進(jìn)入秋季以來(lái)，天氣開始降溫，外賣大戰(zhàn)終于有了平息的跡象。自今年2月京東宣布進(jìn)軍外賣以來(lái)，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大戰(zhàn)役的“外賣三國(guó)殺”已持續(xù)半年，直至立秋，在“秋天的第一杯奶茶”（下稱“秋一杯”）節(jié)點(diǎn)達(dá)到高峰。
因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低和全民普適性，奶茶和咖啡成為這次外賣大戰(zhàn)的主力軍。幾乎和外賣大戰(zhàn)同時(shí)，并行存在一個(gè)空前的“飲品行業(yè)大戰(zhàn)”。平臺(tái)百億補(bǔ)貼下，消費(fèi)者集體薅羊毛，各茶飲、咖啡品牌持續(xù)刷新戰(zhàn)報(bào)。
系列數(shù)據(jù)還顯示出行業(yè)指征意義：飲品的健康化趨勢(shì)越來(lái)越明顯；咖啡空前崛起，大有將“秋天的第一杯奶茶”變成“秋天的第一杯咖啡”之勢(shì)；年輕人對(duì)飲品的需求，既要品質(zhì)、性價(jià)比，還要情緒價(jià)值、社交價(jià)值，同步出圈的還有各類聯(lián)名周邊。
外賣大戰(zhàn)、“秋一杯”等潑天的富貴，還極限考驗(yàn)了各品牌背后的基建能力。一些餐飲、傳統(tǒng)奶茶品牌陷入“交通癱瘓”，一些建立在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的咖啡、新茶飲品牌，則顯示出空前的承接能力。后者驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈體系和供應(yīng)鏈彈性，或許是未來(lái)中國(guó)咖啡茶飲行業(yè)進(jìn)一步爆發(fā)的基礎(chǔ)。
咖啡成習(xí)慣，且“咖啡=瑞幸”
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品都是“奶茶”的天下，以至于產(chǎn)生“秋天的第一杯奶茶”、“一杯奶茶錢”、“奶茶自由”等網(wǎng)絡(luò)梗。隨著年輕人的健康意識(shí)覺(jué)醒和咖啡上癮，今年外賣大戰(zhàn)扭轉(zhuǎn)了這一局面，奶茶用戶轉(zhuǎn)向咖啡的趨勢(shì)明顯，咖啡熱度搶戲奶茶。
7月，京東戰(zhàn)報(bào)顯示，京東外賣正式上線4個(gè)月，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城便成為首批銷量破億的品牌。瑞幸領(lǐng)銜了咖啡的爆發(fā)，且在品牌門店數(shù)量不及蜜雪的前提下，銷量卻首批破億。而“秋一杯”這天，蜜雪單日銷量突破7500萬(wàn)杯，瑞幸突破2000萬(wàn)杯。
不過(guò)，按照弗若斯特沙利文測(cè)算，2022年，國(guó)內(nèi)連鎖茶飲滲透率為62.7%，預(yù)計(jì)2027年為72.8%，也就是說(shuō)，平均每年茶飲滲透率僅能提高2%，茶飲市場(chǎng)觸頂跡象非常明顯。但今年二季度，瑞幸交易用戶中涌入大量“咖啡新人”。按照財(cái)報(bào)口徑，瑞幸月均交易用戶數(shù)為9169.7萬(wàn)人，同比、環(huán)比增速分別為31.6%、23.5%，為過(guò)去幾個(gè)季度以來(lái)的最高值。其中新用戶超2870萬(wàn)人，占比接近32%。這意味著，很多人在外賣大戰(zhàn)中第一次嘗試了咖啡。
咖啡創(chuàng)造的梗也成為新流行，“瑞一杯”，“瑞一下”，幾乎成了“點(diǎn)咖啡”、”喝咖啡”乃至點(diǎn)茶飲的代名詞，“咖啡續(xù)命”的口頭禪席卷職場(chǎng)。咖啡不再是需要坐在精致的咖啡館才能享受的“高級(jí)飲品”、“中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)象征”，而是作為一種普通飲品、快樂(lè)口糧進(jìn)入年輕人的視野，成為習(xí)慣——這也是瑞幸驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)張導(dǎo)致的“成果”。
外賣疊加飲品混戰(zhàn)期間，消費(fèi)者的品牌心智還發(fā)生了悄無(wú)聲息的轉(zhuǎn)變。僅僅幾年前，咖啡幾乎等于星巴克。即便瑞幸進(jìn)入市場(chǎng)，它也只是給消費(fèi)者增加了一個(gè)新的咖啡品牌。那時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知是，咖啡=星巴克，瑞幸=咖啡。而現(xiàn)在，在年輕消費(fèi)群體中，說(shuō)起點(diǎn)咖啡，基本等于點(diǎn)瑞幸。尤其線上，“咖啡=瑞幸”成為潛在的默契。事實(shí)上，也的確只有瑞幸2.6萬(wàn)家門店，足夠的覆蓋率，能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的咖啡體驗(yàn)。
一些品牌公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示了心智趨勢(shì)：瑞幸第二季度總收入達(dá)123.6億元，同比大增47.1%；Non-Gaap凈利潤(rùn)12.5億元，同比增長(zhǎng)43.6%。星巴克中國(guó)同期凈收入7.9億美元，約56.8億元人民幣，不足瑞幸的一半，同店銷售額增長(zhǎng)僅2%，遠(yuǎn)低于瑞幸的13.4%。將瑞幸的這份成績(jī)單置于其發(fā)展階段和行業(yè)背景下審視，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已處于加速度，“領(lǐng)跑”了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新格局。
這是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)革命的勝利。同時(shí)，外賣大戰(zhàn)有利于培養(yǎng)國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，補(bǔ)貼低價(jià)刺激咖啡滲透率進(jìn)一步提升，帶動(dòng)更多下沉咖啡市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到頭，甚至才剛剛開始。
要品質(zhì)健康，還要情緒價(jià)值
與以往“秋一杯”、外賣競(jìng)爭(zhēng)的“純賣貨”邏輯不同，在今年的外賣和飲品混戰(zhàn)中，品牌方不再僅僅是提供產(chǎn)品的“純供貨方”，它們?cè)噲D跳到平臺(tái)前，在品質(zhì)和價(jià)格吸引力之外，傳遞健康，提供情緒價(jià)值，帶起社交話題。
所有品牌知道，支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)不可能僅靠外賣補(bǔ)貼的短期流量。在高溫旺季和外賣大戰(zhàn)來(lái)臨前，不少品牌就以“健康”作為賣點(diǎn)主動(dòng)出擊。
4月，星巴克推出“真味無(wú)糖”系列咖啡，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離，把咖啡風(fēng)味、甜度的選擇權(quán)交給消費(fèi)者。5月，瑞幸開啟“百卡冰咖季”，打造干凈配方工程，集合橙C美式、檸C美式、椰青冰萃美式、輕咖檸檬茶、鮮萃輕輕茉莉等一系列低卡產(chǎn)品，滿足夏日清爽需求。7月，霸王茶姬則在全國(guó)上線輕因系列茶飲，解決敏感茶友們“睡不著”的問(wèn)題……飲品領(lǐng)域，“健康”價(jià)值凸顯。而在這個(gè)過(guò)程中，“咖啡天然健康”也被越來(lái)越多人認(rèn)識(shí)到，咖啡科普和常識(shí)傳播，進(jìn)一步加劇了咖啡對(duì)奶茶的逆襲趨勢(shì)。
在情緒價(jià)值和社交話題方面，事實(shí)上，今年各大品牌已經(jīng)大幅度降低了聯(lián)名次數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年瑞幸IP聯(lián)名37次，而2025年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)降為9次，甚至不足去年聯(lián)名數(shù)量的四分之一。聯(lián)名減少，但品牌試圖將營(yíng)銷話題與外賣結(jié)合，相互助力，讓點(diǎn)一杯外賣也變得有趣，比如美團(tuán)搜索“小妖怪”、淘寶閃購(gòu)搜索“雪王請(qǐng)你拆盒”。
如同拼多多的社交基因，在親戚朋友間“砍一刀”形成“撿便宜”的情緒價(jià)值。聯(lián)名、周邊、甚至品牌方拍攝的短劇，這些“飲品快樂(lè)附加值”也隨著外賣狂歡，達(dá)到空前的高峰。比如5月31日端午假期，瑞幸推出羽衣輕體果蔬茶，上線2周銷量突破1120萬(wàn)杯，50萬(wàn)件配套周邊“努力魚”和“聰明魚”發(fā)條玩具兩天售罄。7月推出的綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬(wàn)杯，與多鄰國(guó)聯(lián)合推出的“世紀(jì)婚禮”短劇刷屏年輕人的手機(jī)。
回望上半年，咖啡界帶給消費(fèi)者的，是一種健康還能薅羊毛、產(chǎn)品時(shí)令還能話題不斷的復(fù)合型情緒體驗(yàn)。某種程度上這也是中國(guó)特色的咖啡消費(fèi)文化。曾經(jīng)，咖啡在中國(guó)的進(jìn)駐，帶著身份的象征；但如今，咖啡在中國(guó)的普及，卻帶著快樂(lè)的基因。
外賣背后真正的競(jìng)爭(zhēng)力是什么
7月，交銀國(guó)際發(fā)布報(bào)告稱，內(nèi)地外賣平臺(tái)掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)，現(xiàn)制飲品及頭部品牌的獲益最大。8月，招銀國(guó)際發(fā)布英文報(bào)告，幾乎點(diǎn)明：瑞幸是外賣大戰(zhàn)的最大受益者。高盛研報(bào)則顯示，得益于外賣補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間超預(yù)期，蜜雪冰城凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)1%至54億元人民幣，多賺約5000萬(wàn)元。
不少業(yè)內(nèi)人士也將瑞幸二季度的亮眼財(cái)報(bào)歸因于外賣大戰(zhàn)。但這也許過(guò)于簡(jiǎn)化了外賣背后的復(fù)雜性。平臺(tái)流量對(duì)所有品牌是公平的，同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)，但并不是每個(gè)品牌都接住了潑天富貴。
這其中，效率就是最致命的因素。外賣大戰(zhàn)期間，門店最常見的場(chǎng)景是瀑布一樣的單子、忙得腳不沾地的店員，以及店外拼命催單的一堆外賣員。“交通擁堵”讓一些茶飲品牌無(wú)法交付，錯(cuò)過(guò)生意。
反觀瑞幸，即便在秋一杯當(dāng)天2000萬(wàn)杯的高峰期，平均每單的交付時(shí)間也只有十幾分鐘，一杯的制作時(shí)間僅需幾分鐘，這使其抓住了最能賺錢的黃金時(shí)間。還有的品牌，則靠比別人擁有更多的“臉盆”去接流量。比如蜜雪，超4.6萬(wàn)家門店，有些地方想點(diǎn)杯喝的，只能選它。
臺(tái)前的交付能力，實(shí)際上牽涉到的是一個(gè)品牌真正的實(shí)力。交銀國(guó)際的報(bào)告指出，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，是對(duì)餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈的壓力測(cè)試，頭部品牌有望憑藉快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，推動(dòng)正向循環(huán)。并認(rèn)為，外賣補(bǔ)貼僅是短期優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈韌性、運(yùn)營(yíng)效率及產(chǎn)品創(chuàng)新是增長(zhǎng)與盈利的核心驅(qū)動(dòng)力。
瑞幸和蜜雪本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈企業(yè)。瑞幸門店舉重若輕的背后是后臺(tái)極高的運(yùn)營(yíng)效率，其“需求預(yù)測(cè)-供應(yīng)鏈響應(yīng)-門店履約-用戶服務(wù)”全鏈路的動(dòng)態(tài)協(xié)同系統(tǒng)、數(shù)字化管理體系早已經(jīng)過(guò)各種爆款產(chǎn)品、聯(lián)名的錘煉，耐受過(guò)生椰拿鐵、醬香拿鐵、黑神話悟空聯(lián)名的頂級(jí)流量。如同云計(jì)算，瑞幸的運(yùn)營(yíng)一直處在需要不停彈性擴(kuò)容的動(dòng)態(tài)中。
最后則是更后端的基建能力。蜜雪冰城4.6萬(wàn)家門店背后，是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的、高度數(shù)字化的完整端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類現(xiàn)制飲品食材。
（蜜雪冰城大咖國(guó)際海南工廠）
而瑞幸則堪稱中國(guó)咖啡行業(yè)的基建狂魔。6月25日，外賣大戰(zhàn)期間，瑞幸還在廈門開工了一座新的超級(jí)烘焙工廠，連同福建屏南、江蘇昆山、山東青島的工廠，未來(lái)瑞幸將形成15.5萬(wàn)噸的年咖啡烘焙產(chǎn)能。這個(gè)儲(chǔ)備量顯然是為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)提前做好準(zhǔn)備。
（瑞幸咖啡（廈門）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園效果圖）
此外，還包括對(duì)上游原產(chǎn)地的鎖定，瑞幸今年動(dòng)作頻頻。3月份在印度尼西亞落地“瑞幸咖啡專屬生椰島”，未來(lái)五年，聯(lián)合合作伙伴在邦蓋群島采購(gòu)約100萬(wàn)噸符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的椰子原料，并享有邦蓋群島的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)。同月，瑞幸在廣西橫州建立“專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)”，為輕乳茶等產(chǎn)品鎖定上游優(yōu)質(zhì)茉莉花原料。去年11月，瑞幸還曾與巴西簽署合作備忘錄，計(jì)劃在2025年至2029年的5年內(nèi)向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆。這意味著，瑞幸將可以保障阿拉比卡咖啡豆的持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，并以規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。
由此可見，全球化供應(yīng)鏈體系，以及為各類新品配置的即插即用的供應(yīng)鏈彈性，才是一些品牌決勝外賣大戰(zhàn)的基石。
當(dāng)然，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，領(lǐng)軍品牌在咖啡、茶飲產(chǎn)業(yè)的深耕，間接促成的各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)整體咖啡茶飲的發(fā)展也會(huì)形成幫助。供應(yīng)鏈和工廠，是中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)。咖啡供應(yīng)鏈生態(tài)的形成，代表的是中國(guó)咖啡品牌整體實(shí)力的進(jìn)步，它也將是未來(lái)中國(guó)咖啡出海、搏擊更大市場(chǎng)的前提。
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