01直播帶貨持續(xù)火爆 ，行業(yè)呼吁更優(yōu)質內容創(chuàng)作！

　　可能幾年前還沒有人會想到，短視頻出現(xiàn)后，會在短短幾年內就將直播帶貨推向熱潮，并且到現(xiàn)在還持續(xù)火爆。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示：2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率高達197%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元——這是一個大家肉眼可見的、充滿誘惑力的龐大市場！

　　越來越多人前仆后繼地涌入直播電商行業(yè)，直播帶貨已經成為很多達人的新賽道。 

　　從某種意義上說，正是這些數(shù)以萬計的主播們孜孜不倦的付出，才推動著直播帶貨不斷向前邁進。

　　但是，直播帶貨為一些主播打開全新生活的同時，總是有另外一些人為了讓自己脫穎而出而選擇劍走偏招，以各種“非正常”方式或有悖基本商業(yè)倫理的行為聚焦別人的注意力，達到爆火的目的。 

　　就像波普藝術先鋒領袖安迪·沃霍爾說的：“在明天，每個人都能成名15分鐘。”

　　為了成為網(wǎng)紅后提升直播帶貨效率，一些主播的直播間也傳出了一些不和諧的聲音。 

　　用戶方面：隨著內容電商的深入發(fā)展，一些靠著博出位和投機取巧的行為也開始出現(xiàn)。比如說，打造賣慘的人設定來出貨、直播時強行植入廣告、主播通過“演戲”瘋狂帶節(jié)奏等，這樣的直播內容讓很多用戶深感厭煩，長此以往，用戶也會對直播購物逐漸失去興趣。

　　達人和商家方面：隨著進入直播電商行業(yè)的人越來越多，一些專業(yè)度欠缺的達人和商家無形中降低了直播帶貨的門檻。對產品不了解、講解不專業(yè)、腳本策劃能力差、難以和用戶建立良性互動等問題被很多用戶所詬病，這也要求帶貨達人們認真做好功課，在內容上多下功夫，給直播用戶帶來更舒適的直播購物體驗。

　　在這種情況下，直播電商平臺對主播的管控也在加強，一些在直播中炒作、演戲，造成不良影響的主播被永久封號。

　　那么，直播帶貨中哪些內容不能碰？怎樣創(chuàng)作內容可以得到平臺的獎勵？抖音電商最新發(fā)布的《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》給出了答案。

　　02以核心規(guī)則激勵優(yōu)質內容，抖音電商發(fā)布《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》！

　　對于電商行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的最大影響之一，就是打穿了商家和用戶之間的短鏈低效的對接，讓產品可以通過電商平臺的各種優(yōu)勢資源高效觸達用戶。所以，平臺運營是否規(guī)范，會直接影響到平臺上商家的未來走向。

　　10月13日，秉持“認真做電商”的抖音電商發(fā)布了《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》，首次從"真實、專業(yè)、可信、有趣"四個維度對內容創(chuàng)作進行了規(guī)范，給廣大內容創(chuàng)作者指明了方向。

　　正如抖音電商相關負責人表示的，內容創(chuàng)作者應該朝著“真實客觀描述，專業(yè)介紹商品，真誠互動交流，內容生動有趣”的方向努力——通過這四大創(chuàng)作規(guī)則，平臺鼓勵什么內容，不鼓勵什么內容，作為內容創(chuàng)作者的達人和商家一目了然。

　　"真實"：要求主播在介紹商品時務必客觀，將商品真實的一面呈現(xiàn)給消費者；而不是生搬硬套、強行植入，甚至一味夸大商品的性能，向消費者傳遞虛假的內容。

　　"專業(yè)"：每一場直播帶貨，不僅主播的穿著、直播間的布景有特別要求，還要求主播通過深度講解，展示品牌背后的故事和文化，將內容和品牌的深層次價值傳達給消費者。

　　"可信"：要求直播間如實推薦好物、正規(guī)得體地進行品牌推廣；而不是通過打造虛假人設、售賣假貨、虛假營銷等內容欺騙消費者。

　　"有趣"：要求內容有新意，能引發(fā)主播間用戶的良性互動；而不是通過同質化的低成本內容、不健康的互動等引起消費者的不適。

　　不以規(guī)矩，不成方圓。圍繞上述四大規(guī)范，抖音電商建立了一套內容生態(tài)分級標準制度，從內容安全、聲畫質量、信息價值、作者影響力、品牌影響力、直播互動氛圍等多個維度，對創(chuàng)作者發(fā)布的內容質量進行分級；與此同時，抖音電商還搭建了相應的生態(tài)多元識別體系，全面監(jiān)測平臺內容質量分布及變化趨勢。

　　這樣做的好處，是讓優(yōu)質內容和低質內容有了獎罰的依據(jù)：對于平臺認定的低質內容，該出手時就出手，及時予以遏制和打擊，以保護消費者權益；對于平臺認定的優(yōu)質內容，則給予相應的激勵扶持，助力優(yōu)質創(chuàng)作者快速成長，進一步提升消費者的內容消費體驗。

　　總之，對于一個直播平臺而言，好內容與用戶的見面，就像一次難忘的約會；壞內容不僅對用戶產生傷害，可能還會給直播電商行業(yè)帶來風險。抖音電商確定內容分級標準，以核心規(guī)則激勵優(yōu)質內容，從而帶動更多優(yōu)質內容的生產，打造更多內容領域的“技戰(zhàn)術大師”，最終實現(xiàn)良幣驅逐劣幣，建立良好的平臺內容生態(tài)。

　　03打造高質量平臺內容生態(tài)，促進直播電商長期健康發(fā)展

　　方向對了，剩下的只是堅持。在平臺內容治理上，抖音電商長期以來始終以用戶為中心，不斷致力于打造高質量內容生態(tài)，給平臺商家和創(chuàng)作者帶來多方面保障。 

　　體系保障：建構完善的平臺治理體系。 

　　長期以來，抖音電商一直以“認真做電商”為已任，將用戶利益置于首位，努力構建完善的平臺治理體系。 

　　切實保障消費者權利：2020年，抖音電商在技術研發(fā)、人員配備、商品檢測以及售后賠付等方面先期投入1.6億元，成立消費者權益保障基金，還設立了3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢。 

　　對違規(guī)行為進行打擊：抖音電商通過技術手段識別了超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。同時，抖音電商還協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。 

　　管理保障：上線《電商創(chuàng)作者管理總則》。 

　　相對于傳統(tǒng)貨架電商，內容電商的違規(guī)場景更多樣化，消費者如何有效維權一直是行業(yè)痛點。特別是隨著平臺商家和達人的增多，平臺一方面需要升維思考，一方面需要微粒化聚焦，大處著眼，小處著手，以保障平臺正常運營秩序，提升平臺服務水平和商家經營質量。 

　　今年5月6日，抖音電商上線《電商創(chuàng)作者管理總則》，并于5月20日正式生效。總則對電商創(chuàng)作者的角色定位、準入資質、內容創(chuàng)作、行為規(guī)范等各方面做出了明確規(guī)定，成為很多帶貨達人的行動指南；同時，總則通過定義帶貨達人在“內容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務，使得消費者的維權路徑更加明確，進一步完善了內容電商場景下的消費者交易保障機制。

　　6月25日，抖音電商公布了《電商創(chuàng)作者管理總則》階段性成果：自生效以來，有7.8萬帶貨達人因為違規(guī)被平臺處罰過。

　　尤其值得注意的是，這些被處罰的帶貨達人中，百萬粉絲以上的達人有2000多人，說明抖音電商在維護消費者利益、提供完美消費體驗上的決心之大。

　　正如抖音電商相關負責人所強調的：帶貨達人必須正視自己的責任和應該履行的義務。消費者的合法權益和消費體驗是平臺的紅線，絕不容任何人踩踏。

　　貨品及售后保障：上線“安心購”。

　　今年8月，抖音電商上線消費者權益產品“安心購”， 推出9項安心服務，覆蓋了交易鏈路全流程，保障用戶售前、售中、售后每個環(huán)節(jié)的利益，讓用戶在購物的每個環(huán)節(jié)皆能安心，真正實現(xiàn)“品質保障，售后無憂”。據(jù)了解，凡是簽約“安心購”的商家，必須提供包括“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”、“運費險”、“上門取件”等5項服務。此外，有能力的商家還可以選擇提供“當日發(fā)”、“24小時發(fā)”2項可選服務，讓用戶收貨更及時。

　　“安心購”九大權益之中，“生鮮壞單包賠”一項讓人印象深刻——如今，社區(qū)團購成為很多人的日常消費方式，但消費者權益保護法中的“鮮活易腐商品”不適用7日無理由退貨這一條卻成為很多商家的擋箭牌，讓消費者正當?shù)木S權訴求得不到滿足。

　　針對生鮮和美妝類商品這兩個理賠“重災區(qū)”，“安心購”推出“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”服務。對于腐壞的生鮮商品和使用后出現(xiàn)過敏癥狀的美妝商品，用戶分別于簽收后24小時內和60天內聯(lián)系商家，審核通過后即可享受相應賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務超18萬人次。

　　《電商報》了解到，抖音電商某用戶購買某商家榴蓮4小時后發(fā)現(xiàn)產品腐壞，舉證后在當天就獲得全額退款368元，從申請到商家同意退款只用了不到5小時，處理效率相當之高。

　　最后我們來看一下，這次抖音電商推出內容分級制，會對用戶、達人及平臺帶來哪些影響？

　　對用戶：當一般性行業(yè)約束已經遠遠不能滿足直播內容深入發(fā)展的需求，內容生態(tài)分級制度的建立就是從源頭上解決用戶在消費場景中遇到的實際問題，從而提升用戶體驗，保障用戶的利益。

　　對達人：創(chuàng)作低質內容影響的是商家和達人自身的長期口碑。商家和達人根據(jù)規(guī)范創(chuàng)作優(yōu)質內容，不僅能得到用戶的認可，還會得到平臺的激勵和扶持，從而得到快速成長。

　　對平臺：以抖音電商為代表的新電商正在成為行業(yè)中不可被忽視的力量。面對如此龐大的新興市場，只有從規(guī)則上出發(fā)，研究新情況、解決新問題，才能打造高質量平臺內容生態(tài)，創(chuàng)造良好的帶貨環(huán)境，并且促進平臺長期健康發(fā)展。

　　總之，抖音電商《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》的上線和內容生態(tài)分級標準制度的建立，從內容標準上明確了對創(chuàng)作者鼓勵和打擊的范疇，有利于提升平臺整體電商內容生態(tài)質量，并且營造良好的帶貨氛圍。展望未來，抖音電商還會隨著內容電商的深入發(fā)展，根據(jù)新的情況不斷升級標準細則，推動整個直播電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展。

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