從刷墻到刷手機(jī)屏幕，中國(guó)科技公司攻占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)只用了四年時(shí)間。
2014年前后城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。但受困于觸達(dá)渠道匱乏以及低端智能手機(jī)功能較低（此時(shí)的低端智能手機(jī)大多數(shù)仍以能訪問(wèn)wap互聯(lián)網(wǎng)為主要賣(mài)點(diǎn)）等諸多原因，第一批向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們往往選擇此前已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)游戲、運(yùn)營(yíng)商等驗(yàn)證過(guò)的刷墻模式。
不過(guò)隨著智能手機(jī)進(jìn)一步普及、微信支付的下沉，以及圍繞四五線城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新型公司出現(xiàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容從墻上轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏幕上。
快手、抖音、趣頭條、拼多多為代表的一批創(chuàng)業(yè)公司，更是從這個(gè)區(qū)域以火箭般的速度躥升，成為2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的明星創(chuàng)業(yè)公司。
手機(jī)急先鋒
據(jù)CNNIC在2013年時(shí)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比達(dá)27.6%，半年后該數(shù)字升為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65億。
當(dāng)城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域龐大的人群數(shù)量就像是一塊未曾開(kāi)發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)垂涎三尺。
但此時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于一個(gè)非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)之中：在一二線城市，2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的iPhone和2011年發(fā)布的小米手機(jī)分別代表了當(dāng)時(shí)海外和國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的巔峰，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)伴隨智能手機(jī)銷(xiāo)量增加正在迅猛崛起，而隨著電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)幾近停滯；在三四線城市，個(gè)人電腦數(shù)量仍在增長(zhǎng)中，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上智能手機(jī)的增長(zhǎng)速度；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)領(lǐng)域，個(gè)人電腦正在小規(guī)模普及，但更多的用戶選擇僅能簡(jiǎn)單上網(wǎng)、打電話、發(fā)信息的山寨手機(jī)。
在從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的過(guò)程中，以微信、小米為代表的軟硬件迅速收購(gòu)了第一波人口紅利，當(dāng)這個(gè)過(guò)程結(jié)束時(shí)，小米撞上了第一次低潮期。此時(shí)開(kāi)始有質(zhì)疑智能手機(jī)是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因?yàn)橹袊?guó)城市的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)基本到達(dá)頂點(diǎn)。
第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開(kāi)始出現(xiàn)，它的標(biāo)志就是OPPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)，通過(guò)線下渠道走進(jìn)了三四線以下廣大市場(chǎng)，通過(guò)城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機(jī)賣(mài)給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。同時(shí)小米推出紅米，開(kāi)始收割千元以下智能手機(jī)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長(zhǎng)率達(dá)到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。
這些手機(jī)巨頭徹底將過(guò)去的山寨機(jī)趕出市場(chǎng)，時(shí)至今日，在四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，除了一些專(zhuān)門(mén)定制的老年機(jī)和功能機(jī)以外，千元左右的智能機(jī)已經(jīng)完全普及。和過(guò)去的山寨機(jī)相比，新的智能手機(jī)屏幕更大、功能更完善、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快。
一些嗅到味道的創(chuàng)業(yè)者抓住了這稍縱即逝的黃金機(jī)會(huì)。
2015年，剛剛結(jié)束上一次創(chuàng)業(yè)的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮正在考慮他新的方向，“三線以下城市的人群已經(jīng)有很大的價(jià)值，也正好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”趣頭條選擇專(zhuān)注在下沉市場(chǎng)，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶開(kāi)始接觸智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶。
同年，黃崢旗下的拼好貨和拼多多先后上線，并在2016年整合為新的拼多多。在這個(gè)平臺(tái)上，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶踴躍購(gòu)買(mǎi)，黃崢甚至公開(kāi)表示：五環(huán)以內(nèi)不懂拼多多。
2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的幾家公司之二。
另一家擁有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶的快手也在2015年前后找到了自己的節(jié)奏：2013年，剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻的快手日活躍用戶跌至1萬(wàn)；2015年春節(jié)，快手的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)；2018年，快手總用戶數(shù)量更是超過(guò)7億。在快手上，不難發(fā)現(xiàn)大量短視頻、播主來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域，背后手機(jī)功能的提升扮演了非常重要的角色。同樣，2018年春節(jié)后開(kāi)始發(fā)力的抖音，成長(zhǎng)速度也超出很多人預(yù)判。
微信+小程序 爆發(fā)雙翼
今年年中，資深電商從業(yè)者、有贊創(chuàng)始人白鴉曾表示，如果五年以后復(fù)盤(pán)近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是一定要提的：“第一個(gè)是vivo和OPPO的銷(xiāo)量超過(guò)了小米；第二個(gè)是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機(jī)里都有錢(qián)了。”
這正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在今年爆發(fā)的兩個(gè)重要原因。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和微信月活躍用戶數(shù)量大致相等。除此以外，手機(jī)QQ月活躍用戶有7.8億，手機(jī)淘寶月活躍用戶有5.5億，覆蓋范圍都沒(méi)法和微信相比。
在2015年以前，由于手機(jī)功能的不完善，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)村手機(jī)并不能完全使用微信功能，支付場(chǎng)景的匱乏也讓微信里的紅包缺少購(gòu)物渠道。以拼多多為例，這家在2018年迅速躥紅的社交電商正是借助微信下沉的社交鏈條，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶手機(jī)里沉淀的紅包通過(guò)值得信任的社交方式變成購(gòu)物行為，這些用戶正是那些傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)、邊緣化的零售者。
2017年騰訊發(fā)布的小程序更是在今年幫助微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)者再次爆發(fā)，“去年小程序披露的投資是7億元，而到今年4月份，投資金額差不多是70億元人民幣，基本翻了10倍，照這個(gè)速度下去，2018年至少有幾百億投資在小程序上。”金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾判斷。
此前，拼多多的模式實(shí)際上可以稱(chēng)為全民零售，在消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還有可能是通過(guò)“拼團(tuán)”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團(tuán)之后獲得的價(jià)格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序?yàn)槿肟冢炊喽嘁揽坑脩衾糜哑磮F(tuán)來(lái)快速獲取新用戶，新用戶再拉好友（比如利用小程序的“社交立減金”功能），不斷裂變。
這種炸裂式的用戶增長(zhǎng)速度帶來(lái)的當(dāng)然是獲客成本的降低。此前受限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和消費(fèi)觀念，盡管市場(chǎng)整體消費(fèi)潛能很高，但平均到個(gè)人的消費(fèi)潛力非常有限，整體算下來(lái)，單個(gè)用戶的新客成本不低。比獲客成本更高的是物流邊際成本，由于農(nóng)村電商物流極為分散，不僅成本高，而且沒(méi)有效益。以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們?nèi)匀恢荒芟鲁恋剿木�城市，真正涉及農(nóng)村市場(chǎng)者寥寥無(wú)幾。
但采用“拼團(tuán)”模式的拼多多，在降低了相對(duì)高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，也由于購(gòu)買(mǎi)者大致來(lái)自于同一地區(qū)，讓物流邊際成本也可以得到有效降低。盡管上市時(shí)拼多多的獲客成本已經(jīng)達(dá)到49元，與此前一年的11元相比大幅提升，但和成熟電商平臺(tái)獲得新客的成本早已超過(guò)140元、一些O2O的獲客成本超過(guò)200元相比，這個(gè)數(shù)字仍然非常低廉。
另一個(gè)直接給用戶“發(fā)錢(qián)”獲客的趣頭條，在上市后獲客成本增加至6元，和手機(jī)預(yù)裝App的8元安裝、10元以上激活，應(yīng)用商店的近20元獲客成本相比，也相對(duì)較低。
創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人郎春暉對(duì)下沉市場(chǎng)曾公開(kāi)表示，“下沉人群崛起的消費(fèi)意愿和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業(yè)模式。” 郎春暉認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)的下沉是整個(gè)賽道的機(jī)會(huì)，供需不平衡就會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)遇，一是下沉的賽道，可以為所投的公司掙到錢(qián)；二是，作為這種高科技公司賦能下沉能提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。”
下行是主要趨勢(shì)
2018年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域的爆發(fā)之年，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者試圖在這里復(fù)制他們的前輩們?cè)诔鞘欣铩⒒ヂ?lián)網(wǎng)里取得的成功。
一位專(zhuān)注于這個(gè)領(lǐng)域的天使投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，只要在城市里出現(xiàn)過(guò)的機(jī)會(huì)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域里都有有一個(gè)類(lèi)似的機(jī)會(huì)。
以在資訊分發(fā)領(lǐng)域的趣頭條為例，這是典型的資訊下行案例。
譚思亮對(duì)《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求。在他看來(lái)，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準(zhǔn)了三線以下有強(qiáng)烈資訊內(nèi)容需求的人群，而這部分人群在此前并沒(méi)有被充分滿足和服務(wù)，趣頭條填補(bǔ)了這一塊的市場(chǎng)空白。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)
