第二個觀點(diǎn)是，渠道如果發(fā)生了重大變革，渠道內(nèi)就會產(chǎn)生出新品牌。因?yàn)楫a(chǎn)生新變化的渠道會需要更多能夠迎合新渠道特征來打配合的品牌商，從而互利互惠，并增益消費(fèi)者。那從當(dāng)時來看，電商也是一個新渠道變革 ，會催生新品牌。
那么以上兩個觀點(diǎn)里所涉及的渠道新變化，都隱藏著產(chǎn)生新品牌的機(jī)會，所以我選擇在那個時候去關(guān)注了新品牌相關(guān)的投資，也就是跟消費(fèi)和淘品牌相關(guān)的投資。
那這個邏輯同樣可以放到今天。2020、2021這兩年外貿(mào)電商超常發(fā)展，所以行業(yè)融了非常多錢。那么這個現(xiàn)象可能帶來兩個直接的后果。
一是這種盛況會教育發(fā)達(dá)國家以及那些國家的消費(fèi)者「什么是跨境電商？」，從線上選購，到物流速度，再到購買體驗(yàn)等等，對消費(fèi)者起到一個心智教育的作用。這點(diǎn)和2010、2011年各大電商公司砸錢鋪天蓋地投廣告教育消費(fèi)者是一個作用。
二是外貿(mào)電商商家們形成了各自的影響力，包括不同類型的渠道、渠道品牌或者平臺規(guī)則的建立等等，也有新型渠道和品牌的形成。
那么從這兩點(diǎn)來看，消費(fèi)者端和渠道平臺都出現(xiàn)了新變化，加上疫情期間，供應(yīng)鏈中的物流、中轉(zhuǎn)、倉儲相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)作流程也得到了一定的訓(xùn)練和增強(qiáng)，結(jié)合這三點(diǎn)新變化，我們不難預(yù)測一定會有行業(yè)新品牌出現(xiàn)。
那說回我個人的投資心得，為什么我在2015-2016這兩年開始投資跨境電商？關(guān)注國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的人應(yīng)該都記得，2015年中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上，高層首次明確強(qiáng)調(diào)了供給側(cè)改革，因?yàn)楫?dāng)時國內(nèi)出現(xiàn)了供需錯位，老百姓的購買力旺盛，但是國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足需求，就導(dǎo)致了購買力外流，中國人的「海外購物力」屢次上了資訊。
實(shí)際上看過去的話，每一次我們在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的時候，都會相對更重視外貿(mào)一些，外貿(mào)也確實(shí)承接了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力和挑戰(zhàn)。所以那個時候從宏觀經(jīng)濟(jì)上看，我傾向于認(rèn)為外貿(mào)行業(yè)應(yīng)該會出現(xiàn)一些新的機(jī)會和窗口。
還有一個原因是，每一次新的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的時候，就會出現(xiàn)新的電商模式，不僅限于跨境電商。中國比較早的一波外貿(mào)電商比如說蘭亭集勢，其業(yè)務(wù)開展主要基于搜索流量，當(dāng)時PC端流量有了明顯的增長和高占比，這種新流量結(jié)構(gòu)支撐了中國當(dāng)時的第一波外貿(mào)電商。
在我們開始投資外貿(mào)電商的時間點(diǎn)，F(xiàn)acebook完成了產(chǎn)品從PC端到手機(jī)端的轉(zhuǎn)移，流量結(jié)構(gòu)從搜索流量轉(zhuǎn)向了社交流量，從PC流量轉(zhuǎn)向了移動流量，并且還疊加了當(dāng)時PC端基本沒出現(xiàn)過的圖片相關(guān)的可視化流量，比如Facebook、Instagram上的圖片。這種流量結(jié)構(gòu)的改變就意味著新的流量機(jī)會，現(xiàn)在做得比較好的跨境電商不管是SHEIN還是我們早期投的PatPat，都在當(dāng)時抓住了流量結(jié)構(gòu)的改變帶來的新流量，因此獲得了紅利。
說到這里我們不妨再來做一次推演，我也看到比如著名的做應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測的SensorTower公司公布的數(shù)據(jù)，說是2020年 -2021年，TikTok的 app全球下載量和用戶使用時長都陸續(xù)超過了Facebook，成為了全球第一 。這代表著流量結(jié)構(gòu)又一次發(fā)生了大改變，第一次在全球范圍內(nèi)從文本+圖片的傳統(tǒng)社交流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘裕ň硟?nèi)）抖音和（境外）TikTok為代表的視頻流量。
再小小往下推演一下，這種流量結(jié)構(gòu)的改變有機(jī)會導(dǎo)致國外崛起一大批想在新電商模式中吃流量紅利的公司，當(dāng)然這些公司對于我國的出海電商會派上比較大的用場。因?yàn)樵谶^去幾年里，中國幾乎所有電商從業(yè)者都處在一個競爭激烈，卷況嚇人的環(huán)境里，對于玩轉(zhuǎn)抖音流量、直播流量都已經(jīng)有了豐富的心得體會，但放到國外這些就是先進(jìn)“斗爭”經(jīng)驗(yàn)了，因?yàn)閲膺�沒有太多的本地電商了解或者充分做過流媒體競爭，學(xué)習(xí)過如何用視頻賣東西，這里面就蘊(yùn)藏著新機(jī)會。
說到這個我有一個現(xiàn)成的例子，我們投資的公司中有一家正巧在美國做護(hù)膚品，JUNO，他們在美國地區(qū)的TikTok上算是同行里做的最好的一個，也在過去半年里獲得了不錯的成長。
隨著抖音本身或者TikTok在北美的流行，以及國外市場在抖音這樣的流量平臺中學(xué)習(xí)變現(xiàn)需要樣板，新渠道需要新品牌的輔助和配合，更多深諳新流量結(jié)構(gòu)、新媒介結(jié)構(gòu)的新品牌會因此獲益，當(dāng)然在中國培養(yǎng)出來的“斗爭”經(jīng)驗(yàn)也會給他們帶來大收益。這就是新流量結(jié)構(gòu)帶來的新商業(yè)機(jī)會。
/05/
中外跨境電商巨頭
將如何應(yīng)對新局面？
Richer：順著這個話題往下聊，我想問兩個層面上的問題。第一個問題是，我們也想了解一下中國的一些巨頭會在這樣的趨勢下如何改變自己在跨境電商行業(yè)里的格局、競爭態(tài)勢，比如說像是抖音和TikTok，或者阿里，我記得阿里也在海外布局過Lazada、SEA這些點(diǎn)。
另一個層面，我們再說說海外的巨頭們。比如以TikTok在全球范圍內(nèi)崛起為代表，傳統(tǒng)海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如像是Facebook、Google、亞馬遜這些企業(yè)，他們是怎么應(yīng)對中國這一批出海企業(yè)，或者說中國這一批流量變化帶來的挑戰(zhàn)呢？
李豐：電商也叫在線零售行業(yè)，這一句話就定義了它的兩個性質(zhì)，一個是「在線」，一個是「零售」。
「零售」代表的是供應(yīng)鏈效率和工業(yè)鏈流轉(zhuǎn)。通俗點(diǎn)就是關(guān)于商品是怎么生產(chǎn)出來的、在哪里生產(chǎn)性價比最好、商品是如何流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里的、組一盤怎樣的貨賣給不同人群。
「在線」涉及到流量結(jié)構(gòu)和媒介形態(tài)，以及消費(fèi)者在不同流量上所耗費(fèi)的時間差。
我們先來講講「零售」部分，也就是所謂供應(yīng)鏈的部分，包含生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)。不妨看看全球電商霸主亞馬遜，亞馬遜做的事我們可以這樣定義：global sourcing&local merchandising，global sourcing指的是我在全球范圍內(nèi)找貨，local merchandising指的是在前者的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者不同的需求為他們組一盤最適合該地區(qū)需求的貨。
在全球商品范圍里針對不同的地區(qū)消費(fèi)者需求做不同的商品組合，概括起來就是這樣。這樣的全球找貨能力是亞馬遜的優(yōu)勢，這里面也包含了亞馬遜在自己建立的倉儲物流上的流轉(zhuǎn)優(yōu)勢，亞馬遜也因此在零售端建立起了自己的全球優(yōu)勢。
但這點(diǎn)在中國是有挑戰(zhàn)的，為什么？因?yàn)樵诤荛L的一段時間里，全球幾乎只有中國在僅僅local sourcing也就是本土范圍內(nèi)找貨的前提下就可以滿足local merchandising（各地消費(fèi)者需求）。說白了，中國生產(chǎn)的消費(fèi)品和快消品類太多了，品類全，性價比又高，又湊巧處在消費(fèi)升級當(dāng)中，能夠自供自銷。那在這個基礎(chǔ)上，亞馬遜這一套global sourcing然后local merchandising的做法效率就顯得不高了。這也是為什么中國能大量誕生淘寶、天貓、京東這些不同于亞馬遜的，在本土有競爭優(yōu)勢的電商平臺的原因之一。
這樣的事情一定程度上也發(fā)生在了東南亞。雖然東南亞各個國家的消費(fèi)能力不盡相同，但因?yàn)橥谝粋�大盤子里，所以也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了既有需求、又有供給、又能本土化，雖然這個本土化可能是越南生產(chǎn)的東西被賣到了泰國。
從廣義上來看，東南亞地區(qū)也是通過local sourcing就可以比較好的滿足local merchandising，那么這個地區(qū)也產(chǎn)生了自己的商業(yè)現(xiàn)象，比如說像是SEA，或者SHOPEE，就是通過在東南亞和臨近的中國找貨，來解決東南亞地區(qū)的需求。
今天消費(fèi)品端的供應(yīng)鏈，大多長在了中國和東南亞，也許四五年以后我們會看到這些以供應(yīng)鏈國為基礎(chǔ)的跨境電商，在零售端的商品效率慢慢向更多國家蔓延。再換句話說就是，中國的跨境電商在一段時間之后，非常有望在許多國家變成亞馬遜強(qiáng)大的競爭對手。
這是零售本身的規(guī)律決定的，因?yàn)檫@些國家的供應(yīng)鏈生于斯長于斯，供應(yīng)鏈的規(guī)模和效率也得到了此次疫情超長的教育和引導(dǎo)，使得供需兩端的匹配更加合適，這個成長效率也逐漸開始發(fā)揮作用了。
說完「零售」部分，我們再來講講「在線」，也就是我們常說的流量平臺。流量平臺的功能往往各不相同，但又會產(chǎn)生交匯。比如谷歌和其收購的Youtube，F(xiàn)acebook和收購的Instagram，TikTok相對就是個純粹的獨(dú)立短視頻平臺了。
在較為原始的文本互聯(lián)網(wǎng)時代，比如2008年以前你在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上買東西，大概率是上網(wǎng)先搜文字描述，然后再去線下，比如你在網(wǎng)上搜某一款電腦或者3C產(chǎn)品的信息，然后再去中關(guān)村的海龍電子城這些地方線下購買。
文本時代大家做購買決策通常都沒有多少產(chǎn)品圖可看，只能看文字描述，比如電腦和電腦之間的顯卡、cpu、內(nèi)存差別。不過響應(yīng)當(dāng)年國家「寬帶中國」的戰(zhàn)略號召，2000到 2010年這十年，寬帶開始在我國快速普及發(fā)展，很快文字+圖片的流量傳播組合就開始出現(xiàn)了。
那這種流量結(jié)構(gòu)的變化給誰帶來了收益呢？光用文字描述無法展示銷售點(diǎn)的品類，比如服裝，有圖吆喝起來肯定比文字更靠譜。再后來出現(xiàn)了視頻傳播，那什么東西光靠圖片吆喝比不上靠視頻宣傳呢？比如彩妝。
從這些歷史來看，「在線」流量結(jié)構(gòu)的變化，往往會帶來非常多的新流量機(jī)會， 也代表著新的用戶時長分布，新的媒介形態(tài)，也能涵蓋更多不同產(chǎn)品類型和品類類型。
綜上，中外互聯(lián)網(wǎng)巨頭接下來對于這個行業(yè)的布局，主要也會圍繞「在線」方面的流量結(jié)構(gòu)、媒介形態(tài)，「零售端」的供應(yīng)鏈效率和工業(yè)鏈流轉(zhuǎn)這些方面展開。
/06/
2022年出海賽道
可能有哪些重要趨勢
Richer：剛才您和我們回顧了很多過去的東西，也順帶著聊了聊企業(yè)最好搭上這兩個方面的紅利。我們還想聽您具體聊一聊，在2022年，出�；蚩缇畴娚绦袠I(yè)會有什么重要的趨勢是您覺得大家一定要抓住的？除了剛才提到的兩個方面以外，還有什么樣的可能性，您來跟我們做一下猜想。
李豐：關(guān)于2022年出海賽道可能會出現(xiàn)的重要趨勢，我個人猜測會有以下幾種可能性：
1、競爭會變得非常激烈和慘烈。首先是疫情在全球范圍內(nèi)會得到越來越好的控制，我們也可以預(yù)見國外社會運(yùn)作和生產(chǎn)力的逐步恢復(fù)。那么從需求端來看，各國消費(fèi)者的線下需求會恢復(fù)一部分，人們可以更多從家里走出去了，需求端的在線總量不一定像疫情期間那么大。同時，供給端也會發(fā)生變化，相比疫情前，現(xiàn)在跨境電商的隊(duì)伍龐大得多，有新加入的創(chuàng)業(yè)者，有大量因?yàn)橐咔閺木�下轉(zhuǎn)到線上的傳統(tǒng)跨境貿(mào)易商家，供給端的競爭變得非常激烈。結(jié)合這兩點(diǎn)，如果需求端沒有增量甚至減少，而供給又顯著增加，無疑會大大加劇行業(yè)競爭，跨境電商的投資泡沫可能也會開始破裂。
2、跨境電商會出現(xiàn)更多品牌化現(xiàn)象。能在競爭中存活下來的商家通常都有非常高的品牌效率，即他們的消費(fèi)者都能形成對品牌形成深刻的印象，而非只是走馬觀花地巧遇式搜索。那些被用戶記憶住的品牌或者渠道，在用戶這里會獲得長期價值，而這個價值也將在大浪淘沙后持續(xù)發(fā)力。
前面我們提到，疫情期間中國跨境電商強(qiáng)大的綜合面板也在一定程度上教育了國外用戶，培養(yǎng)起了他們的購買習(xí)慣，這個過程和當(dāng)年的淘寶在國內(nèi)是一樣的。15年前，許多人剛剛開始接觸淘寶購物，可能會傾向于先從無關(guān)緊要的小物件下手，兩三年以后，用戶的購買心智更成熟了，知道如何在淘寶上篩選出想要的東西，再往后就開始有品牌化的概念。而中國的跨境電商出口這一塊同理，整個貿(mào)易出口供應(yīng)鏈理順了以后，就會進(jìn)入明顯的渠道品牌化和產(chǎn)品品牌化階段，這種品牌化也不僅僅局限在國內(nèi)外給「中國制造」貼的「高性價比」標(biāo)簽上，而是帶有一定溢價和品質(zhì)代表的品牌化。這也是出海電商的一個新機(jī)會。
3、因?yàn)樾袠I(yè)競爭加劇，跨境電商們會開始進(jìn)行社會分工。面對激烈的行業(yè)競爭，賣家們無法或者不會選擇事事親力親為，尤其當(dāng)一個品牌或者渠道又有資金又有流量的時候，所有環(huán)節(jié)的工作都捏在自己手里可能效率不高，或者無法按時完成，這個時候就需要將工作量給分出去給不同的供應(yīng)商。目前由于行業(yè)的興起，也有越來越多電商端TO B的服務(wù)出現(xiàn)。
4、我們會看見跨境電商或出口電商中發(fā)展高效的選手開始橫向擴(kuò)張，變成與國外知名跨境電商渠道或品牌直接競爭的有力對手。這點(diǎn)可以對應(yīng)到我們上面講的「布局」中「零售」這一塊。
Richer：我也觀察到一個很有意思的現(xiàn)象，就是我們現(xiàn)在和很多創(chuàng)業(yè)者交流的時候發(fā)現(xiàn)，大家有意或無意地開始不提「出�！惯@個詞了。很多品牌在創(chuàng)立的第一天對自己就不僅僅是「產(chǎn)品外銷」這個定位，而是想做全球化品牌，這個趨勢又代表著什么？
李豐：代表著更多品牌的輸出重點(diǎn)變成了展示中國的創(chuàng)新與品質(zhì)，中國會出現(xiàn)更多全球品牌。一開始出口走的可能還是我國產(chǎn)能過剩對外輸出這么一個路子，被海外消費(fèi)者貼的標(biāo)簽更多也是「性價比」，但是經(jīng)過這兩年對全球消費(fèi)者的培養(yǎng)和心智教育，以及基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善升級，消費(fèi)者們慢慢適應(yīng)流程和體驗(yàn)后，會更多去追求中國制造的創(chuàng)新和品質(zhì)，從全球品牌角度去給到認(rèn)可。這也是為什么現(xiàn)在很多出海創(chuàng)業(yè)者都有意無意不提出海，而是在創(chuàng)立第一天就下決心要做全球化品牌。
Richer：最后一個問題，想問一下李豐老師，從投資角度來看的話，2022年您對于出�；蛘呷蚧瘎�(chuàng)業(yè)板塊，最看好的是哪個地區(qū)呢？
李豐：不同地區(qū)所對應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是不同的。
比如，東南亞的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，盡管和我們的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相似，但大部分可能還處在發(fā)展中，或者還處在發(fā)展初期，參考早期淘寶電商類型的供應(yīng)鏈。歐美地區(qū)則對應(yīng)中國供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)里中上層的那部分，換句話講叫品質(zhì)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品本身就被要求包含品牌和溢價率。所以說我們很難用同一個供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)去評估全世界各個地區(qū)，至少暫時做不到。
Richer：感謝李豐老師今天跟我們一起聊了這么多關(guān)于出海、跨境電商的具體問題，我個人也是受益匪淺。
新的一年里，祝愿所有的出海創(chuàng)業(yè)者，再開拓新局面。感謝所有科技早知道的聽眾長期以來的支持。感謝李豐老師，也祝大家一切順利，新年快樂。未來2022的「What's Next｜科技早知道」出海欄目再見。
李豐：謝謝，新年快樂！下次見。
來源：峰瑞資本 文/李豐 Richer
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