“你是否已經(jīng)年滿18歲？如果不是，請離開。”
這是美國色情網(wǎng)站登錄頁面的一條提示，而登錄美國電子煙零售網(wǎng)站的提示是：“你是否已經(jīng)年滿21歲？”
色情網(wǎng)站和電子煙的共同點是，以年輕人為受眾目標(biāo)。但在美國，買電子煙比看色情網(wǎng)站的門檻要高。在美國加州等地的刑法和相關(guān)法律中，明確規(guī)定向任何未滿21歲的人出售煙草產(chǎn)品或用具的行為是非法的，包括電子煙。
性的底線是18歲，國際煙草行業(yè)的底線是21歲。
國際上，這樣的提醒早已不是新聞。在中國境內(nèi)，麥克韋爾旗下自主品牌vaporesso等主做出口海外業(yè)務(wù)的電子煙品牌網(wǎng)站也是如此設(shè)置門檻。
但是去年至今，悅刻RELX、YOOZ、魔笛等一眾被資本捧上風(fēng)口的電子煙新貴們，輸出激進(jìn)的代理模式和互聯(lián)網(wǎng)化營銷，行業(yè)亂象叢生。
就在半年前，悅刻曾試圖進(jìn)入校園。低價戰(zhàn)、串貨，便攜式電子煙的利潤是手機硬件的十倍，早已成為行業(yè)公開的秘密。
在此過程中，底線正在模糊。
夭折的謊言
3月31日深圳發(fā)布會上，悅刻發(fā)布新款設(shè)備。其新聞通稿里，結(jié)尾不忘帶出“守護(hù)者計劃”：堅決禁止向未成年人售賣和營銷電子煙產(chǎn)品，成年人應(yīng)避免在未成年人面前使用電子煙。
此前的2019年1月，悅刻就官宣過這一保護(hù)未成年人的計劃，雖然悅刻電子煙的外包裝上印著小字提醒：“醇類過敏、心臟病……未成年人”等人群“請勿使用”，但說明書的文案極盡挑逗。
悅刻CEO汪瑩受訪時解釋這一保護(hù)計劃，第一步是從身邊人開始做起，“比如在未成年人面前不使用電子煙，不做范例”，其次是用宣傳的方法來輻射合作渠道。
汪瑩的結(jié)束語意味深長，“這也不單單是一個企業(yè)可以推動整個行業(yè)的，需要大家一起考慮。”
但就在半年前，悅刻曾試圖擠進(jìn)校園。
2018年8月29日，RELX悅刻電子煙的市場顧問曾在某網(wǎng)站發(fā)帖稱：尋求校園代理，最高返傭35%。其認(rèn)證信息為深圳霧芯科技有限公司，合作地點為北京，有效期截止到2018年12月31日。
悅刻將為校園代理商提供30元滿減優(yōu)惠券（用于校園促銷）；校園地推執(zhí)行資源和費用（校園代理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌）；成套的校園營銷物料；必要的校園贊助。
校園代理商的要求為：在北京地區(qū)有一定校園人脈資源；與各個高校的社團(tuán)有著良好的合作關(guān)系；對于校園內(nèi)學(xué)生的消費能力有著一定了解。
最后注明，“如果以上你都滿足，不用擔(dān)心酬勞，絕對夠夠的”。
這條信息有24359條瀏覽記錄，有8條回復(fù)。雖然發(fā)帖人沒有在該網(wǎng)站上進(jìn)行職業(yè)認(rèn)證，但「藍(lán)洞商業(yè)」聯(lián)系發(fā)帖人后，對方稱，自己確實在悅刻電子煙公司任職，但校園代理活動已經(jīng)暫停。而對于之前的活動效果，對方并沒有做出回應(yīng)。
這像極了美國電子煙公司JUUL的社會化營銷，針對年輕人，而不僅僅是替煙人群。
根據(jù)美國食品藥物監(jiān)督局（FDA）報告，全美高中生使用電子煙人數(shù)占比已經(jīng)從2011年的1.5%暴增至2015年的15%。這一數(shù)字在之后幾年急速膨脹，F(xiàn)DA就曾把責(zé)任歸結(jié)到JUUL等電子煙初創(chuàng)公司。
事實上，上述校園代理的帖子發(fā)布時間是一個微妙的節(jié)點。帖子發(fā)出的前一天（2018年8月28日），國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的正式通告，幾天后，通告內(nèi)容通過媒體迅速擴散出去。
有“校園貸”的前車之鑒，電子煙進(jìn)校園顯然是玩火自焚的地推形式。在監(jiān)管的真空地帶，如何保護(hù)未成年人，目前只有依靠電子煙企業(yè)自律。
串貨亂象
2018年麥克韋爾營業(yè)收入34.33億元，同比增長119.33%。
3月29日，國內(nèi)電子煙的行業(yè)巨頭麥克韋爾拿出一份漂亮的2018年年報。2018年四個季度的利潤總額分別為：1.1億、1.23億、2.68億、2.83億，凈利潤7.85億元，同比增長257%。其中亮眼的是，ODM（原始設(shè)計制造商）業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入249,198.97萬元，較上年同比增長148.28%。
悅刻、YOOZ等當(dāng)下火熱的小煙品牌，主要的授權(quán)生產(chǎn)供應(yīng)商正是麥克韋爾。
依靠Feelm陶瓷霧化芯技術(shù)起家的麥克韋爾，早就意識到ODM的局限，早已開始自有品牌Vaporesso的打造。Vaporesso在去年就推出了自有的小煙“zero”，但市場知名度上還是略遜于悅刻等互聯(lián)網(wǎng)電子煙品牌。
為何親兒子敵不過干孫子？
這一點上，麥克韋爾不是特例。傳統(tǒng)的電子煙品牌往往以做大功率調(diào)壓電子煙著稱，但這些設(shè)備并不容易上手，僅存在于小眾人群。傳統(tǒng)電子煙品牌的小煙產(chǎn)品，只有專業(yè)的電子煙網(wǎng)站才會發(fā)布測評，依賴于穩(wěn)定的海外市場。
但是，悅刻、YOOZ、魔笛等網(wǎng)紅產(chǎn)品，憑著資本的加持，依靠大規(guī)模的社會化營銷和激進(jìn)的代理模式，已經(jīng)搶先把“小煙”這一品類推廣到更下沉的中國市場。
“全省已經(jīng)插滿旗了。”悅刻的某省正規(guī)總代理告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
悅刻對城市總代理有更高的要求，包括推廣能力和從業(yè)經(jīng)驗等，而申請做悅刻的經(jīng)銷商，則需要交納5000元保證金，簽署授權(quán)合同之后，即可加盟。
「藍(lán)洞商業(yè)」拿到的一份悅刻的代理商合同中顯示，申請做經(jīng)銷商之后，即可以低于五折的價格拿到悅刻的電子煙煙桿，以近五折的價格拿到電子煙彈的貨源。如果量大，還可以拿到更優(yōu)惠的價格。
便攜式電子煙的利潤是手機硬件的十倍，這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
有行業(yè)人士稱，電子煙行業(yè)平均毛利可達(dá)60%—70%，可謂暴利。而如今便攜式電子煙行業(yè)公開的秘密是：屢禁不止的跨地區(qū)低價串貨。
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