018年，攜程系和飛豬共占在線旅游市場71.6%的交易額。有體量的攜程系、有阿里流量的飛豬與有本地服務流量的美團展開“三國殺”競技，各自都有什么差異化業(yè)務優(yōu)勢？誰又能成為最后的贏家？
“三國殺”的“攻守望”競技
1.“守業(yè)”攜程，寄望“買”來的全產(chǎn)業(yè)鏈成競爭壁壘
從2013年梁建章回歸攜程開始，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的布局就成了攜程的目標，在上游的酒店出行業(yè)務中游的OTA與下游的線下旅行社等持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈O2O平臺。
在OTA競爭激烈的市場環(huán)境中，2014年開始，攜程以投資或并購的方式，將同程、途牛、藝龍、去哪兒等相繼收入麾下；2017年底，同程與藝龍合并，攜程也成為新公司同程藝龍的大股東。至此，攜程基本上將國內(nèi)各大OTA都被打上了自己的烙印。
一路靠“買買買”的攜程完成了合縱連橫，實現(xiàn)旅游市場霸主之位，連裹挾16.5億美元資本海嘯般的沖擊國內(nèi)酒店業(yè)務的印度經(jīng)濟酒店OYO，也在5月與攜程達成了戰(zhàn)略合作。
但“買”江山容易，守江山卻難。
2019年，雖然攜程單季同比營收增長從2018年的15%增長到2019年的22%，但這個增長的引擎大多來自于“出海”策略，國內(nèi)業(yè)務表現(xiàn)平平，攜程系里的成員們，虧損一直是常態(tài)，根據(jù)財報，途牛2015年虧損14.6億元，2016年虧損24.2億元，2017年虧損7.7億元，2018年第三季度凈營收7.6億元，同比下滑5.3%；
接受攜程投資之前連連虧損的去哪兒，近年來也諸事不順，2016年先是遭遇了航企聯(lián)盟的封殺，后又經(jīng)歷了半年換2個CEO，機票業(yè)務收到不小影響，2018年在嚴打機票x產(chǎn)品的情況下，整個攜程系的機票業(yè)務增速一度跌落至零。
如今，去哪兒機票“殺熟”的負面新聞持續(xù)在網(wǎng)上出現(xiàn)；攜程系里，同程藝龍的數(shù)據(jù)表現(xiàn)算是不錯，2019年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍當季實現(xiàn)收入17.83億元人民幣，同比增長17.5%，但在騰訊的超強入口和攜程的扶植下，這個數(shù)據(jù)只能說差強人意。
慣用的投資并購策略的攜程，在“出海”有飛豬與“下沉”有美團的情況下，已經(jīng)意識到了“買”來的江山并不易守這一點，在內(nèi)，將業(yè)務中心開始往產(chǎn)品研發(fā)等方向轉(zhuǎn)型，從2018年Q3財報可以看到，攜程提高研發(fā)費至25億元，同比增長均為14%。
同時，管理費用僅增長2%，為6.88億元；在外，一方面先后通過收購及合作方式與海外目的地、服務商建立合作伙伴關(guān)系，以Trip.com主打一站式平臺，Skyscanner主打垂直搜索等等，推動海外業(yè)務發(fā)展，另一方面與OYO在流量互換、場景互通、數(shù)據(jù)運營、品牌宣傳等方面展開深度合作，共同開發(fā)下沉市場。
在殘酷的市場環(huán)境下，守江山比打江山難度更大，經(jīng)歷了20年互聯(lián)網(wǎng)市場成長為的攜程，“守”業(yè)之下，也有不斷的創(chuàng)新精神。比如技術(shù)上的強化智能推薦引擎、產(chǎn)品上推出的高鐵游、旅拍等產(chǎn)品。就目前的“三國殺”局面來看，攜程的行業(yè)“霸主”地位，暫無第二家企業(yè)可以撼動。
2.背靠阿里“觀望”的飛豬，亮“飛豬購”殺手锏
背靠阿里這顆大樹，飛豬擁有數(shù)據(jù)支持和流量優(yōu)勢，加上定位90以后的年輕人群體，雖然在機票、酒店、在線服務、定制旅游等方面與攜程系有正面競爭，但在已經(jīng)占據(jù)在線旅游市場半壁江山的攜程系面前，依然能按照自己的節(jié)奏發(fā)展。除了人群不一樣，飛豬與攜程的差異化還在于飛豬一直定位于“出境游”，即便在攜程一家獨大的格局下，2017年飛豬市場份額依然較上一年度上漲0.6個百分點至15.3%。
不過，根據(jù)攜程財報信息，目前攜程月活躍用戶總數(shù)達到2億；其中，50%的用戶年齡在30歲以下，遠遠高于2013年的1/3；另外，過去5年里，35歲以下用戶的比例一直保持2/3左右。面對用戶結(jié)構(gòu)也越來越年輕的攜程，“出境游”的飛豬或?qū)⒁鎸?ldquo;出海”的攜程。
有望成為飛豬更具競爭力的“殺手锏”的業(yè)務，是飛豬在2019年3月推出的度假細分領(lǐng)域的“飛豬購”業(yè)務。“旅游＋X”細分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機會依然存在，一直是旅游業(yè)的共識。其實早在2014年，攜程就做過“境外購”業(yè)務，該這一直都不是攜程主推業(yè)務。而對于飛豬，“飛豬購”這一新業(yè)務被寄予了很高的期望，希望在未來3-5年能做到千億級別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。
TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵曾說：“細分的創(chuàng)業(yè)機會，依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個黏住用戶的辦法，就可以扛住巨頭的碾壓。”目前，支付寶有10億活躍用戶，可以27種貨幣進行匯率結(jié)算，覆蓋了70%的中國出境人群；擁有6億活躍用戶的天貓，覆蓋了80%全球最受中國消費者歡迎的品牌。
背靠阿里生態(tài)，不管是商家對阿里系統(tǒng)的了解程度，還是用戶對阿里的高粘性度，“飛豬購”確實有望成為飛豬的主要業(yè)務，也成為在線旅游市場細分領(lǐng)域的差異化競爭力。
3.“進攻”美團，酒店業(yè)務是發(fā)力點
2017年4月，美團打出新品牌“美團旅行”，布局機票、酒店等業(yè)務，進攻在線旅游市場，10月，國際OTA巨頭Priceline為美團注入4.5億美元資本。依靠自身在本地生活服務上的流量，美團成為在線旅游市場殺出來的一匹黑馬。根據(jù)美團招股書顯示，2017年超過80%的酒店預訂新增交易用戶是從外賣及到店餐飲這兩塊核心用戶轉(zhuǎn)化而來。
美團通過從高頻餐飲外賣業(yè)務向低頻酒店旅游服務延伸的打法，在很大程度上，給攜程造成了沖擊，尤其是低端市場酒店份額的搶奪上，美團的持續(xù)進攻讓原本并不看好低端市場的攜程不得不開始“下沉”。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。
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