在小紅書上擁有120萬粉絲的21歲博主詹小豬Coco代表了新生代時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)者，正從博主走向個(gè)人IP的發(fā)展路徑，“個(gè)人IP和寫深度干貨的博主不一樣，作為個(gè)人IP，粉絲更喜歡的是個(gè)人，黏性會(huì)非常高。當(dāng)然個(gè)人IP也存在一定的問題，包括隱私問題，IP持久度的問題。但是新生代的博主是更自我的一群人，做博主并沒有很大的壓力，不一定要日更或者更新多少定量內(nèi)容，而是把這個(gè)事業(yè)當(dāng)做人生中不可缺少的體驗(yàn)。”
圖為小紅書博主詹小豬Coco
她認(rèn)為，小紅書這樣的新平臺(tái)鼓勵(lì)博主做很輕的內(nèi)容，不寫很多干貨，而是日常分享。她從早期就開始分享美妝、穿搭以外的內(nèi)容，當(dāng)初令她一舉成名的是一篇與男友過情人節(jié)的筆記，而后她又開始依據(jù)個(gè)人興趣分享樂高玩具、閱讀書單等內(nèi)容，從某種程度上，博主在開始慢慢影響平臺(tái)的形式。
時(shí)尚公眾號(hào)FAKESHION 則直接從線上轉(zhuǎn)移到線下。“我們想讓粉絲知道我們是誰，同時(shí)想知道粉絲是怎樣的人群，半年來我們一直在做線下活動(dòng)，包括社群運(yùn)營，做快閃店等。我們希望粉絲來到現(xiàn)場(chǎng)，通過生活方式的滲透，從感官和情感上影響他們。將來粉絲可以從手機(jī)上看到，將來可以從實(shí)體店看到我們，或者從周邊看到我們，讓FAKESHION出現(xiàn)在你生活的各個(gè)角落。”
一邊是垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)凸顯，另一邊是生活方式廣泛內(nèi)容的走紅，一邊是高粘度的微信公眾號(hào)，另一邊是短平快內(nèi)容的快速傳播，不同平臺(tái)的流量邏輯、內(nèi)容邏輯和用戶邏輯都存在極大差異，隨之也蘊(yùn)含著多樣化的潛在機(jī)遇。
FINS 2018首屆時(shí)尚博主和新媒體大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
小而美還是大野心？
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是如何變現(xiàn)的問題。去年重磅推出的微信小程序成為時(shí)尚博主變現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，雖然國內(nèi)外時(shí)尚博主已經(jīng)開始萌發(fā)從依賴廣告的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，以拓展更多變現(xiàn)模式的想法，但是受限于技術(shù)條件未成氣候，不能實(shí)現(xiàn)“即看即買”的購買體驗(yàn)。
小程序電商的出現(xiàn)令2018年成為中國時(shí)尚博主電商元年。去年12月，時(shí)尚博主黎貝卡的異想世界（以下簡稱黎貝卡）推出個(gè)人同名品牌和黎貝卡Official小程序，成為首個(gè)推出個(gè)人品牌的內(nèi)容類博主，一度引起業(yè)內(nèi)熱議其是否能夠復(fù)制Chiara Ferragni在國際上取得的成功。此后黎貝卡個(gè)人品牌首次上新即達(dá)到每分鐘四百萬的銷售額，整體總銷售額達(dá)到一千萬的記錄，令業(yè)界感到震驚。
黎貝卡的異想世界商務(wù)總監(jiān)王睿表示，黎貝卡選了非常重、非常復(fù)雜的方式來做自有品牌，從面料的開發(fā)、挑選和跟板都是團(tuán)隊(duì)親力親為。從去年至今已經(jīng)有了八次上新，經(jīng)過一年磨合，自有品牌的SKU、產(chǎn)能和會(huì)員制度都正逐漸完善。目前會(huì)員人數(shù)雖占消費(fèi)的不足1%，但是貢獻(xiàn)的銷售額卻超過20%。品牌未來還希望在電商之外繼續(xù)發(fā)展到線下快閃店和買手店，或與大品牌進(jìn)行合作。
即便有了小程序的技術(shù)紅利，傳統(tǒng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)依然困難重重。王睿坦言，最初團(tuán)隊(duì)自行開發(fā)平臺(tái)，試圖通過小程序來承擔(dān)所有的問題，內(nèi)容出身的團(tuán)隊(duì)前后花了半年時(shí)間進(jìn)行開發(fā)，但最后依然發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒有辦法承受公眾號(hào)那么大的流量，隨后種草號(hào)放棄了平臺(tái)，轉(zhuǎn)而與LOOK達(dá)成合作。
復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈催生了LOOK這樣為時(shí)尚博主電商搭建基礎(chǔ)設(shè)施的連接者。
成立于2016年4月的LOOK目前已與包括gogoboi、Freshboy、商務(wù)范、石榴婆報(bào)告等在內(nèi)的100多位一線時(shí)尚博主與新媒體大號(hào)達(dá)成獨(dú)家合作，通過打包技術(shù)、供應(yīng)鏈和服務(wù)的系統(tǒng)級(jí)能力，幫助 KOL和新媒體建立自己的線上精品店，目前是這一領(lǐng)域最大的微信小程序電商平臺(tái)之一。
LOOK背后的邏輯是，就是讓時(shí)尚博主以更輕的方式經(jīng)營電商，這顯然是博主影響力變現(xiàn)過程中存在的市場(chǎng)需求。對(duì)一個(gè)好的自媒體來說，它的優(yōu)勢(shì)是好內(nèi)容和好的用戶，而做電商能更好的幫助自媒體們找到自己的用戶獲得收入。
值得關(guān)注的是，這一平臺(tái)形式既適用于對(duì)流量承載力要求較大，有發(fā)展為“大平臺(tái)”潛力的黎貝卡，也適用于那些對(duì)賣貨沒有明確目標(biāo)的“小而美”時(shí)尚博主。對(duì)于變現(xiàn)的需求度，將當(dāng)前的時(shí)尚博主市場(chǎng)劃分為兩種路徑。
石榴婆報(bào)告去年推出“石榴小賣部”開始嘗試賣貨
去年，石榴婆報(bào)告與LOOK合作推出了“石榴小賣部”。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人張瑋透露，為此團(tuán)隊(duì)僅增加了一個(gè)崗位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)依然只有5個(gè)人，而石榴婆對(duì)于電商更多是出于對(duì)新事物的新鮮感，“如果哪一天我們體會(huì)不到寫作帶來的樂趣，體會(huì)不到讀者對(duì)我們的信任，我們肯定說關(guān)就關(guān)。”
不過，更多對(duì)商業(yè)價(jià)值有野心的內(nèi)容創(chuàng)造者選擇放棄“小而美”選擇“大平臺(tái)”主要受到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的宏觀市場(chǎng)形勢(shì)的驅(qū)使，公眾號(hào)的容量和發(fā)送頻次有限，因此商業(yè)價(jià)值有天花板，廣告商業(yè)模式必然會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)達(dá)到瓶頸。王靜靜從創(chuàng)業(yè)的角度提出意見稱，時(shí)尚博主和自媒體不應(yīng)局限于內(nèi)容公司的屬性，要看將來能不能成為決策工具，幫助所有品牌更好地進(jìn)行銷售和決策。
在解決內(nèi)容結(jié)構(gòu)化和理清變現(xiàn)邏輯后的下一步，時(shí)尚博主需要解決的是自己不生產(chǎn)內(nèi)容，利用影響力和內(nèi)容體系來孵化和輸送更多具有生產(chǎn)內(nèi)容能力的人。第三步，當(dāng)時(shí)尚博主擁有足夠流量的時(shí)候，可以像今日頭條那樣整合更多內(nèi)容，進(jìn)入到開放平臺(tái)期，這是百億美金級(jí)別的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。
或許這樣的設(shè)想對(duì)于不少時(shí)尚博主和新媒體而言依然遙遠(yuǎn)，不過在日漸激烈的競(jìng)爭環(huán)境中，對(duì)于趨勢(shì)的判斷能力也成為時(shí)尚博主的競(jìng)爭力之一。
況且，時(shí)尚博主這門生意的邏輯從未改變，只有前期內(nèi)容打磨得足夠好，信任積累得足夠厚，變現(xiàn)的時(shí)候爆發(fā)力才足。也就是說，內(nèi)容是形式，賣貨是手段，信任才是時(shí)尚博主一切的基礎(chǔ)。
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