來源：全天候科技 張超
雙11走到第十四年，最重要的GMV數(shù)字缺失了。
“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，是雙11鼻祖天貓給出的“答卷”。
京東也“默契”地選用文字總結(jié)：“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”、“零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績”。
要知道，兩家2021年分別創(chuàng)造了5403億、超3491億GMV的成績。就在市場期待雙11闖關(guān)萬億規(guī)模的時(shí)候，天貓和京東卻不約而同選擇了隱匿數(shù)字，令人頗為意外。
從2009年只有27個(gè)品牌參與、總成交5200萬元，到如今幾十萬品牌、數(shù)百萬商家、主播參與，成交額幾千億，雙11已然成為一場全民消費(fèi)盛宴，大家也習(xí)慣了在數(shù)字中看見增長。
成交大屏、業(yè)績喜報(bào)，一度是雙11最具儀式感的部分，卻在今年連同外界最受關(guān)注的數(shù)字一同缺席了。
種種因素綜合影響下，正值“青少年”時(shí)期的雙11，被指陷入危機(jī)。唯一能吸引廣泛關(guān)注和討論的部分，恐怕只剩下直播和帶貨主播們。
而當(dāng)李佳琦、羅永浩的名字被頂在輿論風(fēng)口浪尖，當(dāng)淘寶直播與抖音的對弈被人們津津樂道，雙11似乎就失去了自己原本的位置。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤還預(yù)言，雙11“可能會(huì)，甚至必將會(huì)”退出歷史舞臺(tái)。
直播間成主戰(zhàn)場
今年雙11的戰(zhàn)斗，首先在直播戰(zhàn)場打響，以交個(gè)朋友官宣羅永浩入淘為號(hào)角。
雖然交個(gè)朋友方面表示，公司是為了“持續(xù)尋找增長機(jī)會(huì)，和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮”，也明確“羅永浩未來將會(huì)在淘寶直播和抖音兩個(gè)平臺(tái)輪轉(zhuǎn)直播”，但“抖音一哥”在雙11前夕轉(zhuǎn)移陣地，背后多少還是會(huì)摩擦出火藥味，彌漫在平臺(tái)之間。
隨后，抖音幾個(gè)現(xiàn)象級直播間關(guān)鍵人物俞敏洪、劉畊宏和妻子ViVi，先后進(jìn)入淘寶直播的消息，成功點(diǎn)燃雙11。
淘寶直播和抖音兩個(gè)平臺(tái)，一時(shí)間站上了輿論的風(fēng)口浪尖。關(guān)于直播平臺(tái)競爭的討論一度超越雙11本身，成為今年熱門話題。
事實(shí)上，在直播帶貨釋放出驚人的流量積蓄和成交變現(xiàn)能量后，其發(fā)展態(tài)勢就無法阻擋，近兩年更是演變?yōu)殡p11的主戰(zhàn)場。
不僅平臺(tái)圍繞直播特別展開了一系列場域調(diào)整布局，展現(xiàn)出“得直播者得天下”的態(tài)勢；消費(fèi)者也將下單場景，從傳統(tǒng)的搜索式電商貨架轉(zhuǎn)向直播間。
經(jīng)歷了10屆雙11的消費(fèi)者劉文告訴全天候科技，不少超頭部主播都會(huì)提前預(yù)告當(dāng)天直播銷售的產(chǎn)品，她已經(jīng)習(xí)慣性每天關(guān)注公眾號(hào)內(nèi)容，“一旦看到想要的產(chǎn)品晚上就會(huì)進(jìn)直播間購買，這樣省時(shí)又省錢。”
與一些長時(shí)間蹲守在直播間的消費(fèi)者不同，“加班人”劉文的消費(fèi)習(xí)慣是每隔一段時(shí)間才會(huì)進(jìn)一次直播間，“沒到喜歡的產(chǎn)品就不看，退出過一會(huì)再進(jìn)，刷到喜歡的東西上架了直接下單。”
今年雙11，她關(guān)注了包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、胡可、林依輪等多個(gè)淘寶直播間，多番湊單后成功用上88VIP大額滿減券，總消費(fèi)超8000元。
去年以來，淘寶直播就在不遺余力扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，培育100個(gè)粉絲超百萬的內(nèi)容賬號(hào)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播；雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長561%。
而羅永浩、俞敏洪、張柏芝等重磅主播的入駐，也讓天貓雙11迎來更多客流。
官方數(shù)據(jù)顯示，10月24日開賣首小時(shí)，淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場觀均超1000萬人次；開賣4小時(shí)，天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間，同時(shí)直播機(jī)構(gòu)銷售額也取得了165%的同比增長。
另一邊，抖音雖然陣前折損了幾員大將，整體增長勢頭依然強(qiáng)勁。
10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式開啟，開賣僅1小時(shí)，支付客單價(jià)相比去年同期增長了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。截至當(dāng)日24時(shí)，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% ，#抖音雙11好物節(jié)#的話題播放量達(dá)143億。
多元商家、多渠道混戰(zhàn)
直播戰(zhàn)場的硝煙，不僅是在平臺(tái)間燃燒，還影響了不少品牌商家的雙11打法和選擇。
90后的程琛是一家MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)負(fù)責(zé)人，今年已經(jīng)是他第三次以直播生態(tài)幕后服務(wù)者的身份參與雙11大促。
作為與品牌方接觸最多、溝通最頻繁的環(huán)節(jié)之一，程琛明顯感覺到了品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，“近兩年他們（品牌）的營銷預(yù)算基本沒有太大增長，甚至有所收縮，但品牌們在每個(gè)季度都會(huì)將一部分預(yù)算給到內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)減少傳統(tǒng)線下渠道的投放占比。”
這種情況在汽車、酒類、牛奶等行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)程琛的了解，某汽車企業(yè)今年約四分之一的營銷預(yù)算投入到了抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，“不過前兩年他們只追求品牌曝光，今年開始強(qiáng)調(diào)成交效果。”
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