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市場第一性
理性消費(fèi)倒逼決策調(diào)整
“不是大牌買不起，而是XX更有性價(jià)比。”一位消費(fèi)者在接受CBO采訪時(shí)透露，她過去曾狂熱地追求大牌，但如今她的消費(fèi)觀念已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和實(shí)用性，并且會(huì)在多方比價(jià)后再進(jìn)行購買。理性與冷靜成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵考量要素。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望報(bào)告》，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從27%上升為30%，占比最多；維持消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好品牌/自有品牌的“一如既往型”消費(fèi)者占比從22%下降至18%。
尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)（Patrick Cua）表示：“我們觀察到，在過去的一年里，中國消費(fèi)者經(jīng)受了多重考驗(yàn)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價(jià)比時(shí)代’，對于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費(fèi)者的不同感知中發(fā)掘機(jī)遇，根據(jù)不同品類的性能與價(jià)格增長趨勢制定更為精準(zhǔn)的定價(jià)和促銷策略，尋求新的增長機(jī)遇。”
對于美妝品牌而言，這同樣意味著必須提升其營銷策略的層次，并對產(chǎn)品性能提出更高的要求。
2023年，資生堂集團(tuán)在中國實(shí)施了運(yùn)營改革，將組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽焖賾?yīng)對市場變化的結(jié)構(gòu)，并對線下門店進(jìn)行優(yōu)化。此外，資生堂集團(tuán)曾宣布對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不再過多依賴大規(guī)模的促銷活動(dòng)來刺激業(yè)績增長，而是轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為中心，提升品牌與產(chǎn)品的價(jià)值與傳播。
愛茉莉太平洋集團(tuán)（下稱“愛茉莉”）也在尋找適合中國市場語境的營銷道路。在管理方面，今年5月，愛茉莉更換中國區(qū)負(fù)責(zé)人，宣布任命樸泰鎬（Taeho Park）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理。
在市場策略調(diào)整上，愛茉莉更注重滿足中國消費(fèi)者對于品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功效的多元需求。比如旗下品牌蘭芝不久前推出了新品“夜貓紫面膜”，通過新品升級夯實(shí)其在睡眠面膜賽道的領(lǐng)先地位。隨著中國年輕一代消費(fèi)者對產(chǎn)品成分與功效的日益重視，備受年輕群體青睞的旗下品牌悅詩風(fēng)吟在2023年整體形象換新，邁入了“純凈美妝”的新領(lǐng)域，旨在更直接地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心理念，并深化與消費(fèi)者之間的品牌情感紐帶。
歐萊雅也在通過渠道、品類、定價(jià)以及管理方式等維度繼續(xù)發(fā)力，尋找匹配中國市場的配方。
今年4月，歐萊雅中國全新管理團(tuán)隊(duì)正式亮相，其中包括由馬曉宇擔(dān)任的“鑒于中國市場日益復(fù)雜”而全新設(shè)立的中國區(qū)副首席執(zhí)行官一職；正式上任歐萊雅北亞總裁兼中國首席執(zhí)行的博萬尚。
博萬尚曾在履新會(huì)上表示，未來歐萊雅將針對不同消費(fèi)者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過線上線下渠道的創(chuàng)新加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)等方式，更好地滿足消費(fèi)者對健康、功效、潮流、創(chuàng)意等方面的需求，激發(fā)持續(xù)可觀的增長潛力。
盡管各大頭部品牌紛紛調(diào)整其在中國市場的營銷策略，但在中國消費(fèi)者日益趨向理性消費(fèi)的大背景下，這些品牌在未來仍將面臨來自市場趨勢、消費(fèi)者需求、營銷策略等諸多挑戰(zhàn)與難題。如何攻克這些難題，已成為管理者們亟需解決的焦點(diǎn)問題。
來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 姜嘉欣 共2頁 上一頁 [1] [2]
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