TCL轉(zhuǎn)型半導(dǎo)體、美的集團(tuán)業(yè)務(wù)整合、格力加碼芯片業(yè)務(wù)、海爾進(jìn)軍登陸D股市場(chǎng)……2018年的家電市場(chǎng)顯得十分“熱鬧”。而這些企業(yè)動(dòng)作的背后，都暗藏著一個(gè)信號(hào)：傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已經(jīng)難求高速增長(zhǎng)，企業(yè)必須尋求新的發(fā)展路徑。
2000年以來(lái)，大家電行業(yè)緊隨著房地產(chǎn)商跑馬圈地式的并購(gòu)、擴(kuò)張，擁抱了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的紅利期。然而，隨著樓市緊縮、消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)，家電行業(yè)進(jìn)入飽和期。企業(yè)紛紛開始了海外擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型升級(jí)，以謀求突破圍城，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，轉(zhuǎn)型升級(jí)將會(huì)是未來(lái)家電企業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。此前家電產(chǎn)品對(duì)家庭而言是剛需，但現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)增長(zhǎng)的天花板。傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型都將向重資產(chǎn)、高科技、高門檻的業(yè)務(wù)發(fā)展。
市場(chǎng)趨于飽和，增長(zhǎng)遇天花板
家電行業(yè)增長(zhǎng)速度雖“穩(wěn)”，卻難以實(shí)現(xiàn)高速。以美的、格力、海爾為代表的白電企業(yè)，以及以海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等為代表的黑電企業(yè)，在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度都趨于平緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。而這與家電市場(chǎng)整體規(guī)模趨于飽和，增速逐漸放緩有關(guān)。
據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心對(duì)2018年下半年家電市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8586億元，同比增長(zhǎng)8.0%。中國(guó)家用電器研究院聯(lián)合全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2018年上半年，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)基本延續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速有所下滑，廚電類產(chǎn)品整體表現(xiàn)不佳。
2018年上半年，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到3863萬(wàn)臺(tái)和1321億元，同比增長(zhǎng)15.8%和18.9%。而廚電行業(yè)首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年廚電零售額為311億元，同比下滑1.6%。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長(zhǎng)之后，正慢慢向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)洗牌加速。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將指出，2018年家電行業(yè)整體來(lái)講不太樂觀，銷售額和銷售量整體增速都趨緩。白電中除了空調(diào)，其他的品類幾乎沒有增長(zhǎng)。前幾年一直處于高速增長(zhǎng)的廚電，2018年也出現(xiàn)斷崖式下滑。
“家電行業(yè)是一個(gè)周期性發(fā)展的行業(yè)，受房地產(chǎn)影響較大。目前該行業(yè)正處于一個(gè)增速放緩的瓶頸期，而居民對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持不樂觀的態(tài)度也會(huì)影響其對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。”丁少將說，“此外，整體行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)升級(jí)與技術(shù)迭代沒有滿足消費(fèi)者的期望，也導(dǎo)致了家電市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。”
另外，家電行業(yè)分析師劉步塵告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，從歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，開始向發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)型，家電市場(chǎng)就必然會(huì)趨于飽和。因?yàn)橄M(fèi)者需求已經(jīng)沒有當(dāng)初那么大，家電市場(chǎng)這種緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)將會(huì)一直保持下去。
產(chǎn)品兩極化：白電向上，黑電向下
家電行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，白電、黑電企業(yè)的命運(yùn)也不盡相同。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者梳理多家企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，白電企業(yè)增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，而黑電企業(yè)增長(zhǎng)相對(duì)較慢，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。此外，白電市場(chǎng)份額逐步向頭部企業(yè)集中，但黑電市場(chǎng)相對(duì)而言仍然比較分散。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年三季度國(guó)內(nèi)彩電銷售額303億元，較去年縮水54億元，同比下滑15.2%。從業(yè)績(jī)來(lái)看，海信凈利潤(rùn)遭遇39.26%的斷崖式下跌;TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但整體規(guī)模不及白電。
而以美的、格力、海爾為代表的白電企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度在10%—30%左右。三家企業(yè)營(yíng)收累計(jì)逼近5000億元，與第二梯隊(duì)差距進(jìn)一步拉大。
(2018年前三季度部分家電企業(yè)業(yè)績(jī)匯總)
公開資料顯示，2018年上半年，A股50家白電公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為4494.25億元，同比增速為18%;凈利潤(rùn)388.62億元，同比增長(zhǎng)22.78%。美的、格力、海爾三家巨頭合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3221.92億元，占上述50家公司總收入的71.69%;凈利潤(rùn)合計(jì)為306.02億元，占50家公司盈利規(guī)模的78.7%。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，白電市場(chǎng)集中度非常高，美的、格力、海爾等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，其中，格力空調(diào)、海爾冰箱都能達(dá)到30%左右的市場(chǎng)占有率。白電行業(yè)中馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，增長(zhǎng)速度也將一直保持，2018年格力、美的、海爾的營(yíng)業(yè)額將都有所突破。
“黑電市場(chǎng)份額還比較分散，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、夏普、索尼、小米等企業(yè)都占有一定的市場(chǎng)份額，而這種情況在2019年仍將持續(xù)。”梁振鵬說。
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