當(dāng)全球奢侈品行業(yè)因疫情“黑天鵝”日顯頹勢(shì)時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)卻率先恢復(fù)并逆勢(shì)增長(zhǎng)。時(shí)至今日，依然如此。
去年11月，貝恩咨詢公司（Bain & Company）與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出，2019年-2021年，中國(guó)市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的份額從11%增至21%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將達(dá)到25%~27%，中國(guó)消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，中國(guó)大陸將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
此外，該研究還指出，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為奢侈品購(gòu)買的主要渠道，以Y世代和Z世代為代表的年輕群體將在未來(lái)幾年占據(jù)奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)地位。
網(wǎng)購(gòu)在奢侈品行業(yè)的日趨流行，中國(guó)市場(chǎng)的異軍突起，加上年輕用戶的奢侈品消費(fèi)潛力不斷顯現(xiàn)，讓奢侈品牌越來(lái)越重視在國(guó)內(nèi)電商及社交平臺(tái)上的線上運(yùn)營(yíng)。用戶體量龐大、年輕用戶活躍的抖音正不斷吸引奢侈品牌們的注意力，截止目前，已有古馳、路易威登、迪奧等大量知名奢侈品牌入駐抖音并開(kāi)通官方賬號(hào)。
自抖音電商奢品行業(yè)成立以來(lái)，奢品入駐開(kāi)設(shè)店鋪的進(jìn)程迅猛。在FACT模型下，奢品品牌逐步構(gòu)建起屬于自身的興趣電商營(yíng)銷陣地。本期DOU出好案例將回顧Prada、BALLY、Marc Jacobs、Moose Knuckles的抖音電商之旅，解讀奢侈品牌在抖音電商的營(yíng)銷路徑。
Prada：From Global to China話題挑戰(zhàn)賽，熱點(diǎn)營(yíng)銷品效雙贏
1913年創(chuàng)立于米蘭的奢侈品牌Prada，是意大利名副其實(shí)的“百年老字號(hào)”，其產(chǎn)品主要以手袋、服裝、皮具、鞋履等為主，行銷全球。
去年12月，Prada官方旗艦店入駐抖音電商，發(fā)起了#P家漁夫帽 挑戰(zhàn)賽，李易峰、蔡徐坤、徐璐、魏大勛在內(nèi)的20多位明星達(dá)人，陸續(xù)發(fā)布變裝視頻參與話題挑戰(zhàn)賽，推動(dòng)熱度持續(xù)走高，話題播放量迅速突破7600萬(wàn)。同時(shí)通過(guò)“藍(lán)V號(hào)店一體+短視頻掛車+綜搜小店”，打通了Prada在抖音的電商全鏈路。
本次活動(dòng)，結(jié)合熱點(diǎn)話題和短視頻掛車也為Prada官方賬號(hào)及店鋪帶來(lái)了大量流量，幫助其持續(xù)吸引用戶�；顒�(dòng)期間，Prada 關(guān)系資產(chǎn)以及潛在的興趣客戶環(huán)比增長(zhǎng)迅猛，為Prada在抖音電商后續(xù)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)奠定了一定用戶基礎(chǔ)。
BALLY：FACT模型全應(yīng)用，GMV屢破新高
1851年誕生于瑞士的BALLY，專注于研發(fā)時(shí)裝、鞋類、手袋等，是歷史最為悠久的奢侈品牌之一。
BALLY在入駐抖音電商后，迅速開(kāi)啟全面布局，從達(dá)人混坑到品牌自播，逐步對(duì)FACT模型進(jìn)行全面地實(shí)踐應(yīng)用，成長(zhǎng)迅速。入駐初期，BALLY以達(dá)人混坑合作為主要形式，尋找高效帶貨達(dá)人建立長(zhǎng)期合作，其中在與@小小莎老師 的混場(chǎng)帶貨合作中，BALLY圍巾2場(chǎng)直接將品牌全部庫(kù)存售罄。
在初步建立起屬于BALLY自身的達(dá)人矩陣后，BALLY開(kāi)始結(jié)合特定節(jié)日和營(yíng)銷活動(dòng)，以兩個(gè)月為固定周期打造達(dá)人主題專場(chǎng)，對(duì)C和T進(jìn)行組合應(yīng)用。去年七月到十月，BALLY與頭部達(dá)人@子安 進(jìn)行合作，圍繞情人節(jié)和美奢風(fēng)尚季打造兩次專場(chǎng)直播帶貨，銷售表現(xiàn)優(yōu)秀，屢破新高。
此后，BALLY啟動(dòng)品牌自播，聯(lián)動(dòng)UG團(tuán)隊(duì)共建，開(kāi)啟規(guī)�；\(yùn)營(yíng)，并不斷復(fù)盤直播經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化用戶直播體驗(yàn)，一路高歌猛進(jìn)。去年11月到12月，BALLY在初步啟動(dòng)自播后成交GMV保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，到今年1月-2月，環(huán)比增長(zhǎng)了54%。
未來(lái)，BALLY還計(jì)劃開(kāi)通女士賬號(hào)自播和抖音電商會(huì)員功能，以加強(qiáng)自播矩陣和品牌私域建設(shè)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)固成果。
Marc Jacobs：超強(qiáng)達(dá)人矩陣，種草拔草一步到位
Marc Jacobs由LV前設(shè)計(jì)總監(jiān)創(chuàng)辦，與LV同屬一個(gè)集團(tuán)，風(fēng)格強(qiáng)烈。
Marc Jacobs在抖音電商的探索，側(cè)重FACT矩陣C+T的深度布局，在達(dá)人合作上，Marc Jacobs建立起了十分龐大的達(dá)人矩陣，并且分工明確，通過(guò)達(dá)人短視頻和直播的形式，形成了從種草安利到拔草轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
一方面，從品牌側(cè)入手，Marc Jacobs與戚薇、李晨等明星達(dá)成合作，通過(guò)明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌高端形象的宣傳曝光，同時(shí)借助抖音上的泛類目頭部達(dá)人擴(kuò)大Marc Jacobs在抖音的聲量與知名度；另一方面，從產(chǎn)品側(cè)出擊，通過(guò)楊發(fā)發(fā)、瑞妮等垂類達(dá)人重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，對(duì)精準(zhǔn)用戶進(jìn)行強(qiáng)種草和流量轉(zhuǎn)化，在2月份 Marc Jacobs與@胖虎高揚(yáng) 的專場(chǎng)合作中，結(jié)算GMV產(chǎn)出甚至突破了品牌全渠道專場(chǎng)直播銷售的最高記錄。
此外，Marc Jacobs已于去年年末開(kāi)通品牌會(huì)員功能，并在今年著手啟動(dòng)品牌自播，以加強(qiáng)私域建設(shè)。
Moose Knuckles：代言人進(jìn)店助播，明星效應(yīng)助力品效合一
Moose Knuckles是2009年創(chuàng)辦于加拿大的高端羽絨服品牌，主打抗寒、精簡(jiǎn)、奢華的潮流服飾，近兩年在國(guó)內(nèi)頗受歡迎，其LOGO和名稱代表狂野精神，象征雪地里的鹿蹄印和冰球比賽中的指節(jié)銅環(huán)，辨識(shí)度極高。去年年末，Moose Knuckles陸續(xù)開(kāi)通了抖音藍(lán)V賬號(hào)和會(huì)員功能，并通過(guò)內(nèi)容種草和短視頻掛車開(kāi)啟長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
入駐抖音電商后，Moose Knuckles廣泛合作抖音時(shí)尚類達(dá)人，包括康康和爺爺、香菜不加辣y、吳不伊、韓子豪zh、余三火、氧化菊等，并通過(guò)達(dá)人短視頻內(nèi)容輸出進(jìn)行品牌、產(chǎn)品雙維度種草，不斷擴(kuò)大品牌和應(yīng)季主推品在抖音的聲量及知名度。
12月20日，Moose Knuckles邀請(qǐng)代言人吳磊進(jìn)入直播間進(jìn)行首播，并通過(guò)短視頻和開(kāi)屏廣告等形式進(jìn)行直播預(yù)熱曝光，吸引大量關(guān)注，單場(chǎng)漲粉破萬(wàn)，直播間客單價(jià)超5000元，Z世代成交占比顯著。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是Prada的熱點(diǎn)話題挑戰(zhàn)賽，Moose Knuckles的代言人進(jìn)店首播，還是Marc Jacobs達(dá)播矩陣合作，或者BALLY FACT全套模型，奢品品牌在抖音開(kāi)店，不僅僅是開(kāi)了一個(gè)新的銷售渠道，同時(shí)也完成了品牌心智建設(shè)和產(chǎn)品種草宣傳，以及品牌關(guān)系資產(chǎn)沉淀和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
目前抖音電商日活用戶數(shù)已破6億，沉淀了大量的高凈值奢品興趣用戶，同時(shí)基于抖音興趣電商品效銷合一全生態(tài)鏈路的特性，在FACT矩陣模型的助力下，對(duì)于奢品品牌來(lái)說(shuō)，抖音開(kāi)店已然成為“必修課”。未來(lái)，抖音電商奢品行業(yè)還會(huì)在搜索和抖音官方商城重點(diǎn)發(fā)力，為奢品品牌提供更多貨架電商運(yùn)營(yíng)支持。
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