VUCA時代，零售消費發(fā)展遇到強阻力，行業(yè)在洗牌的同時，也為企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。隨著疫情防控形勢的變化，零售消費正在快步復(fù)蘇、發(fā)展；商業(yè)模式、技術(shù)也在進化、擴容。

　　億邦智庫立足零售行業(yè)實踐及多年一線跟蹤研究，于11月29日發(fā)布《2023雙十一暨未來零售發(fā)展研究報告》（下文簡稱“報告”），報告梳理2023年平臺、品牌最新動向，分析零售應(yīng)用的前沿商業(yè)模式和技術(shù)趨勢，并搜羅一手雙11數(shù)據(jù)，盤點雙11消費走向，希望為零售鏈條內(nèi)商家做出參考和借鑒。

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　　平臺卷向價格力和內(nèi)容質(zhì)量

　　平臺為爭奪存量市場，業(yè)務(wù)場景同質(zhì)化加重，各家平臺在商城、直播、短視頻電商、線下小店等方面進行全場景布局，以增強綜合競爭力爭奪存量市場，平臺間業(yè)務(wù)界限進一步模糊。

　　消費者對于質(zhì)價比的需求及直播電商等新興模式崛起分流，倒逼平臺齊向低價發(fā)力。除了常規(guī)的折扣滿減優(yōu)惠活動，各大平臺在雙11也相繼推出自己的商品補貼及特殊機制，圍繞供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智展開競爭。在價格戰(zhàn)背后，是平臺以用戶體驗為先的消費心智搶奪之戰(zhàn)，而如何在低價、品質(zhì)與服務(wù)做好平衡，也成為平臺未來打造差異化競爭力的關(guān)鍵。

　　在內(nèi)容質(zhì)量方面，平臺均在內(nèi)容精細化、升維化、商業(yè)化多點發(fā)力布局。以知乎為例，現(xiàn)階段，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和高技能人才組成的“新職人”人群價值凸顯，作為“新職人”濃度最高的平臺，知乎在今年全面開啟以該人群為支點的全新內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及商業(yè)化探索。雙11期間，知乎站內(nèi)“雙 11”相關(guān)內(nèi)容搜索量、互動量均爆發(fā)性增長，專業(yè)內(nèi)容討論與商家“品效銷”達成有機協(xié)同。消費者觸達、營銷有效性以及客單價層面均體現(xiàn)出知乎內(nèi)容建設(shè)專業(yè)度及商業(yè)變現(xiàn)價值，有效助力好內(nèi)容出圈、決策鏈路縮短、商家生意增長。

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　　直播電商高景氣增長

　　從粗放型向精細化、平臺化轉(zhuǎn)型

　　2017-2022年，直播電商的市場規(guī)模以CAGR 182%的速度增長，在網(wǎng)絡(luò)零售整體增長趨緩的環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力；與此同時，直播電商行業(yè)也正從粗放型向精細化發(fā)展轉(zhuǎn)型。直播間的意義早已不限于“帶貨”，而是向深處延展，探索供應(yīng)鏈、內(nèi)容、服務(wù)的升維化與精細化。雙11期間章小蕙為代表的重調(diào)性“慢直播”廣泛出圈、辛選以C2M模式孵化的20個品牌累計銷售額破億，展示了直播電商探索價值升級的新范式。

　　另外，在行業(yè)紛爭之下，直播機構(gòu)紛紛求新求變以期打造第二增長曲線。主播多平臺運營模式今年得以深化，并通過矩陣化布局實現(xiàn)達播價值分層；布局出海、延伸場域、自建APP業(yè)務(wù)成為增量拓展新渠道。超級主播IP品牌化、渠道化、價值平臺化，不僅可以跳脫單一平臺流量分發(fā)的桎梏，還能獲得獨立發(fā)展的主動權(quán)，并延長IP的生命周期和價值。

　　辛選是當下超頭機構(gòu)模式升級的代表。立足于“消費者體驗”核心戰(zhàn)略,辛選以自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢為支點，不斷完善其前瞻性戰(zhàn)略、智慧型架構(gòu)模塊和可落地的業(yè)務(wù)鏈條。辛選業(yè)務(wù)7大體系全面圍繞用戶提供可感知、強感知的優(yōu)異消費體驗，逐步建立扎實的用戶消費信任心智。同時，依托在后端供應(yīng)鏈多年的深耕與全鏈路的拓展布局，辛選分別從品質(zhì)、品牌和品類三方面縱向深挖內(nèi)核，探索出直播電商助推國貨、C2M賦能、科技興農(nóng)的全新可能性，構(gòu)建核心價值壁壘。

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　　線上線下一體化打造增長新引擎

　　零售行業(yè)內(nèi)卷加劇，投入產(chǎn)出邊際效果下降，企業(yè)正協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈各方，在零售全鏈節(jié)點內(nèi)尋求客源增長。以線上線下融合建立全域觸點提升用戶觸達，全渠道交叉信息驗證提升營銷轉(zhuǎn)化，多種交易場景配合，隨時隨地營銷抓取消費者即時需求，再以靈活的營銷履約組合提升到貨實效，成為提升商品動銷有效手段。

　　與此同時，由品牌商負責供貨、品宣，經(jīng)銷商采購鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式正在面臨解構(gòu)。傳統(tǒng)模式下，線上品牌自營和經(jīng)銷商網(wǎng)店/門店形成競爭關(guān)系，而品牌通過數(shù)字化打通線上線下信息壁壘，將線上流量和營銷能力與經(jīng)銷商線下近場履約能力相結(jié)合，構(gòu)建起協(xié)作型經(jīng)銷關(guān)系。其間，供應(yīng)鏈組織重心和交易場景從經(jīng)銷商向品牌遷移，經(jīng)銷商可以只負責履約和服務(wù)，在減弱品牌自營和經(jīng)銷商渠道競爭的同時，為消費者提供更具效率的服務(wù)。

　　線上線下一體化貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各方，對零售整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求。從生產(chǎn)到履約，各節(jié)點各司其職，其中高時效性、高安全性的支付分賬系統(tǒng)是協(xié)調(diào)各方利益的重要一環(huán)，品牌和平臺基于數(shù)字化系統(tǒng)，快速的將回款分配給每一個參與方，保證整個鏈條的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，保障線上線下一體化順暢運作。

　　在線上線下一體化趨勢下，零售商家面臨的支付場景大幅增加，需要支付服務(wù)企業(yè)建立2B2C的快速安全支付對賬體系，滿足多元支付場景。以易寶支付為例，易寶支付將服務(wù)能力從2B向2B2C延伸，通過“支付+賬戶體系+增值服務(wù)”的全鏈路解決方案，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，線上線下資金鏈路壁壘，覆蓋零售行業(yè)線上營銷、線下核銷分賬等多維支付場景，幫助企業(yè)建立覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的順暢支付運作體系，實現(xiàn)多級賬戶統(tǒng)籌管理，助力企業(yè)完成更靈活的營銷、交易閉環(huán)。另外，易寶的一站式經(jīng)營管理工具擁有一定模塊化和定制化能力，與本地生活場景中大量特征迥異、數(shù)字化成本負擔能力不足的小微企業(yè)天然適配滿足當下零售行業(yè)渠道分散、支付場景多元、對賬智能高效的業(yè)務(wù)訴求。

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　　本地生活O2O高景氣增長

　　各平臺加碼本地生活

　　“本地化”是本地生活O2O的顯著特征，通過交易流程線上化、履約配送便利化，提升本地供給能力，拓展消費者需求。站在消費復(fù)蘇的視角，本地生活O2O的價值加速凸顯。近年來，O2O整體市場規(guī)模持續(xù)擴容，增速遠超網(wǎng)絡(luò)零售，而即時零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達到81%，預(yù)計其未來對 O2O 到家業(yè)務(wù)的貢獻率將持續(xù)提升，并有望拉動O2O整體市場規(guī)模的增長。

　　消費需求的穩(wěn)步增長為本地零售發(fā)展帶來了良好的機遇，驅(qū)動服務(wù)零售和商品零售不斷進化、擴容。本地零售也呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴大、消費場景更加多元的發(fā)展趨勢和特點。同時，通過打造“數(shù)實融合”的新場景、新模式，本地零售幫助品牌、零售商或零售小店補足客群、場景、渠道經(jīng)營短板，賦能本地商家全方位發(fā)展。

　　高速增長的本地生活市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，賽道競爭隨之白熱化。一方面抖音、快手等內(nèi)容平臺不斷向該領(lǐng)域發(fā)力，利用龐大流量池深度涉足本地零售;另一方面，阿里、京東等電商平臺也通過同城即時配送、團購、次日達等場景持續(xù)加碼，加深對本地生活布局。美團則上線特價團購、通過布局內(nèi)容生態(tài)，加固本地零售護城河，并以“零售+科技”為戰(zhàn)略指引，在人群、品類、場景拓寬服務(wù)邊界。

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　　用戶導(dǎo)向構(gòu)建品牌差異化競爭力

　　隨著后疫情時代經(jīng)濟和消費業(yè)態(tài)的全面回暖，中國消費市場被注入新的活力，消費者理念也發(fā)生了相應(yīng)的變化，可概括為“健康化”、“理性化”、“個性化”、“潮流化”與“懶人化”。“以消費者為中心”亦不再是空洞的口號，而是真正成為零售發(fā)革的圭臬，全域聯(lián)通運營、全渠道一體化管理、定位國潮時尚、用戶導(dǎo)向戰(zhàn)略均是品牌更好服務(wù)消費者，占據(jù)心智的必要舉措。

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　　大模型和輕量化一站式服務(wù)驅(qū)動零售增長

　　在資本的推動下，大模型正在零售AI原有的應(yīng)用場景下快速延伸，推動零售“人”、“貨”、“場”全鏈升級。在“人”的服務(wù)層面，大模型大幅提升人機交互的效率和精準度，可生成針對消費者個性化消費貨架和內(nèi)容場景。在“貨”層面，大模型可應(yīng)用于商品生產(chǎn)，精細化設(shè)備操作和管理，針對特定產(chǎn)品類目縮短開發(fā)周期，并提升以外響應(yīng)能力。在“場”層面，生成式、自動化的AI逐步替代低門檻人工，提升營銷和運營效率。

　　當下，數(shù)字人正憑借高擬真度和低成本成為真人主播的有效替補。在擬真度層面，數(shù)字人可以在表達中結(jié)合豐富的肢體動作，如揮手、攤手、點頭、皺眉等，并通過毫秒級別的時間戳，結(jié)合多模態(tài)模型等技術(shù)，實現(xiàn)音畫同步，讓用戶感受到更加真實的直播體驗。在成本層面，數(shù)字人直播簡化運營流程，無需場地準備、設(shè)備準備；無需真人出境，減少主播成本；數(shù)字人實時互動能力替代部分場控及運營工作，推動直播運營成本大幅下降。同時，數(shù)字人直播與AIGC、ChatGPT等新興技術(shù)結(jié)合，輔助直播腳本準備、話術(shù)撰寫工作，減輕工作量。

　　從技術(shù)角度，輕量化一站式服務(wù)成為當前零售數(shù)字化核心特征。零售渠道多元分散，品牌長尾特征已顯，對眾多中小企業(yè)來說，數(shù)字化預(yù)算不足，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對單一，而且并無相應(yīng)的數(shù)字化團隊和管理團隊完成數(shù)字化建設(shè)、海量商品SKU及多渠道管理，其自身業(yè)務(wù)拓展能力也相對有限。因此數(shù)字化服務(wù)企業(yè)在提供輕量化、自動化系統(tǒng)之外，充分整合資源，提供包含貨源、客源在內(nèi)的生態(tài)化服務(wù)也是當下重要的一環(huán)。

　　以慧策旺店通為例，慧策旺店通形成了面向不同線上零售客群、場景的專業(yè)化產(chǎn)品矩陣，為企業(yè)提供從營銷到履約再到?jīng)Q策的全方位數(shù)字化服務(wù)。在數(shù)字化之外，慧策旺店通正積極參與推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，配合多地方政府打造區(qū)域電子商務(wù)服務(wù)平臺，將數(shù)字化服務(wù)與公共服務(wù)配套、交易平臺配套以及供應(yīng)鏈生態(tài)相結(jié)合，實現(xiàn)區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)強基提效。

　　在高效電商履約的基礎(chǔ)上，慧策旺店通進一步延伸企業(yè)服務(wù)場景，基于旺店通ERP多版本、旺店通WMS等核心產(chǎn)品，通過“業(yè)財協(xié)同產(chǎn)品慧策·慧經(jīng)營+供銷平臺”支撐企業(yè)業(yè)務(wù)運營立體化。

附：雙11數(shù)據(jù)盤點