字節(jié)跳動也愛上了“喝茶”。
近日，傳出字節(jié)組建食品飲料團隊，在新式茶飲方向進行拓展的消息，給已經(jīng)冷清了很久的茶飲行業(yè)掀起了一些波瀾。
其實在此之前，字節(jié)已經(jīng)推出過供應(yīng)內(nèi)部的袋泡茶品牌“桃源玉葉”。中國的茶行業(yè)一直是一個充滿誘惑力的市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模達2626.6億元，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計2021年我國茶葉內(nèi)銷額將躍升至3000億元。字節(jié)已經(jīng)開始下注的袋泡茶更是備受年輕人青睞，有統(tǒng)計表示喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。
在前兩年，袋泡茶其實已經(jīng)于創(chuàng)投圈掀起過一輪投融資的“小高潮”，有些新品牌甚至已經(jīng)融資數(shù)億。一位袋泡茶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對鉛筆道介紹創(chuàng)業(yè)原因時提到，“有投資人建議我們做。”
不過如今隨著新消費賽道逐漸失寵，袋泡茶行業(yè)也被殃及。“今年聊了很多投資人，但沒一個成功的。”有從業(yè)者說道。
其實，很多創(chuàng)業(yè)者樂于看到字節(jié)進軍袋泡茶領(lǐng)域，希望它能給行業(yè)帶來新的活力。不過，相比寄希望于外部環(huán)境，他們更認同修煉好內(nèi)功。在失去資本熱度后，袋泡茶這門生意回歸最本質(zhì)的問題，即“新鮮感帶來的消費熱潮過去后，如何保持良性增長”�，F(xiàn)在，從業(yè)者需要尋找并確定新的增長驅(qū)動力。
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字節(jié)跳動也來做茶
國內(nèi)茶飲江湖風(fēng)波再起，這次是因為跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動。
近日有媒體報道，字節(jié)跳動已于近期在北京組建食品飲料團隊。據(jù)接近字節(jié)內(nèi)部的人士透露，食品飲料主要是新式茶飲，并將適時探索其他方向的茶飲，當(dāng)前以對內(nèi)銷售為主，但也會考慮面向市場的可能性。
日前，字節(jié)招聘官網(wǎng)已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)的招聘信息，包括食品飲料產(chǎn)品研發(fā)和策劃等崗位。
圖源網(wǎng)絡(luò)
值得注意的是，字節(jié)在“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位具體職責(zé)中，還明確表示其需要“梳理核心賣點和產(chǎn)品上市計劃，并負責(zé)落地實施”，也就意味著字節(jié)的茶飲產(chǎn)品存在推向市場的愿景與可能性。還有觀點認為，擴編業(yè)務(wù)團隊，或許代表著字節(jié)跳動未來將會加大對這一新業(yè)務(wù)的探索力度。
不過據(jù)字節(jié)跳動官網(wǎng)最新招聘信息顯示，該職位描述中的相關(guān)內(nèi)容已被刪除。
對于字節(jié)跳動之所以開始押注茶飲以及頻繁入局新消費賽道，原因有三個方面。
第一，源于其主營業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了放緩的跡象，字節(jié)這是在通過多元化布局來撐起自己的高估值。
第二，在國內(nèi)，茶飲市場本身是一個增長潛力巨大的熱門賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模達2626.6億元，近五年復(fù)合增長率7.2%，市場需求量正在不斷提高。預(yù)計2021年我國茶葉內(nèi)銷額將躍升至3000億元。
第三，字節(jié)自身的受眾人群，基本是以新生代為主，茶飲產(chǎn)品與字節(jié)自身的用戶畫像的契合度很高。據(jù)奈雪和CBNdata發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中提到，預(yù)計到2020年底，國內(nèi)新式茶飲消費者規(guī)模將突破3.4億人，近七成是“90后”和“00后”。所以字節(jié)做茶與李寧推出“寧咖啡”的初衷一樣，都是結(jié)合自身與市場的合理分析，打算在消費市場風(fēng)口中進一步擴展業(yè)務(wù)。
實際上，字節(jié)進軍茶飲的消息不是第一次傳出了。去年，字節(jié)推出了供應(yīng)內(nèi)部的茶飲品牌“桃源玉葉”，立足于袋泡茶（茶包）市場，“桃源玉葉”有大紅袍、正山小種、綠茶、茉莉花茶和玫瑰紅茶等多個品種產(chǎn)品。關(guān)于“桃源玉葉”，近日還有消息稱其已在抖音開設(shè)旗艦店，但它目前尚未上線商品。
跨界到消費領(lǐng)域，只是字節(jié)的多元化戰(zhàn)略中的一步，而對茶飲以及更細分的袋泡茶領(lǐng)域而言，也不缺創(chuàng)業(yè)公司與大企業(yè)進來“廝殺”。而且，喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶，前面說了茶葉市場已經(jīng)達到3000億元，那個袋泡茶無疑也是一個巨大的市場。
“桃源玉葉”所處的袋泡茶（茶包）市場也正在進行一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
進入中國市場近30年的立頓，成功培育了中國袋泡茶市場，也收割了幾波代際消費群體，雖然有所衰落，但仍是市場霸主。目前，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：
第一類是袋泡茶新品牌，包括茶里、茶小空、膠囊茶語及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒品牌；第二類是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品；第三類是本土老字號，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶；第四類是新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
不過即便入局者眾，在從業(yè)者看來，上述本土品牌在市場中只占據(jù)了比較小的份額，袋泡茶領(lǐng)域仍大有可為。
字節(jié)的加入，應(yīng)該也是想要在千億茶飲江湖上講出新故事。
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袋泡茶創(chuàng)業(yè)：一場爭搶年輕人的游戲
無論是立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，重點都在做一件事：爭搶年輕人。從“原葉茶”到“袋泡茶”，最根本的區(qū)別也在于消費群體的變化。
原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人、膠囊茶語創(chuàng)始人邸偉此前接受鉛筆道采訪時表示，雖然茶在本質(zhì)上是一個比較健康的產(chǎn)品，但過去卻難以俘獲年輕人的芳心。
其原因有兩個。一是原葉茶的產(chǎn)品形象過于老化，會被認為是“上了年紀的人才喝的”；二是口味比較單一，不符合年輕人喜歡的復(fù)合型口味。“必須要足夠創(chuàng)新，才有可能撬動年輕人市場。”
為了吸引到年輕群體，袋泡茶品牌們主要從三方面下功夫：
首先是對產(chǎn)品本身進行改進。
年輕人強調(diào)高品質(zhì)，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價的碎葉茶，產(chǎn)品中多使用完整的原葉茶進行加工，利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶葉更易浸泡，產(chǎn)品和包裝也更加凸顯高品質(zhì)。
“真正讓年輕人復(fù)購的，最終還得是好品質(zhì)。再高級的茶碎茶沫，從內(nèi)到外，都給人傳遞一種廉價感。要拿出優(yōu)秀的產(chǎn)品來，給用戶以驚喜，這才是最重要的。”一位從業(yè)者坦言道。
此外，有些年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶葉中的苦澀，于是袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式，比如大多袋泡茶品牌都有的口味——蜜桃烏龍。在眾多袋泡茶產(chǎn)品中，年輕消費群體對水果茶的喜愛度最高，銷量多次位列天貓袋泡茶第一。
圖源網(wǎng)絡(luò)
如今茶葉不再是茶包里的唯一主角，豐富的產(chǎn)品種類給消費者提供更多的選擇。
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